1、1市场营销专升本考试大纲第一章：市场营销与市场营销学【学习目标】1. 知识目标：掌握市场和市场营销概念，理解需求、欲望与需要的含义，了解市场营销在企业中的作用；了解市场营销学产生和发展的过程及在中国的传播和发展过程；了解微观和宏观市场营销学的基本内容。2. 能力目标：能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的关系，具备一定判断能力。【学习内容】第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展第三节 市场营销学的相关理论基础与基
2、本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观和微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构第二章 市场营销管理哲学及其贯彻【学习目标】1. 知识目标：掌握市场营销管理及管理哲学的概念；理解八种需求状况；2掌握各种营销观念的概念和特点；了解各种营销哲学演进的逻辑。掌握顾客满意的含义，了解顾客满意度的调查方法；掌握顾客认知价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义；了解顾客忠诚、全面质量管理和价值链的含义。2. 能力目标：顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。【学习内容】第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心
3、的观念第二节 顾客满意和顾客忠诚一、顾客满意二、顾客认知价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链第三节 市场导向的战略组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识性组织第三章 规划企业战略与市场营销战略【学习目标】1. 知识目标：了解战略的特征、层次和战略管理的一般过程。掌握波士顿集团法的原理与方法；掌握三大成长战略的内容。解规划经营战略的过程。了解市场营销管理的一般过程；掌握市场营销组合的概念和特点。32. 能力目标：能够运用波士顿集团法去分析问题，并且会用市场营销观念指导企业的营销行为。【学习内容】第一节 企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、
4、战略管理的一般过程第二节 规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略第三节 规划经营战略一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略第四节 规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合 第四章 市场营销环境【学习目标】1.知识目标：掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境的关系。掌握微观营销环境的种类；理解竞争者的类型。2.能力目标：能够对企业的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。4【学习内容】第一节 市场营销环境的含义及其特点一、营销环境的含义二、营销环境的特点三、营销活动
5、与营销环境四、营销部门与内部环境第二节 微观市场营销环境一、营销渠道企业二、顾客三、竞争者四、公众第三节 宏观营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境第四节 营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价三、企业营销对策第五章 消费者市场和购买行为分析【学习目标】1. 知识目标：了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。了解购买决策的参与者；掌握消费者购买类型；理解决策的一般过程。理解各种因素影响购买行为的原理或过程。理解影响消费者购买行为的环境因素；了解5影响中国消费者购买行为的特殊因素。2. 能力目标：能够分析各因素如
6、何影响消费者行为，如何在营销中应用。【学习内容】第一节 消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述第二节 消费者购买的决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策的一般过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式第四节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素二、相关群体三、情景第六章 组织市场和购买行为分析【学习目标】1.知识目标：掌握组织市场的类型和特点。了解生产者购买类型、决策过程、影响因素。了
7、解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。62.能力目标：能够结合实际分析组织市场的购买行为。【学习内容】第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、系统购买与销售三、生产者购买决策的参与者四、影响生产者购买决策的主要因素五、生产者的交易导向与购买决策过程第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素第四节 非盈利组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组
8、织的购买特点和方式三、政府市场与购买行为第七章 市场营销调研与预测【学习目标】1.知识目标：掌握市场营销信息系统的概念与组成部分。掌握营销调研的概念；了解调研的方法。理解不同层次市场、市场需求与企业需求的含义；掌握估计市场需求的方法；熟练应用各种需求预测的方法。2.能力目标：能够运用本章理论去设计市场调研问卷。7【学习内容】第一节 市场营销信息系统一、信息及其功能二、营销信息系统的内涵及作用三、营销信息系统的构成第二节 市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用二、营销调研的类型和内容三、营销调研的步骤四、营销调研的方法第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求
9、预测方法第八章 目标市场营销战略【学习目标】1.知识目标：了解市场细分产生的发展过程；理解市场细分的原理和理论依据；理解市场细分的标准；掌握市场细分的原则。了解评价市场的方法；掌握目标市场选择的方法和基本战略；理解目标市场选择的条件和注意问题。掌握市场定位和差别化市场定位战略；了解市场定位的步骤。2.能力目标：能够运用 STP 分析方法，去选择目标市场的模式，如何实施差别化定位。【学习内容】第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用8三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则第二节 市场选择一、评价细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目
10、标市场战略的条件五、选择目标市场战略应注意问题第三节 市场定位一、市场定位的概念和方式二、市场定位的步骤三、市场定位战略第九章 竞争性市场营销战略【学习目标】1.知识目标：了解竞争者的识别方法；理解竞争者的反应模式。理解扩大总需求、保护和扩大市场份额的方法。了解竞争对手确定及挑战战略的选择。了解市场追随者的含义；掌握利基市场的概念和特点及战略选择。2.能力目标：能够进行竞争者识别。【学习内容】第一节 竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应四、进攻与回避对象的选择第二节 市场领导者战略一、扩大总需求9二、保护市场份额三、扩大市场份额第三节 市场挑战者策略一、
11、确定战略目标与竞争对手二、选择挑战战略第四节 市场追随者和市场利基者策略一、市场追随者策略二、市场利基者战略第十章 产品策略【学习目标】1. 知识目标：掌握整体产品概念；了解产品分类。掌握产品组合及相关概念；掌握产品组合决策；了解优化产品组合的分析方法。掌握产品生命周期的概念、各阶段特点及营销策略；了解不同形态的生命周期曲线；理解产品生命周期的判定方法。了解新产品概念和开发程序及新产品的扩散（罗杰斯曲线） 。2. 能力目标：能够做出基本的产品组合决策。【学习内容】第一节 产品整体概念及产品分类一、产品及产品整体概念二、产品的分类第二节 产品组合与产品组合决策一、产品组合及相关概念二、优化产品组
12、合的分析三、产品组合决策第三节 产品生命周期一、产品生命周期概念及阶段划分10二、产品生命周期各阶段特征及营销策略第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用和扩散第十一章 品牌与包装策略【学习目标】1. 知识目标：掌握品牌的概念及与商标的区别；掌握品牌资产的概念和特点；理解品牌的用和品牌资产的评价法。了解品牌设计方法；掌握品牌决策方法；掌握品牌保护的方法和手段。2. 能力目标：能够灵活运用品牌决策方法。【学习内容】第一节 品牌的基本概念一、品牌的含义、二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产第二节 品牌策略一、品牌有无二、品牌设计三、品牌组合四、品牌更新五、品牌扩展第三节 包装策略
