1、 恒达房地产项目策划第一部分 襄阳市房地产发展现状一、基本现状1、 人口及住房情况。襄阳，位居中华腹地，扼守汉水中游，是湖北省域副中心城市、“中国十大魅力城市”襄阳有着得天独厚的地理交通优势，历史上就有“南船北马” 、“七省通衢”之称。现今，汉丹、焦枝、襄渝三条铁路在此交汇，襄阳刘集机场已开通飞往全国 10 多个城市的航班，316 国道横贯东西，207 国道纵越南北；清澈的汉江水穿境而过，直达武汉长江；襄阳北靠晋豫大煤矿，上下有南阳和江汉两大油田，左右有丹江和葛州坝两大水电站，临近能源基地，处在最佳供电负荷范围之内；这种占尽地理、交通的种种优势，把襄阳同全国紧密联系起来，发展前景极为广阔。据
2、2008 年统计数据表明，襄阳市区总人口 600 万，市区面积 3563 平方公里，地区生产总值 2009 年完成482 亿元，同比增长 13%；社会固定资产投资全年完成 52.28 亿元，同比增长 65.1%；一般预算收入全年完成 22484 万元，同比增长 30%；城镇居民人均可支配收入增长速度达18.1%，农民人均纯收入增长速度达 17.7%。2、房地产开发情况。襄阳市的房地产市场经历了初级价格竞争阶段后，目前已经开始进入规模与品牌竞争 阶段。和其他同类城市相比，襄阳近年来房地产市场发展迅速，房地产市场开始火热起来， 进入规模竞争和品牌竞争的阶段，功能竞争已初步显现，房地产业已进入高速发
3、展的起步期,进入良性发展的轨道。 （一）房地产业/住宅产业宏观运行情况分析 1、历年房地产业/住宅产业规模及结构 （1）历年襄阳市房地产业投资情况 1999 年2003 年间，襄阳市房地产开发投资增长快速，年均增长率达到30.3，投资拉动效果明显。特别是 2004 年，襄阳市房地产开发投资年增长率达到49.2，为历史之最。2005 年襄阳市房地产开发投资为 22.09 亿元，增幅比上年同期回落了近 13 个百分点，市场投资行为日趋理性。2006 年房地产开发投资达到 29.67 亿元，增幅达 34.3。2007 年房地产开发投资达到 36.87 亿元，比同期增长 10.2 亿元。2008年房地
4、产开发投资达到 46.21 亿元，比同期增长 25.33。 2009 年房地产投资占全社会固定资产投资比重达到 9.64，由于受宏观调控的影响，比上年回落 2.76 个百分点，与全省水平相当。说明襄阳市房地产市场发展还并不充分，房地产市场仍然具有较大发展潜力。 2007-2009 年襄阳的房地产业投资占 GDP 的比重稳定在 4.6左右，说明襄阳的房地产市场比较稳定。 （2）历年襄阳市住宅产业投资情况 政府主管部门对房地产投资结构的调整取得了有效的成果。2006 年以来，襄阳市住宅投资保持强劲增长态势，2006 年住宅投资额达 19.07 亿元，比 2005 年同期增长54.4，增幅速度比 2
5、005 年的 25.9高 110.04。2007 年襄阳市住宅投资额为 18.96亿元，与 2006 年水平基本持平。2008 年襄阳市住宅投资额为 26.15 亿元，比同期增长27.50%。2009 年襄阳市住宅投资额为 37.57 亿元，比同期增长 43.6%。2009 年，襄阳市住宅地产开发投资比重为 67.83，与 2007 年2008 年的年平均 54.02相比，占比上升了 13.78 个百分点。可以看到，随着襄阳房地产业发展及市场结构调整，近年住宅投资所占比重不断上升，由于宏观调控等政策导向影响，宅将成为襄阳房地产开发投资中的越来越重要的组分。 在中央“居有所居”的政策引导下，襄阳
6、市房地产开发企业抓住契机，调整结构，不断加大以普通住宅为主的建设力度，房地产开发结构不断出现新变化，商品住宅建设的主体地位得到加强。2009 年，商品住宅投资 37.57 亿元，占房地产投资总量的67.80；商业营业用房投资 7.63 亿元，占房地产投资总量的 13.78；其他用房占18.42。此结构基本合理。商业地产增长过快的局面得到有效控制。 小结 在襄阳市经济稳健快速发展的同时，襄阳市房地产业也表现出了基本一致的趋势，呈现投资、需求双向活跃、价格攀升的良好趋势。襄阳房地产业虽然表面上，市场集中放量、因大量小区出现而导致有效需求不足和价格上涨幅度过高，以及房价表象已经到达一个高位，但事实上
7、，襄阳房地产市场潜在需求庞大，有效需求充足；市场价格还处在中等价位的阶段，后期价格上涨空间较大。襄阳市房地产市场处于上升期阶段。市场出现真正意义上的房地产项目，应该说是从 2007 年开始。因此，目前市场在售楼盘真正具有一定市场竞争力的楼盘仅仅约六七个；且档次较高的楼盘，也是借助于汉江和解放路、长虹路的自然资源，其内部环境和综合质量尚有待于提高。应该说，市场具有巨大的市场空白可以填补。 国家宏观调控对襄阳市房地产市场的影响。政策的长期影响将使襄阳樊由无序市场转向有序规范的市场，从结构上讲，由于襄阳市房地产市场投机购买/投资购买并不活跃，仍以刚性的自住需求为主，异地购买仅占少量结构，价格仍处于全
8、省乃至全国中等的水平，因而国家宏观调控对襄阳市房地产市场影响并不明显。 樊城区房地产市场分析 （1）市场特征分析 集中开发，市场供应活跃 樊城区是襄阳市住宅开发最集中的区域，同时樊城区住宅开发几乎全部集中于城区核心区，在汉江大道、长虹路、解放路沿线开发的项目几乎占到了樊城区住宅项目总数的 70。 建筑形式多为高层，社区规模相对较大 为体现土地集约化利用，樊城区住宅项目多为小高层及高层项目，建筑层数多在1628 层之间，同时由于建筑高度高，因而建筑规模也较襄城区更大，规模在 560 万平方米之间。 住宅与商业综合开发 由于樊城区的商贸以及商务氛围较浓，住宅项目的开发多有底商或裙楼商业，而襄樊市
9、少量的外来开发企业大部分就在该区域进行开发，因而一定程度上提升了区域开发品质。建筑现代，项目品质相对较高 区域开发的项目不仅建筑立面色彩简洁现代、富有质感，同时规划布局也较为先进，目前已出现了蝶式高层以及板式高层等较为超前先进的建筑布局模式，为襄樊市房地产市场品质相对较高的区域。 （2）供需状况分析 20082009 年，区域市场在售的住宅项目共计 51 个，为襄阳市五大板块中，开发项目最为集中、项目个数最多的区域。同时，总可销售规模达到了 213.47 万平方米，供应量也是襄阳市房地产市场之最。 华都嘉园 27025 平方米，紫贞小区 14238 平方米，富跃香格里拉 27900 平方米，东
10、风春城 18140 平方米，钱塘 100 120000 平方米，东翔彩虹城 8868 平方米，融御青年城 21600 平方米，怡磬苑 9954 平方米，金茂凯悦 9284 平方米，鸿蔚阁 14551 平方米，中原花园 3 期 40269 平方米，聚兴园 28790 平方米，和驰上品 11856 平方米，晨光苑3423 平方米，泰然鑫城 42582 平方米，领秀中原 2 期 3980 平方米，中房东方丽景32115 平方米，盛融青城 52368 平方米，艺苑名邸 55000 平方米，中房城中雅苑29891 平方米，民发城市印象 159719 平方米，长庆花园 9840 平方米，中房大庆东路商品住
11、宅楼 29128 平方米，加豪雅苑 4439 平方米，泰跃朝阳 3 期 33658 平方米，红光紫都 16440 平方米，卧龙新港 22807 平方米，七里瑞苑 5464 平方米，泰安华府 41164平方米，华都嘉园 27025 平方米，玲珑国际 11405 平方米，清和园小区 41346 平方米，正贤聚大厦 15023 平方米，奥华汉江磬苑 20500 平方米，瑞泰欣城 100947 平方米，鑫福苑 23054 平方米，金思源大厦 9196 平方米，智慧名门 31000 平方米，尚城名门81487 平方米，语港旺府 72566 平方米，美润幸福家园 7591 平方米，长源大厦 29011 平
12、方米，阳光世纪城 68864 平方米，拉美步行街 A3 区 B 区 66906 平方米，阳光水岸 16706平方米，璞金公寓 47061 平方米，民发天地 321376 平方米，金丽城新华路综合楼 5988平方米，左岸春天 142625 平方米，贯通上城 80928 平方米。合计 213.47 平方米。 由于樊城区房地产市场起步较早，同时没有诸如襄城区的严格规划控制，建筑形态新颖现代，加之众多外来房地产开发企业的介入，使得区域房地产市场相对而言更为活跃，不仅供应量为各区之首，市场吸纳能力也相对较高，当前市场的销售率已超过85，市场需求旺盛，同时物业价格也是襄阳市最高的，目前区域住宅均价达到了
13、3808元/平方米，个别楼盘房价已达 5000 元/平方米以上。 （3）2010 年市场供应量分析 根据目前已知情况统计，该区域 2010 年在售的有 14 个住宅项目，共计 121.37 万平方米的开发面积。不仅在樊城中心区域，长虹路、建设路、火车站附近等各处均有项目面市。在这些项目的共同推动下，樊城区将继续保持一贯高调的开发态势，继续引领襄樊房地产市场向前发展民发.天地 321376 平方米，万达广场住宅区 300000 平方米，瑞泰欣城 100947 平方米，泰安华府 41164 平方米，华都嘉园 27025 平方米，尚城名门 81487 平方米，中原花园 3 期 40269 平方米，中
14、原领寓 11719 平方米，泰然鑫城 42582 平方米，中房东方丽景 32115 平方米，中房城中雅苑 29891 平方米，泰跃朝阳 3 期 33658 平方米，红光紫都 16440 平方米，正贤聚大厦 15023 平方米，钱塘 100 120000 平方米，共计 121.37 万平方米。区域市场价格在 35005500 元/平方米左右。 第二部分 项目定位及推广策略在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，鉴于此，我认为：1、 “高尚生活模式”为主题，闹中取静，住为主商为辅。为襄
15、阳房地产首家提出该概念的楼盘。 2、低密度、高绿化率的全配套商业的便利社区 3、所处开发区巨大升值潜力的地理位置 4、享受襄阳未来最具升值潜力黄金地段中 CBD、CLD、CEA 的核心规划优势 5、高质量的建筑水准，实用、适度超前的户型设计 一、 项目 SWOT 分析：优势：未来城市中心地带，商圈林立，人口基数大，交通便利劣势：周边家具市场较多，已形成规模优势机遇: 市区人口增长及住房需求增长挑战：如何在万达、万科、恒大等大型房产商进入襄阳及本地房产商中成功突围，占领市场2、 市场调查分析3、 建安成本分析4、 基础设施及城市配套调查分析5、 招商及市场营销1、以住带商2、引进主力店3、制订营
16、销计划及策略4、售楼书的制作5、媒体的选用及广告推广6、样板房及形象营销计划6、 推广策略第一部分：营销目标一、入市期目标打响知名度，树立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小众传播的声势；迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户；短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题；注：1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度；2、目前已有相当意向客户储备；3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。二、营销期目标持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值；有效回笼资金，
17、达到良好销售效果；实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象；借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源；借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚度;第二部分：营销推广核心策略品牌策略1、品牌的塑造包括 理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以 LOGO 为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造；品牌的内涵项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容；品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行
18、强化和巩固；品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化；二、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题;房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化；也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化总之，房地产是一种综合的文化现象；房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”；是“软性新闻体系”的重要组成部分；这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏；这是品牌塑造中的“理念塑造”部分；这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径；三、价格策略1、价格策略的动态性价格策略是促动销售进程
19、的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整；市场的好与不好造成价格的动态波动；推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整；买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整；技巧性价格策略差异性价策略，实行每户一差价；低价入市，动态提升；较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话；为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件；价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果；利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等；实行分期、多种按揭等不同付款方式；3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整）分期认购完成；广场环境完成，对外开放；沿途景观完成园区整体景观环境（包括环艺小品）
20、完成；样板间装修完成开放；一期物业封顶（可作多次调整）；一期外立面完成；地下车库完成；地下车库主题展示结束（可作多次调整）；其它重要工程、销售节点；四、预示性策略预示性策略“期货项目”，依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场认知和认同；“概念”销售，以“期房”销售推动项目开发；要点提示“恒达”（项目）和“房地产公司等”（开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品质和可实现性的“可信度”；广告信息的“全面性”；新闻信息的“多元性”；“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合；互动式策略“项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流；互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”，如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等；促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展；社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等；信息和销售活动的及时性和持续性；
