1、- 1 - 本科 毕业 论文 (设计 ) （二零 届） 蓝海战略下企业战略成本管理问题研究 所在学院 专业班级 会计学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 蓝海战略作为一种新型企业战略，自 2005 年被提出后一直被企业理论研究所关注，虽然出现的时间不长，但其关 注度不亚于其他财务理论。之所以引起广泛的关注是因为蓝海战略作为全新的一种战略思维，站在顾客的角度考虑问题，全面提升顾客价值和企业自身价值。而基于蓝海战略下的企业战略成本管理，是成本管理的创新，它能将低成本战略和差异化战略很好的结合在一起，对企业的成本管理具有现实意义。本论文采用实证分析的研究方法，在论述蓝海战
2、略和战略成本管理理论的基础上，以雅戈尔为研究对象，对雅戈尔采用蓝海战略下的战略成本管理的四步动作框架进行了详细分析，并结合企业近年财务报表资料说明其效益显著。研究结果表明：在蓝海战略下可以实现高质量与低 成本的统一。科学的战略成本管理是实现企业战略目标的有效手段，它有助于企业提高竞争优势。 关键词： 蓝海战略；战略成本管理；顾客价值；竞争优势II Abstract Blue ocean strategy as a new enterprise strategy, since 2005 has been put forward enterprise theory after research i
3、nterests, although appear time is not long. But the campaign and no less than other financial theory. Has aroused wide attention because blue ocean strategy as a new kind of strategic thinking, standing in the customers shoes, to raise the overall customer value and enterprise value. And the enterpr
4、ise based on blue ocean strategy, strategic cost management, is the cost management of innovation, it can lower cost strategy and the differentiation strategy is very good is together, for enterprise cost management have realistic meanings. This paper by using empirical analysis research methods, th
5、is blue ocean strategy and strategic cost management theory foundation, takes the Youngor as the research object, by blue ocean strategy for Youngor strategic cost management under the framework of the four steps action are analyzed in detail, and with enterprises recent data suggest that its financ
6、ial statements the obvious benefits. Results show that in the blue ocean strategy can achieve high quality under the unified with low cost. Science is to realize the strategic cost management is the effective means to enterprise strategic target, it helps enterprises to improve the competitive advan
7、tage. Keywords: Blue ocean strategy; The strategic cost management; Customer value; Competitive advantage III 目 录 1 战略成本管理相关概述 . 1 1.1 战略成本管理的内涵 . 2 1.2 战略成本管理的目标 . 2 1.3 战略成本管理的分析工具 . 2 1.3.1 价值链分析 . 3 1.3.2 战略定位分析 . 3 1.3.3 成本动因分析 . 5 2 蓝海战略的概述 . 错误 !未定义书签。 2.1 蓝海战略的内涵 . 6 2.2 蓝海战略的分析工具与框架 . 6 2.3
8、 与传统战略成本管理的比较 . 7 2.3.1 两种战略的区别 . 7 2.3.1 两种战略的联系 . 8 3 雅戈尔案例分析 . 9 3.1 雅戈尔简介 . 9 3.2 雅戈尔整合上、下游供应链 . 10 3.2.1 打通上游 . 10 3.2.2 整合下游 . 11 3.2.3 雅戈尔外部价值链分析 . 11 3.3 雅戈尔实施蓝海战略 . 12 3.3.1 雅戈尔价值创新 . 12 3.3.2 雅戈尔的四步动作框架 . 14 3.4 取得的成效 . 15 3.4.1 利润成效 . 15 3.4.2 成本成效 . 16 3.5 小结 . 17 4 蓝海战略下企业战略成本管理在我国的建议和
9、展望 . 错误 !未定义书签。 4.1对我国蓝海战略下企业战略成本管理的几点建议 . 19 4.2 蓝海战略下企业战略成本管理在我国应用前景的展望 . 19 结 论 . 21 1 成本管理问题一直是企业核心管理的重要问题，从早期开始人们就对企业管理中的成本管理高度重视，企业成本不仅仅关系着利润，还关系企业的发展。对于企业成本的管理，从最早的传统成本管理，到战略成本管理，再到当下的结合蓝海战略的战略成本管理，每一步成本管理的发展都标志着成本管理的进步。 2005 年，欧洲工商管理学院教授 W钱金和勒妮莫博涅提出蓝海战略，在我国企业界引起了高度关注，企 业纷纷效仿制定了一系列向蓝海进发的战略。蓝海
10、战略之所以受到社会的欢迎正是因为 “蓝海战略”思想同时追求了“低成本”和“差异化”，打破了价值与成本之间的权衡取舍，实现了两者的统一。因此，把蓝海战略的思想应用到非常残酷的市场竞争中，更有利于企业在成本管理当中站在顾客的角度研究成本问题，更具有现实和发展意义，从而对于我国目前乃至世界存在以“高成本低效益”的企业来讲有着重要的指导意义。本文以雅戈尔为案例，将从理论和实证两个角度来说明蓝海战略下的企业战略成本管理是当今企业成本管理的一种更有效的管理方法，也将会是今后成本 管理发展的一种趋势，同时也为我国企业提供经验以及学习之处。 1 战略成本管理相关概述 早在 20 世纪 80 年代，英国学者肯尼
11、斯 西蒙兹 （ Kenneth simmonds） 提出了战略成本管理 （ Strategic Cost Management） 的概念，但在当时他主要针对的是理论方面的研究和探讨。美国 哈佛大学商学院迈克尔 波特 （ Michael Porter） 在竞争战略 （ 1980） 和竞争优势 (1985)两书中列专章探讨“成本优势”，并指出应用价值链进行战略成本分析。美国会计学者杰克桑克 （ Jack Shank） 和戈文德瑞亚 （ V.Govindarajan） 等人在接受西蒙 兹 提出的观点并在迈克尔 波特提出的战略分析方法上，出版了战略成本管理一书（ 1993） ，使战略成本管理朝向更加具
12、体化的方向发展。一向推崇作业成本法的(Activity-Based Costing,简称 ABC) 的罗宾 库珀 （ R0bin Cooper） 提出了以 ABC为核心的战略成本管理体系。在随后的 20 世纪 90 年代，日本也加强了战略成本管理的研究 成本企划 ，将其推广到企业界。 战略成本管理是成本管理与战略管理有机相结合的产物，是传统成本管理对当前经济竞争环境变化而做出的一种适应性变革，是当代成本管理发展的必然趋势。那么到底什么是“战略成本管理”？ 2 1.1 战略成本管理的内涵 战略成本管理是在提高企业的竞争优势的同时进行的成本管理。它是指管理会计人员提供企业本身及其竞争对手的分析资料
13、，帮助管理者形成和评价企业战略，从而创造竞争优势，以达到企业有效地适应外部持续变化的环境的目的。战略成本管理的精髓在于借助会计功能编制成本管理计划并实施，以使企业能更有效地适应其外部环境。另一种观点认为，战略成本管理关注成本管理的战略环境、战略规划、战略实施和战略业 绩，其含义可表述为不同战略选择下如何组织成本管理。也有人认为，所谓战略成管理就是在考虑企业竞争地位的同时进行成本管理。还有人提出，所谓战略成本管理是为了获得和保持企业持久竞争优势而进行的成本分析与管理。 1.2 战略成本管理的目标 根据系统论的观点，目标是一系列相互独立而又联系的系统的有着共同的运作方向和所期望实现的结果。毫无疑问
14、，正确的目标是系统保持良好运作的前提条件，不同的系统所面临的问题不同，其目标亦不同。战略成本管理目标是战略成本管理活动所要达到的一种理想境地，是战略成本管理活动所要实现的结果，是战 略管理的核心内容，出发点和归宿点。那么到底什么是战略成本管理的目标？ 战略成本管理的目标就是要让企业借助成本管理的基本功能形成企业竞争优势并保持这种优势。而战略成本管理的最终目的还是要寻找成本优势。这里所讲的成本优势，并不是一味的降低企业的成本额度，而是从战略的角度重新审视成本问题，降低成本要在不损害企业战略选择和战略执行的前提下。 1.3 战略成本管理的分析工具 战略成本管理是以战略管理理论为基础的，在对传统成本
15、管理方法扩展的基础上，利用一系列分析工具，从战略的高度将构成一个战略成本管理基本分析框架，为企 业的成本管理提供了战略上的透视。战略成本管理的分析工具有：价值链分析、战略定位分析、成本动因分析。 3 1.3.1 价值链分析 价值链 （ Value Chain） 是有美国哈佛大学大学商学院教授 迈克尔 波特 在1985 年所著的竞争优势 （ Competitive Advantage,New York:The Free Press）中提出的。他认为，是指企业为顾客生产有价值的产品或劳务而发生的一系列创造价值的活动。价值链分析包括三方面：企业内部价值链分析，行业价值链分析，竞争对手价值链分析。 （
16、 1）企业内部价值链分析 ：企业内部价值链是由企业内部的不同作业构成的，一般包括研究与开发、设计、生产、销售和服务等作业，他们创造了产品的价值（见图 1）。 图 1 企业内部价值链作业 资料来源：战略成本管理夏宽云 从图 1 可以看出，企业内部价值链中各个环节是相互联系，相互影响的。各项活动都为企业提供有形或无形的价值，但是我们要为企业内部的各项活动进行科学分类，发现不增值部分，降低该部分成本，消除成本劣势，提高成本优势。 （ 2）行业价值链分析：行业价值链是从最初的原材料投入到最终产品或到达消费者的手中或者服务提供给消费者的整 个过程。进行行业价值链分析的重要目的就是明确企业自身在整个行业中
17、的位置，了解与上、下游企业的联系，充分利用上、下游价值链进行成本管理，消除不增值部分，以获得与同行业相比较的成本优势。 （ 3）竞争对手价值链分析：顾名思义，竞争对手价值链分析就是对竞争对手的价值链分析，这就需要企业了解竞争对手的相关信息，测算出对手成本情况，从而与竞争对手相比自身是处于成本优势还有劣势，从而采取战略行为，消除成本劣势，创造成本优势。 1.3.2 战略定位分析 战略定位分析是指企业置身于赖以生存的外部市场环境中，通过对战略环4 境的详 细分析，确定企业应采取的竞争战略，建立与企业战略相适应的成本管理措施，以抗衡竞争者的分析方法。 战略定位分析的方法有很多种，如波特的“五种力量分
18、析法”、外部环境分析的 PEST法、内部环境综合分析的 SWOT法等。这里本论文不做赘述，主要分析 SWOT 法。 SWOT 是英文 Steregth、 Weakness、 Opportunity、 Threat 的缩写，即优势、弱点、机会、威胁（见表 1）。 表 1 SWOT S(优势 ) W(劣势 ) O(机会 ) 增长型战略 :当企业具有内势，同时面临外部机会时，以采取该战略 扭转型战略 :由于企业存在内部而妨碍其利用外部机会，可采战略降低成本，取得成本优势终赢得竞争优势 T(威胁 ) 多经营型战略 :当企业以其自身身势规避、减轻外部威胁，发展机会时，应采用多经营战略 防御战略 :当企业
19、存在内忧外患，面临生存危机，企业最好减少产品，或者改变产出市场的战略。 通过对企业战略定位的分析，明确企业市场定位、产品定位，当然接着是确定采用何种竞争战略。依据波特的观点，企业可以通过成本领先战略、产品差异化战略和目标集聚战略三种竞争战略取得竞争优势地位。 （ 1）成本领先战略：成本领先要求企业在不忽 视产品质量、服务等方面情况下，使成本低于竞争对手。为了达到成本领先，企业有必要对成本各个方面、层次高度重视，并实施严管的管理控制，最大限度地减少成本。其战略核心是降低成本并使之低于竞争对手。 （ 2）产品差异化战略：产品差异化就是指企业通过研发，制造出其他企业所不能生产的产品，以达到满足企业顾
20、客的需求。那么企业就要选择有利于竞争和有特色的经营项目，同时降低经营差异的成本。如果企业能实现差异化战略，企业就会在市场中获得超常收益，保护企业的竞争优势地位。其战略核心是生产独特产品满足顾客新需求。 （ 3）目标集聚战略 ：目标集聚战略是对特定的顾客群体、某个区域的市场开展强有力的进攻，以取得在该领域的竞争优势，维护企业竞争优势地位。前面两种的战略主要是在行业内实现企业的竞争优势，而目标集聚战略是围绕特定市场，吸引顾客，以达到企业战略目标。 5 1.3.3 成本动因分析 成本动因 （ Cost Driver） 是指引起成本发生的原因，是构成成本结构的决定性因素。可分为结构性成本动因 （ St
21、ructure Cost Driver） 和执行性成本动因(Executional Cost Driver)。结构性成本动因是指决定企业基础经济结构的成 本动因，对该成本动因的分析要从以下几点考虑： （ 1） 规模经济；（ 2）整合程度；（ 3）企业的学习曲线；（ 4）外生技术变革；（ 5）地理位置。执行性成本动因是指决定企业作业程序的成本动因，包括以下几点： （ 1） 劳动力参与；（ 2）全面质量管理；（ 3）生产能力利用率；（ 4）联系。从以上可以看出，每个成本动因都有可能成为企业竞争优势的突破口，企业要选择有利的方面，为企业的竞争优势提供契机。 基于下文案例分析主要考虑结构性成本动因中的
22、规模经济，这里做简单说明。所谓规模经济是企业的价值链规模较大时，企业通过提高作业效率，成本分 摊在规模较大的业务量上，使单位成本降低。当然企业在降低单位成本必须在临界点范围内，才能带来规模经济。 6 2 蓝海战略的概述 2.1 蓝海战略的内涵 通过对蓝海战略的阅读，我们尚且可以把现有的市场划分为两大板块，一片是代表已知的市场空间，即很多企业参与的竞争，大家在这块领域中拼的你死我活，瓜分市场份额，“血染市场”，造就红色海洋状况，即红海。毫无疑问，身处在红海中的企业都试图超过竞争对手，获取更多的市场份额，其结果是空间变得更拥挤，整体和个体利润减少。那么所对应的另一区域就是“蓝海”，蓝海代表的就是尚
23、未 存在的产业，等待开发的市场空间。因此，所谓蓝海战略就是以价值创新为导向，超越产业竞争，开创全新市场的一种企业战略。 根据迈克尔波特的理论，企业无法同时实施低成本和差异化。而基于蓝海战略下，通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并提出和建设产业现有的部分同质元素，企业就有可能实现差异化和低成本的同时追求。 2.2 蓝海战略的分析工具与框架 钱 金和勒妮 莫博涅教授花费数十年研究了一系列分析工具和框架，使得蓝海战略在执行和实施激烈的市场竞争中更具有系统性和可操作性。 （ 1）战略布局图局 （ Strategy Canvas） 战略布局图既是诊断工具也是分析工具，用以建立强有力的蓝海战略。其横轴表示的是产业的竞争和投资所注重的各项元素，纵轴表示的是在所有这些元素上买方各得到了多少。下面主要以 20 世纪 90 年代美国葡萄酒业战略布局图为例说明（见图 2）。
