1、本科毕业论文题 目 从 市 场 营 销 角 度 分 析 纳 爱 斯 集 团 的 成 功 之 道 学生姓名 张 奕 专业名称 广告学 指导教师 言玲 范文静 2016 年 5 月 12 日教学单位 文学与新闻传播学院 学生学号 201284024041 编 号 ZW2016GG041 1目 录论文正文(5-16)一、 纳爱斯集团简介 .(5)（一）基本简介 .(5)（二）企业文化 .(5)（三）品牌含义 .(6)二、纳爱斯集团的 SWOT 分析 .(6)（一）竞争优势分析 .(6)（二）竞争劣势分析 .(6)（三）潜在机会分析 .(6)（四）环境威胁分析 .(6)三、纳爱斯集团目标市场的选择及定
2、位 .(7)（一）雕牌 基本产品（农村包围城市） .(7)（二）超能 高端产品（城市包围农村） .(8)1.超能衣服故事展 .(9)2.推出新一季 TVC .(9)3.冠名金星秀 .(9)4.组建超能战队，进行线下销售 .(9)四、纳爱斯集团的产品策略 .(10)（一）公司现有品牌及产品 .(10)（二）纳爱斯集团选择多品牌的原因 .(10)（三）纳爱斯集团多品牌发展与蓝月亮单一品牌发展的差异和比较 .(11)五、 纳爱斯集团的促销和渠道策略 .(11)（一）纳爱斯集团的促销策略 .(11)1.广告宣传 .(12)2.营业推广 .(12)3.公共关系 .(12)4.人员促销 .(13)2（二）
3、纳爱斯集团的渠道策略 .(13)1.抢占制高点 .(13)2.建好经营部 .(13)3.盯住订货会 .(14)4.奖励多销者 .(14)六、从市场营销角度总结纳爱斯集团的成功之道 .(14)（一）精确把握目标市场的定位及选择 .(14)（二）拒绝单一品牌，注重多品牌的发展 .(14)（三）紧抓促销和渠道策略，促进销售增长 .(15)1.大力开展促销策略 .(15)2.全国撒网，实行渠道策略 .(15)七、纳爱斯集团的成功之道对于中小型洗化企业的借鉴 .(15)（一）企业文化和品牌文化 .(15)（二）市场细分和定位 .(16)（三）品牌发展 .(16)注释和参考文献(17)谢辞(18)附录1
4、任务书(21)2 中期检查报告(22)3 指导教师指导记录表(23)4 结题报告(24)5 成绩评定及答辩评议表(26)6 答辩过程记录(27)3从 市 场 营 销 角 度 分 析 纳 爱 斯 集 团 的 成 功 之 道摘要：洗化行业在近几年发展迅速，成长迅速的外资企业如美国的宝洁、英国的联合利华，等公司迅速抢占中国市场，同时国内大批民营企业也不断崛起，使得中国洗化市场竞争达到了空前白热化的地步。纳爱斯集团作为洗化行业中的一份子，运用得当的市场营销策略，在激烈的竞争中突破重围，脱颖而出，成为中国洗化行业的标杆。因此以纳爱斯集团作为研究对象。论文中将市场营销的理论和纳爱斯集团的实际情况相结合，运
5、用 SWOT 方法对公司所面临的竞争优势、劣势、机会、威胁进行分析，并在此基础上进行市场细分和定位，对公司的重点品牌雕牌和超能进行重点研究，从市场营销的角度进一步探讨了纳爱斯集团的促销和渠道策略。在文章的结尾，总结了纳爱斯的成功之道并且论述了纳爱斯集团的成功之道对于中小型洗化行业的借鉴之处。 关键词：纳爱斯；市场营销；洗化4NICE Groups success from a marketing point of viewAbstract: Washing industry has developed rapidly in recent years, and some foreign ente
6、rprises with rapid growth ,such as Procter Washing5一、 纳爱斯集团简介纳爱斯集团是中国知名的从事洗涤和个人护理的品牌，前身是创立于 1968 年的地方国营“丽水五七化工厂 ”，1993 年改制为股份公司， 2001 年组建集团，庄启传先生担任集团总裁。（一）基本简介纳爱斯集团总公司位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川新津、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地，形成六壁合围之势，成为中国最具规模的洗涤用品生产基地。改革开放以来，纳爱斯集团稳中求进。目前是全国洗涤行业的“龙头 ”企业。2005 年进入世界前八强，现在纳爱斯集团正在稳
7、步扩展自己的品牌。纳爱斯集团品牌众多，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌、驰名商标。纳爱斯儿童牙膏是牙膏中的领先者，雕牌是中国洗衣粉行业标志性品牌，新推出的超能、西丽、100 年润发、YOU R YOU 我的样子、李字等品牌，上市即受到广大消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有 50 多家销售分公司和 3 家海外子公司，多个产品已走向国际。（二）企业文化企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，按照自身条件在生产经营中形成的企业固有理念、宗旨和价值取向。数年来，纳爱斯创造了独具特色的如水文化，如今如水文化已经成为纳爱斯人的一种信仰。1.纳爱于斯 善利万众，企业利万众而有成。上善若水、真水无
8、香的思想境界与品质是纳爱斯人一直追求的东西，实行科学发展观并遵从“只为提升您的生活品质”的企业宗旨。2.居低不卑 百折向东，百折千回仍向东。纳爱斯位于山区地形，交通不及沿海城市便利，但纳爱斯人胸怀开阔，自立自强，不断朝着国际化企业的宏伟目标奋勇向前，带领纳爱斯走在国际前列。3.海纳百川 有容乃大，纳爱斯以海纳百川、有容乃大的胸襟虚心纳谏，任人唯贤，坚持不懈，不断突破自我，超越梦想。4.源头活水 川流不息，水是生命之源，更是纳爱斯如水精神的向导。纳爱斯把改革开放、社会的关怀和员工的奉献看作源头活水。集团领导团队以人为本，善待6员工，对顾客诚信，对社会尽职尽责，这样的做法使纳爱斯人社会根基稳固，固
9、本强基，生生不息。（三）品牌含义纳爱斯，源于英文“nice” 的音译，其意为“ 美好”，表达了纳爱斯人“ 将美好献给天下人”的情怀。纳爱斯只为健康，只为提升您的生活品质，打造幸福美满生活！二、纳爱斯集团的 SWOT 分析SWOT 分析法市场营销中用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。（一）竞争优势分析纳爱斯集团旗下有著名三大品牌，雕牌，纳爱斯是是最基本的品牌，家喻户晓，超能是近几年集团新推出的品牌，一句超能女人用超能的广告语让超能系列红遍大江南北，具有品牌优势；纳爱斯集团有领先的生产研发水平，超能皂粉洗衣粉
10、系列都是纯天然的，与市面上其他洗衣粉不同，超能洗衣液也是市面上第一个研发出的植萃低泡洗衣液，已领先的技术得到了消费者的认可；有庞大的销售体系，在全国设有 50 多家分公司和百余家经销商，为集团的销售提供可靠保障；规模经济效益明显，在湖南益阳、四川新津、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地，形成六壁合围之势，是中国最具规模的洗化生产基地。 （二）竞争劣势分析纳爱斯没有去创造附加价值，集团一直以一个低价优质的原则来宣传产品，在消费者心中已经根深蒂固，没有提供产品之外的附加价值，像肥皂、洗衣粉这些都是生活必需品，附加价值小，沐浴露、餐具净、洗发水这些包含更多的生活品质，附加价值大，纳
11、爱斯的发展应该更注重生活品质，而不仅仅是停留在产品层面。（三）潜在机会分析洗涤产品市场需求大，近几年来，洗涤产品的销量每年成倍的增长，尤其是洗衣液，因为消费者越来越注重生活品质，洗涤用品行业充满机遇和挑战；2015 年蓝月亮在各大商超的下架为纳爱斯的发展提供了契机，在商超里面，纳爱斯集团产品的陈列牌面整体增加，这大大的提高了纳爱斯产品的销售。（四）环境威胁分析721 世纪倡导环保，洗衣粉是化学配方合成的，洗衣粉的污水排放会污染环境，国家近几年出台了一系列环境保护法，国家政策多少影响了企业的发展，纳爱斯集团只能通过技术优化的方法尽可能的减少对环境的污染，这样企业才能可持续发展；竞争对手众多，宝洁
12、、联合利华、立白这些知名的国内外大企业销量不断增长，市场份额不断扩大，产品不断升级，还有一些小厂家的崛起，是洗化行业进入白热化程度，使纳爱斯的竞争力减弱。三、纳爱斯集团目标市场的选择及定位在竞争激烈的洗化行业中，企业所面临的市场是非常广阔且复杂多变的，任何一个企业都不会有巨大的规模服务于整个市场，而只能是其中的一部分，所以，如何找到一个符合企业现有资源的市场部分，从而确定企业在大市场中的位置，这是企业管理者首先要考虑的问题，纳爱斯集团有着明确的市场定位，雕牌和超能作为集团的重点品牌，以下是其市场定位和方案营销。（一）雕牌基本产品（农村包围城市）雕牌是中国的驰名商标，在纳爱斯集团创业起步之时，雕
13、牌作为重点发展和推广的品牌，集团为了扩大市场，对雕牌的洗涤产品投放了大量的广告，大量重复的广告让广大的消费者记住了雕牌这个品牌，在 1999 年，纳爱斯拿出了 1 个亿的资金来投放广告懂事篇 ，一时之间，全国人都被这样一个故事打动了:妈妈下岗了，懂事的女儿在家悄悄的帮妈妈洗衣服，边洗边说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了！”并给妈妈写纸留言“妈妈，我能帮你干活了！”电视前的消费者也就记着了这个懂事的小女孩和省钱的洗衣粉，这个广告极大的扩展的雕牌的农村市场，正是因为这则广告的成功，是纳爱斯坚定不移的走情感路线。雕牌用洗衣粉和肥皂稳固了广大的农村市场，随着竞品的不断出现和发展，雕牌
14、把眼光放的更长远了，新推出雕牌除菌系列洗衣液，是市面上唯一的一款除菌洗衣液，除菌率高达 99%，准备进攻城镇市场。2016 年 3 月 8 日，雕牌上演了一场影响重大的”事件营销 ”，被称为 38 列” 雕牌新家观”。 3 月 8 日全国 8 个城市共驶出 38列“雕牌新家观号”地铁专列北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州的地铁上全部被雕牌新家观装扮一新，车厢内铺满了色彩鲜明的 80 张雕牌新家观插画，将整列地铁装点得妙趣横生，瞬间抢夺眼球，大家都争相拍照。因观点新颖独特，迅速引起网友围观热议。每张插画上都有一个年轻、走心的新家庭观点，8总共 80 个观点，统称为雕牌新家观，比如“婆
15、媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰” ， “细菌不可怕，不能参与孩子的童年才可怕”等等。网络段子的个性表达，却传递最正能量的家庭观，引发了新一代家庭人群的共鸣。这是一场精心策划的商业营销事件，本次雕牌发起的“雕牌新家观号”地铁，引起的围观热议无疑是一次成功的事件营销。在 3 月 8 日之后，相隔 9 天，雕牌洗衣液再一次刷新纪录，再一次卷土重重来，在雕牌新家观还在被大家议论传诵的时候，再一次加深的人们对雕牌洗衣液的印象，推出了匆匆那年与雕牌新家观的混合 CP。匆匆那年在搜狐视频火热播出后，时隔一年，由纳爱斯集团雕牌首席赞助播出的青春网络巨制匆匆那年：好久不见也在万众瞩目中持续在搜狐视频热播。雕
16、牌“插手”网络剧，传统品牌在新媒体中的大活跃，不由让人眼前一亮。作为中国人家喻户晓的国民品牌，雕牌通过倡导“有情,有家, 有雕牌”的家庭情感文化，深深影响了亿万中国家庭。然而随着社会发展，80 后和 90 后是时代的主体，中国人的家庭观念已经发生了深刻的变化，纳爱斯集团雕牌一改以往传统企业仅面向媒体举办发布会的形式，将雕牌“新家观”的发布会搬进了更为接地气的网络媒体中，透过其首席赞助播出的青春网络巨制匆匆那年：好久不见正式发声，“细菌不可怕，不能参与孩子的童年才可怕。 ”响亮的口号为当家作主的 80、90 后喊出心声，将雕牌“新家观”的理念广而告之。雕牌此举无遗是一场对传统的颠覆，“新家观”颠
17、覆传统家观，新媒体传播模式颠覆传统媒体模式。雕牌在十天之内的这两次事件营销，完全刷新了消费者对雕牌原有的认知，雕牌这个名词将越来越具有时代感，成功的完成了农村包围都市的路线转变。（二）超能高端产品（城市包围农村）超能洗衣液是纳爱斯集团继雕牌而重新开发的产品，是公司的高端产品，被称为洗衣液中的奢侈品。时代在不断变化，女性角色的也在与时俱进，从过去的默默无闻到现在可独立撑起半边天，女性在 21 世纪已变得越来越超能。超能洗衣液于 2013 年首度推出 超能女人创意概念，为现代女性发出了新时代宣言，并获得社会的高度认同，两季超能女人 campaign 过后，这一概念也进入了深度再进化的阶段。超能发动
18、了超能女人第三季整合营销运动。2014 年 10 月，超能洗衣液掀起了一场轰轰烈烈超能女人整合营销运动，不仅极大宣传了“超能女人9用超能”的品牌理念，更带来了倍数增长的销售额。这场独辟蹊径的营销战役，也引发了业界的好奇，超能女人活动到底成功在哪里？1.超能衣服故事展衣服和洗衣液有着非常紧密的联系，每一件衣服，都会伴随我们度过一段时期，或困难，或苦涩，或拼搏，或荣耀衣服本身没有生命，但它见证了生命的跌宕起伏，透过衣服，可以发现超能。超能洗衣液邀请了包括明星孙俪在内的 9 位女性，通过上海南京东路地铁站展示她们那件超能无比的“战袍” 。并分享自己如何面对人生的挑战，和超越自己的故事。9 件衣服，9
19、 个女人，9 种不同的人生，却一样充满超能量。平凡的故事大多相同，不平凡的人生各自精彩，而超能女人，正是敢于在平凡的生活中活出一个不平凡的自我。这九位生活中平凡的女性，向我们述说了九种不同的人生历程，这些故事里就能寻到超能的真正含义。每个衣服背后都有个超能故事。超能是面对困难所表现出的坚强，是面对梦想时的勇往直前，它帮助我们度过困境，也能指引你找寻自己想要的人生。在很多个意想不到的时候，这些女性都用超乎自己想象的能力，克服来自于生活里的挑战。2.推出新一季 TVC新一季 TVC 也随即于黄金时间段登录央视及各大热门卫视，超能广告在黄金时段滚动播出，终端更是频频发声，动作不断。把“你比想像的更超能”这一概念推向高潮。3.冠名金星秀超能洗衣液自发动“超能女人”营销战役以来，给国内洗衣液市场带来较大的冲击，超能的市场份额稳步提升，该战役也获得“金投赏” 、 “艾菲奖” 、 “广告门年度十大传播案例”等业界的肯定。进入今年以来，超能洗衣液动作不断，除了发动“超能女人”第三季营销运动，冠名金星秀更是浓重的一笔， “超能女人”金星与超能洗衣液一起发扬超能精神，得到消费者广泛的关注。4.组建超能战队，进行线下销售 在超能洗衣液宣传活动如火如荼的进行时，实体店的销售也紧跟步伐，在各个大商超多次举行大型内外场活动，将线上和线下完美的融合，超能战队以一抵百，迅速提高了销量。
