1、第 1 页 共 25 页第一节 各类型场地或终端活动执行诠释1.户外推广的适宜场地终端与准终端分类场地类型 消费分析进入时间或操作阶段 推广侧重点 注意事项单位分房1）支付与装修比较集中2）同一单位间交往频繁，有利于口碑传播3）彼此熟悉，易接受风格，并存在攀比与跟风1）集体交付时2）漆工结束1）进行物业和开发商、设计院公关，组织团购2）样板房设计3）短信群发，渗透宣传4）联合促销掌握装修进度，全天候蹲点跟进装修；收集水电工信息资料；成立水电工联谊会精装房1）主要有房产开发商统一装修；2）有利于品牌产品统一进入；3）有利于品牌信息输出的连贯性1）外墙工程将结束；2）开发商统一采购；1）进行开发商
2、公关，发挥设计师群体力量；2）与建材（泛家居）类品类联合促销渲染利益诉求点，建立开发商联谊会；设计师影响毛坯房1）交付与装修不集中、不及时2）购买具有一定的阶段性特点（“三四三” 原则） ，且以期房为多3）较为关注产品价格及风格1）期房交付时2）部分装修时1）现场物料展示（交付时）2）小区墙体喷绘广告3）终端与建材（泛家居）类联合设点跟进4）前期采取与物业合作楼盘内一定要留有相关信息点，终端须设点跟进，加强物业公关建材（泛家居）超市1）一般在一类超市（包括省会超市）及部分发达的二类超市，具有较高的可信度与接受度2）主消费群体收入较高，一般在 400010000 元，品牌意识较强，喜欢一站式采购
3、；3）对普通的折扣促销或买赠行为关注度一般，对会员服务制兴趣较浓；1）每月分为上、下两个半月，作为操作阶段；2）集中在特定周末开展；3）核心销售黄金周期（五一、国庆、元旦等）1）强调免费的家居设计与上门安装服务；2）先行约定办理团购卡，在发生实际购买行为实在转办贵宾会员卡，提倡会员制服务3）大范围开展团购、代金销售4）店内主题促销结合需要构建短信、房产网、超市设计院等“一体化销售网络”第 2 页 共 25 页（续表）场地类型 消费分析进入时间或操作阶段 推广侧重点 注意事项日化超市1）没有明确的目标购买2）以零散性、分品类购买为主3）购买具有很强的随意性4）容易产生跟风购买不定期阶段开展促销1
4、）小礼品派送，加强品牌曝光率与宣传2）分品类分众促销；3）限量优惠（如前十名等）要有应对措施与相关的执行方案，并做好产品促销分类城市广场1）城市最主要的群体注意场所2）受众群体目标不明确3）在三类城市，活动的开展将具有轰动效应现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、设计师现场设计咨询、产品实物模特走秀、周边小区楼盘的信息渗透商业步行街1）消费群体具有一定购买目标性2）可以带动一定的商业店铺家居现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、设计师现场设计咨询、产品实物模特走秀、沿街商业店铺的密集拜访休闲公园1）城市最重要的群体休息场所2）受众群体目标不明确3）以休闲为最主要的方式单月约定一个周
5、末现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、产品实物模特走秀、互动活动加游戏城市休闲场所与商业步行街的户外产品秀活动，必须结合，终端店内的非常规性主题促销活动，在方法上不能局限于单纯的买赠、打折等促销行为乡镇集会1）具有一定的购买实力2）对集中展示、买赠、打折等行为的敏感度较高3）容易形成跟风购买乡镇开展集会时现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、差异化利益诉求点、水电工及木工的宣传引导配合乡镇网点开发、开展分类产品分众促销交易会场专业化程度很高，具有一定的行业权威信性，但在隐性渠道有一定的宣传力度会展开展前半个月进入，会展时现场参加品牌概念及利益诉求，建立会员服务机制、与建材（泛家居
6、）行业品牌联合、互补、发挥设计师作用以信息网络平台为宣传载体，以设计师群体为突破口第 3 页 共 25 页2.户外推广各场地或终端类型操作要素及操作细项场地类型 操作要素 公司操作 经销商操作单位分房现场物料展示+ 入户拜访+ 信息登记+水电工联谊会+ 团购登记 +会员卡+短信渗透+ 样板房+ 建材（泛家居）类联合促销提供部分展示性物料和消耗性物料，并对终端人员岗前培训，样板房最多支持 50%的费用额，指导人员组织装修进度跟踪提供操作人员支持，蹲点跟进，人户拜访，办理会员卡，组织团购；样板房洽谈；做好统一免费安装；水电工信息精装房开发商公关+入户拜访+ 水电工联谊会+团购+会员卡 +短信渗透+
7、样板房+设计师设计咨询提供消耗性物料和部分半消耗性物料，人员培训，部分短信费用支持提供可全天候蹲点跟进装修进度的人员，组织开发商公关、短信网络、样板房洽谈、制作墙体喷绘；水电工信息毛中坯档房小区墙体喷绘+ 水电工联谊会+会员卡+免费源试用+ 建材（泛家居）类联合促销提供消耗性物料和部分半消耗性物料，人员培训，指导人员组织装修进度跟踪提供操作人员，设点跟进；提供小区内限期免费试用源；搜集水电工信息并建立水电工联谊会；统一免费安装毛坯高档房样板房+小区墙体喷绘+ 水电工联谊会+会员卡+ 短信渗透+ 建材（泛家居）类联合促销提供消耗性物料和部分半消耗性物料，人员培训、部分短信费用委派专人巡防跟进装修
8、进度；组织短信网络、样板房洽谈；水电工信息及会员建材（泛家居）超市团购+会员卡+设计师设计咨询+短信渗透+部分宣传性物料张贴使用部分宣传性物料、部分短信费用及设计师培训、促销员培训与管理提供操作人员，在办事处协调下组织签约设计师现场设计咨询，办理会员卡日化超市 分类产品众分段促销+ 会员卡+部分宣传性物料张贴使用 部分宣传性物料、促销 员培训与管理做好分类产品促销及会员卡办理，并做好促销时段划分，提供操作人员城市广场现场物料展示+ 路演+ 设计师设计咨询+会员卡+ 预定+ 周边楼盘密集拜访提供消耗性物料、设计师培训、人员培训、部分临时促销员费用，部分现场礼品提供操作人员，路演公司洽谈，大部分现
9、场礼品，小区信息搜集与提供，会员卡，邀请区域其他客户现场参观商业步行街现场物料展示+ 路演（可选）+设计师设计咨询+ 会员卡+ 周边商业店铺密集拜访+ 源免费限期试用提供消耗性物料、设计师培训（在条件允许下，办事处提供主案） 、人员培训（集中于专业培训） 、部分临时促销员费用提供操作人员，路演公司洽谈，大部分现场礼品，商业店铺信息搜集与提供，会员卡，邀请区域其他客户现场参观休闲公园 现场物料展示+ 路演+ 设计师设计咨询+ 会员卡部分宣传性物料、设计师培训、人员培训，部分现场礼品提供操作人员，路演公司洽谈，大部分现场礼品，会员卡，邀请区域其他客户现场参观菜市场 促销+打折宣传单页 统一制作小礼
10、品 针对中老年人群的话术交易会场 设计师现场咨询+ 建材（泛家居）类联合+ 会员卡 提供消耗性物料、设计 师培训 签约设计师，操作人员，会 员卡办理第 4 页 共 25 页3、各场地类型操作要求场地类型 现场布置重点 现场推广重点 适合城市其他新楼盘产品小常识宣导；产品对比展示/体验展示；XX 产品的优点；家居设计应用方案；样板房实景相片看板；设计师现场咨询设计；小区墙体喷绘。产品小常识（切入点）短信轰炸及联谊会（辅助点）全天候蹲点跟进（关键点）家居用方案有免费安装（利益点）全部城市精装房产品对比展示/体验展示；源对比展示；游戏吸引。品牌宣传（切入点）产品常识宣导（根本点）业主群、物业公关（关
11、键点）源免费试用（利益点） 全部城市单位集资房家居小常识宣导；产品对比展示/体验展示；XX 家居的优点；产品设计应用方案；样板房实景相片看板；设计师现场咨询设计；墙体喷绘有条幅。好产品有好的选择标准（切入点）联合其他建材（泛家居）类捆绑促销（辅助点）物业公关（关键点）样板房设计及安装（利益点）全部城市城市广场模特实物走秀路演；产品对比展示/体验展示；XX 产品的优点；设计师现场咨询。路演（切入点）礼品派送（利益点）照明知识及终端信息宣导（关键点）品牌宣传（根本点）二、三类城市专业市场店内外展示呼应；产品对比展示/体验展示；XX 产品的优点；店内主题促销信息现场体现。好的产品选择标准（切入点）会
12、员卡（关键点）店内主题促销；折扣、买赠、代金与焦集点换物（利益点）一、二类城市休闲公园游戏吸引；产品对比展示/体验展示；XX 产品的优点；设计师现场设计咨询。游戏（切入点）好的产品与好选择标准（宣导点）品牌宣传（根本点）会员卡（关键点）二、三类城市建材（泛家居）超市主题海报、POP；产品堆箱；吊旗；代金劵；团购卡。办理团购卡（切入点）好的产品选择标准(宣导点）代金、折扣、集点（利益点）客单成交（根本点）一类城市乡镇集会产品对比展示/体验展示；XX 产品的优点；产品小常识宣导；产品设计应用方案。产品小常识宣导（切入点）分类产品选择（关键点）买赠及礼品派送（利益点）渠道突围及品牌下沉宣导（根本点）
13、二、三类城市第 5 页 共 25 页第二节 不同推广方式的操作模式与方法1、户外推广社区服务站在目标楼盘内，甄选所有消费群体，把握目标消费群体的整体装修进度进行，并结合消费习惯，进行阶段细分，开展入户家居设计和相应的增值服务。操作项目结果目标涉及节点 节点操作方法1.建站小区选择1.选择总户数大于 1000 户（含） ，均价 5000 元/平米（含）以上，售出率 90%，入住率大于 10%，小于 15%，集中装修率 40%的单位福利集资房及毛坯房，且周边有 3 个规模相当或略小（交付间隔期不超过 3 个月）的楼盘2.不选择别墅、拆迁房作为操作对象2.店内陈列布置（具体见社区品牌店展示 ）1.品
14、牌形象（背景喷绘及门头招牌，须按标准制作）2.展示基本产品群3.店内生动化陈列：串旗、海报、跳卡、吊牌、横幅等3.动作操作1.主题性的服务周项目（如：免费清洁、源维护等） ，增加附加值2.入户产品设计及选产品标准再宣导3.社区内特定产品见面会（联合建材（泛家居）网或团购网开展）4.与社区内建材（泛家居）类品牌联合建站（譬如油漆、地板、床上用品等） 、网络建站社区品牌店品牌传播+销售达成4.运营分析1.店面层级管理2.月度运营分析报告（体现社区内目标客户装修进度的跟进情况、消费力水平、竞品的反应措施等）2、样板房（1）样板房选择合作对象 操作楼盘类型 操作时机 费用标准房产开发商，物业管理公司，
15、设计公司（直接消费者占比不得超过总套数的10%）经济适用房与单位福利集资房（别墅不作为操作对象） 、户数大于 300 户，均价 3000 元/平米-5500 元/平米的新楼盘开盘前集中装修高峰期 2800 元/套（2）样板房建设可使用物料（针对开发商与物业管理公司）第 6 页 共 25 页小区指示牌；楼层贴；新楼盘套装信封（内含宣传三折页，产品设计盘） ；条幅；室内 X 展架（区域制作承担） ；铭牌（区域制作承担） 。（3）样板房操作步骤第一阶段区域调研：调研房地产开发商及物业管理公司情况，确定合作对象及合作方式第二阶段样板房建设：协议签订，室内布展，氛围布置，外围布置（小区提示牌、楼层贴等）
16、 、条幅悬挂第三阶段推广操作：组织现场参观，专人讲解，小区内组织团购与推广，入户家具设计，派发信封套装等。要点房产开放商及物业管理公司在当地同业的排名操作楼盘的选择（新楼盘户数大于 300 户，均价在3000 元 /平米-5500 元/平米）允许在小区内开展排他性的垄断推广活动小区内主体资源（如宣传栏，小区内各种展示牌位置等）优先使用条幅悬挂，小区内路牌广告，墙体喷绘的优先使用主动配合推广要点 要点室内各布展区域须制作相关铭牌，对展示区的家具设计进行必要的阐述就各展示区域的家具设计应用，组织人员专项培训提供楼层贴，小区提示牌等工艺性物料，进行小区内外围不知，使整个小区拥有更多的家居信息点，让消
17、费者更多地接触到家居的信息。条幅要悬挂在显眼位置，并且形成数量与氛围气势在新楼盘开盘日派发新楼盘信封套装（内有家具设计盘、贺卡，选家具标准单张等）力求所派的信封套装顺利到达消费者手中，装修集中期在小区内设点跟进在小区开展服务周计算，在不同的周期针对不同的主题（譬如上门清洁，家居设计咨询等） ，开展调价附加值的服务周，并建立客户信息档案由房产开发商或物业管理公司组织消费者现场参观样板房，并安排专人进行讲解（主要是家居设计常识与选家居标准、方法等）第 7 页 共 25 页（4）样板房操作方法操作项目 结果目标 涉及节点 节点操作方法样板房 品牌传播+销 售达成 1.房产商允许相应布置的楼盘1.样板
18、房内制作相应铭牌2.小区内醒目位置悬挂横幅（欢迎参观产品板板房）3.小区内宣传栏及主要展示牌、小区路牌广告、墙体喷绘制作产品相应广宣物料（按公司标准制作）4.提供楼层贴、小区提示牌等公益性物料在小区内使用5.在小区开盘日由开发商协助派发新楼盘信封套装（夹在楼盘资料内）6.开发商协助组织消费者参观样板房，产品各展示区专人讲解7.开发商协助开展产品设计咨询讲座，并组织团购8.小区内允许开展垄断性的摆台跟进动作样板房 品牌传播+销 售达成2.房产商不允许相应布置的楼盘（利用小区内其他品牌产品，尽可能多的体现产品的信息）1.联合小区内有样板房项目的家装公司，在其室内进行相应布置2.联合团购网、建材（泛
19、家居）网小区内的样板房，在其室内进行相应布置3.向开发商提供楼层贴、小区提示牌等公益性物料4.可尝试做普法宣传派、110 指示牌等小区内的展示牌广告6.可在该小区物业管理办公地点做相应布置7.如该小区是单位福利集资房，可找该单位相关领导，按样板房操作其住房3、户外推广简易小区推广操作项目结果目标 涉及节点 节点操作方法1.进场时机1.楼盘开盘及交付时，通过物业及开发商进入派发宣传折页2.集中装修高峰期，直接在小区内现场设点摆台2.做什么1.了解核实消费者装修进度2.入户选产品标准宣传及产品设计咨询3.组织团购小型整合及样板房品牌传播+跟进拿单3.现场展示 按照标准展示（见各场地类型现场物料展示
20、标准及数量）第 8 页 共 25 页附件：小区服务站项目操作说明1、小区服务站建站的意义（1）将品牌宣传与创造销售价值有机结合；（2）通过销售战线的前移与渗透，丰富的第三种销售模式；（3）在小区内进行精耕细作，创新推广模式，同时提炼内涵，抗拒竞争对手对产品的跟风模仿动作；（4）通过小区服务站服项目，增强渠道的反应速度与抗击风险能力；（5）实现点式覆盖，并通过服务站建立矩阵结构，以便建立和完善相关的推广数据库与模型结构，建立推广分析工具系统。2、小区服务站的相关概念（1）定义：在原有的小区推广模式基础上，引入终端网点的概念，具体来说就是在小区内短期租赁门面房，进行基本装修（装修风格与目前渠道流行
21、的专卖展示形式相统一，基本展示形式为专卖区及专卖墙） ；（2）小区服务站也即在小区服务范围内实现分销网点的概念，通过点时覆盖来构建矩阵网络，进入项目操作与管理的概念，在较短时间内实现渠道的下沉；（3）选择核心小区进行建站，带动周边小区，在即在合适的城市进行楼盘归属划区，有该区属终端组织建站。3、小区服务建站标准要求（1）总户数大于 600 户；（2）入住率在 10%以上，集中装修率在 40%以上，售出率在 80%以上；（3）5000 元/平方米以上的小区（以单位福利集资房为首选） ；第 9 页 共 25 页（4）小区门面房租金在 500-1000 元/间/月；（5）租期一般在 34 个月，最长
22、不超过 6 个月；（6）附近小区楼盘比较集中（一般来说，周边最起码要拥有 3 个左右的规模略小一些或规模相当的楼盘，建站小区在这些楼盘中具有最明显的优势与地位）。4、小区服务站建站操作事项（1）建站流程： 区域提报办事处审核大区复核总部核准； 采取公司设计模块，各地复制。（2）建站终端要求：核心终端。（3）建站操作：试点+区域协作。（4）建站周期：一般一个小区服务站的建站周期在 2 个月，而整个服务站的有效寿命在 46 个月。（5）最适合城市类型：二类市场（即省辖市）5、小区服务站净值分析法净值分析是成本预测分析和成本管控之间的过渡环节，有赖于合理的规划和控制框架，包括： 详细的项目设计分析结
23、构； 相应且详细的成本控制编码系统； 及时、精切的成本数据的收集与报告；个人协议与承诺 程序设计 制作工作 进度表净值分析进程监控与更新第 10 页 共 25 页 监控并测量项目完成进度的方法，包括整体工作进程； 净值分析过程针对比较精准识别的工作量所产生的成本和预算成本：如一切都与计划相符，则成本效益为 1.0，低于 1.0 的指数小明开销的净值低于预期价值。6、小区服务站项目进程评估方法（1）没有开始的活动，净值为 0；（2）已完成的活动，净值等于活动的成本预算；（3）当前进程中的活动或暂时中止的活动：净值经常通过对实际工作量的测量进行评估，其他非有形任务须针对其完成的比例或百分数，并以当前的成本评估比例视为已执行完成项目的实际价值。7、区服务站项目成本报告表项目成本报告总汇表： 页码：项目标题： 项目编号： 报告日期：A工作项目B成本编码C原始预算D预算变更E当前预算C+DHCPII预测剩余成本（E-G）/HJ预测完成成本 F+1K越策完成成本偏差 E-J8、小区服务站项目进程控制进程回复计划表项目： 页码：报告日期：项目预测完成日期： 序号 工作项目说明 初始工作周期 进度开始 进度结束 剩余工作周期 完成百 分比进程百分比下阶段进程规划注释
