1、 序 言进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有*个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划是将
2、楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断) 。创作 所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。目的：-为楼盘达到
3、最理想的销售业绩；-令发展商用最小的资金达到最大的效益；-为发展商及楼盘打下知名度及品牌；-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。二、一般策划流程1工作流程1.1 设立项目档案及文件夹内容：文件夹 文件命名报告 以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算 以日期命名会议内容及纪要 以日期命名工作时间表 以日期命名销控表 以日期命名价格表 以单元号及日期命名销售需知 以日期命名销售文件 以文件名称命名工地包装方案 以文件名称命名软性文章 以文章题目命名传真（包括与发展商的信件） 以传真内容命名销售部定期反馈意见 以日期命名统计 以日期命名销售总结 以日期命名销售工具建议及设计 以销售工具名称命名报
4、广 以刊登媒体及日期命名1.2 编定工作时间表（看附件一）内容： 提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告） 选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告） 落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师、银行落实日期 价单、付款方式落实 推广计划落实1
5、.3 合作伙伴-建筑设计公司-园林设计公司-广告设计公司-银行-律师-效果图公司-模型公司-室内装修公司-公积金代办公司、展位特装公司1.4 工作执行及与发展商定期会议-会议需最少每周一次；-订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；-每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；-通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；-固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；-所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。1.5 动态市场调研由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率
6、，促销手段，价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。1.6 开盘前策略性检讨及修正此部分必须要于开盘/内部认购 1 个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓一指错，全盘皆落错。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。1.7 开盘开盘时策划人员必须长时间留守销售现场
7、，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。1.8 订立各销售阶段的目标前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。每月底必须设定策划目标，并交予*。2营销策划流程图三、策划报告（注：
8、下文红色字体为例子）1市场研究分析报告内容1 宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）1.2 产业政策对房地产市场的影响1.3 市政交通建设对房地产市场的影响1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点1.5 未来市场预测2 需求市场分析2.1 问题提出的背景和中原研究思路先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问
9、、网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。2.2 需求调研主要结论开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并
10、茂，简洁明了。2.3 需求分析2.3.1 单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。2.3.2 多因素分析考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么 ”和“怎么办” 的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。2.3.3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）3 供应市场分析本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么” ，最后得出“怎么办” 的结论。不仅要分
11、析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。3.1 项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。例： 均价 6500 元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这 15 个项目以
12、均价 6500 元/平方米为界分成两类：n 低于 6500 部分称为一类项目高于 6500 部分称为二类项目 n3.2 客群分析3.3 项目分析3.3.1 项目综合品质评价层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。3.3.2 位置分布与规模调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。 竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积” ，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做）3.3.3 产品分析注意 产品分析要解决
13、如下问题：区域市场提供了什么样的产品？n产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？nn 所提供的产品是否得到目标客群的认同？3.3.3.1 整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）分析项目 分析要点 分析内容单因素分析 多因素分析内容 方法布局及风格 建筑单体排布、造型、颜色 定性阐述 密度 容积率、建筑密度 列表、分段 综合品质 联列表或分组均值园林绿化 园林风格、绿化率、绿地形式 列表、分段 综合品质 联列表或分组均值车位 比例、位置、价格 列表、分段 综合品质/价格 联列表或分组均值 可附部分楼盘的规划图3.3.3.2 小区配套要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。分析项目 分析方法各项要素 分值列表配套综合得分 分值列表、与综合品质联列表或分组均值3.3.3.3 楼型、户型
