1、专业销售技巧,主讲 田洁,市场营销学,1 市场营销与推销 最早的市场：是指商品交换的场所。 现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=购买主体+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是
2、最重要的部分。著名管理学权威彼得.得鲁克曾指出：市场营销的目的就是使推销成为不必要。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。,2 市场营销观念的演变1、传统营销观念（旧市场营销观念）： 生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。 产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的 质量为核心，容易导致“营销近视症”。 推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为“产品是被买出去的而不是被买走 的”，强调“卖”的重要性。 共同点：以产定销,2、现代营销观念（新市场营销观念）： 市场营销观
3、念：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调 市场需要什么就生产什么。 社会营销观念：兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。 大市场营销观念：由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出。强调权利和公共关系在营销中的作用。 共同点：以销定产，以需求为中心。,3、创新的营销观念： 关系营销：识别、建立、维护与巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系，通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使各方的目标在关系营销活动只实现。服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品服务。 服务的特
4、征：不可感知性、不可分离性、差异 性、不可储存性、缺乏所有权。 服务营销组合： 7P组合,（1）第一代营销模式-4P营销组合论 产品（Product） 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (Promotion) 20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。 该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式，是短缺经济时代的营销组合论。,3 市场营销的几种模式,（2 ）第二代营销模式-4C营销组合论 顾客的需求和期望 (Customer) 顾客的费用 (Cost） 顾客购买的方便性 (Convenience) 顾客与企业的沟通(Communication) 20世纪80年
5、代美国市场学家罗德明提出。 该理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。属于拉动型的营销模式，是饱和经济时代的营销组合论。,（3） 第三代营销模式-4R营销组合论 关联 (Relativity)、 反应 (Reaction) 关系 (Relationship)回报(Retribution) 20世纪90年代美国的舒尔茨提出。 该理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型 营销模式，是客户经济时代的营销组合论。,（4 ）第四代营销模式-4V营销组合论,差异化（Va
6、riation）功能化（Versatility） 附加价值（Value） 共鸣（Vibration） 以持续竞争为导向的营销理念，伙伴 型的营销模式，是新经济时代的营销 组合论。,1） 顾客价值： 市场感受质量Q与公司产品或服务价格P的比 值V=Q/P 2）顾客让渡价值： 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值包括 ： 产品价值 、 服务价值、 人员价值 、形象价值等。 顾客总成本包括： 时间、精神、体力、货币等成本。,4 顾客价值理论,5、市场营销环境分析 市场营销环境：对企业的营销活动产生影响的各种内外部因素的总和。 内部环境因素主要是指企业自身，包括人员、资金、厂房设备、组织机构、
7、企业文化、规章制度等可控因素。 外部环境因素主要包括外部微观环境因素和外部宏观环境因素等不可控因素。 外部微观环境因素主要包括：供应商、销售商 、 顾客、竞争者和社会公众等。 外部宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境 、技术环境、政治和法律环境 、社会和文化环境等。 市场营销环境主要是指外部环境。,环境状态分析：1、冒险的环境2、理想的环境3、困难的环境4、成熟的环境,环境威胁,市场机会,大 小,大 小,应付环境机会与威胁的对策,企业面临环境机会，要分析机会的质量，可有三种不同的对策：,第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。,企业应付环境威胁的对策有以下三种：,第一，转移策略。
8、包括产品转移 、市场转移 、行业转移。,第二，减轻策略。,第三，对抗策略。,6 消费者需求研究马斯洛的消费需求层次理论亚伯拉罕.马斯洛（1908-1970）是美国著名的心理学家，经过20多年的实践提出该理论，在西方被认为是很有用的理论。该理论比较科学地提出了人们需求的基本规律，为研究消费者的需求提供了基本的理论依据。,恩格尔定律: 恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。1857年提出著名的恩格尔定律，其内容如下：一个家庭的收入越少,其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例就会下降。随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的
9、比重大体不变。随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、通讯、交通工具、娱乐、教育、医疗保健等）和储蓄所占的比重将上升。 恩格尔系数： 食品支出占家庭总收入的比重。 恩格尔系数越高，说明生活水平越低。,消费需求的形态及营销管理的任务,消费者需求的特征：消费需求的多样性； 消费需求的无限性；消费需求的伸缩性； 消费需求的可诱导性；消费需求的可替代性；消费需求的层次性；消费需求的联系性和配套性；消费需求的季节性和时机性；消费需求的时代性等。,常见的消费者购买心理动机：求实心理动机；求廉心理动机；求新心理动机；求美心理动机；求名心理动机；好奇心理动机；好胜心理动机；显贵心理动机；逆反心理动机等
10、。,消费者的购买过程：（1）引起需要。主要来自于：内在生理需要；外界刺激；内外结合。（2）搜集信息。主要来源于：社会来源；商业来源；公共来源；经验来源。（3）评估选择。（4）购买决定。5W1H（What Where When Why Who How）（）购后感受和行为。是否满意,消费者的购买类型,根据购买者在购买决策中参与者的介入程度和品牌间的差异程度不同，分为复杂型购买、变换型购买、协调型购买和习惯型购买。,参与程度,品牌差异,高 低,大 小,影响消费者购买行为的因素：（）文化因素：对消费者的购买行为具有最广泛和最深远的影响。（）社会因素：如参照群体、家庭、社会角色与地位等。（）个人因素：包
11、括年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念等。（）心理因素：主要受动机、知觉、学习、信念及态度等影响。,7 市场细分 、目标市场选择 、市场定位市场细分：1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯首先提出。是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。 市场细分的意义：（1）有利于企业发掘最佳的市场机会，开拓新的目标市场；（2）有利于中小企业开发市场，提高经济效益；（3）有利于企业制定和及时调整营销策略，以适应消费者不断变化的需求。,市场细分的依据（标准）：消费者市场细分的依据是：（1）人口变量。包括年龄、性别
12、、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等。（2）地理变量。包括城市农村、地形气候、交通运输等。（3）心理变量。包括生活方式、个性等。（4）行为变量。包括购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率、消费者对品牌的忠诚度等。生产者市场细分的依据是：最终用户、顾客规模、顾客地点、顾客追求的利益。,市场有效细分的条件：差异性、可衡量性、可进入性、盈利性、细分标准的动态性、细分市场需求的相对稳定性、符合法律和道德规范。市场细分的方法：（1）单一因素细分法。（2）综合因素细分法。（3）系列因素细分法。（4）完全细分。,目标市场：在市场细分的基础上,企业决定要进入并为之服务的那个
13、市场部分。企业的一切营销活动都是围绕着目标市场进行的。一个好的目标市场应具备以下条件：（1）该市场要有一定的购买力，能取得一定的利润。（2）该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力。（3）企业有开拓该市场的能力，该市场也未被竞争者完全占领和控制。,目标市场的类型：（1）产品、市场集中化型：（2）产品专门化性：（3）市场专门化型：（4）选择性的专门化型：（5）全部市场型：,目标市场策略：（1）无差异性目标市场策略：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。,（2）差异性目标市场策略：企业决定同
14、时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。（3）集中性目标市场策略：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。,企业在选择目标市场策略时需考虑的因素（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期阶段（5）竞争对手的目标市场策略（6）市场的供求状况,市场定位：70年代由美国的两位学者阿尔.赖斯和杰克.特劳特提出的。是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生
15、动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。,市场定位的步骤：（1）确立产品的特色：即寻找产品的优胜或与众不同之处。（2）树立市场形象：即选择竞争优势与顾客沟通。（3）巩固市场形象：准确地传播企业的定位观念，维持和强化顾客对的看法和认识。,市场定位的依据：（1）根据具体的产品特点定位属性定位如产品的成分、材料、质量、价格、体积、年限等。（2）根据特定的使用场合和用途定位。（3）根据顾客得到的利益定位。（4）根据使用者的类型定位。,市场定位的类型：针锋相对式定位：前提条件（1）市场上是否可以容纳下两个或两个以上的竞争者；（2）自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力；（3）是否可以比竞争者做得更好。填空补缺
16、式定位：前提条件（1）技术上要可行；（2）经济上要可行；（3）要有足够的潜在顾客。重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位的情况（1）新的竞争者进入市场，使本企业的市场占有率下降；（2）顾客需求偏好发生了转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品；（3）产品步入成熟期，需要营销策略的调整，进行再定位；（4）企业扩张战略的需要，如进行多元化、品牌延伸等战略，需要再定位，以防止消费者对产品的印象愈来愈模糊。,8 市场调查与市场预测 市场调查着重研究市场现状，市场预测则着重研究市场未来的变化。市场调查:运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统的收集、整理和分析
17、的活动。是企业认识市场的最基本方法也是一种获取市场信息的重要手段，是企业制定营销策略的前提条件。,市场调查的类型,探索性调查,描述性调查,因果性调查,预测性调查,上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。,市场调查的步骤：（1）确定调查课题（2）制定调查计划：包括调查目的、调查项目、调查方法、经费估计和调查日程安排。（3）搜集调查资料：包括一手资料和二手资料。（4）整理分析资料（5）写出调查报告：内容包括说明调查目的、运用的调查方法、对调查
18、的结果和资料进行分析、提出建议及附录说明。,市场调查的方法：（1）询问法：（2）观察法：（3）实验法： （4）抽样法：,市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场预测是市场调研的继续和发展，也是市场营销决策的基础和前提。,定性预测：根据人们的经验，对所收集的资料进行综合分析，做出判断和预测。优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备和高深 的数学知识，易于普及推广；缺点是：受预测者的主观因素影响大。适用于资料缺乏 的情况。定性预测法有以下三种：1）集体判断法：2）专家意见法：通过集合少数了解情况的专家，运用集体的智慧，
19、对某事件的未来作出判断。主要包括德尔菲法和专家会议法两类。,德尔菲法：预测组织者将所要预测的问题及有关背景资料寄给各专家，请他们提出个人预测意见，寄回给负责人，经负责人综合整理后再反馈给每位专家，再次征求意见，专家们根据综合的预测结果，参考他人的意见，修改自己的预测，开始下一轮估计，如此循环往复多次，直到各专家得出的意见比较一致为止。 德尔菲预测法的基本特点：匿名性、多轮反馈性、统计归纳性。,专家会议法：由预测组织者召集一批专家，参加以某个预测对象为主题的会议，在会上请专家们充分发表意见，若能达到一致认识，则预测结果自然成立；若意见不能统一，可采取打分的办法，统计出预测结果的一种方法。专家会议
20、法与德尔菲法的区别是：A、简易性。德尔菲法须经多轮问卷调查，专家会议法一般只需一至两次会议，因此，专家会议法较简单易行，尤其是对近期预测。B、调查形式不同。德尔菲法采取背靠背的调查形式，专家会议法采用的是面对面的充分讨论的形式，因此预测结果可能会受到心理因素的干扰。3）用户意见法：直接向用户征询购买倾向及意见后，再经判断进行预测的方法。在顾客购买意向非常明显时，此法特别有效。主要适用于耐用品需求的预测。,定量预测：依据充足的统计资料，应运数学方法，对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。分为两大类：时间序列法和因果分析法。（1）时间序列预测法（略）（2）因果分析法（略）,9 产品策略产品与产品
21、组合,产品的整体概念：所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包含五个层次：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品组合：也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合，即经营范围和结构。,产品大类：又称产品线、产品系列，即满足同类需求，而 规格、款式、档次不同的一组产品。 产品项目：即产品品种，指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。1）产品组合的内容：包括产品组合的广度、深度、长度和关联性。 产品组合的广度：也叫产品组合的宽度，是指产品组合中包含的产品线的多少。 产品组合的深度：是指一条产品线中包含的产品项目
22、数 产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的 产品项目总数。 产品组合的关联性：也叫产品组合的密度，是指一个企业的各个产品大类在最终用户、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,2）影响产品组合内容的因素：第一，是企业所拥有的资源条件；第二，是市场的需求状况；第三，是市场竞争条件。,产品组合策略：常见的产品组合策略有以下几种：1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。2）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。,3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。
23、 向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不原意经营低档产品。 向上延伸：即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 双向延伸：即原来定位于中档产品市场的企业，决定向产品大类的上下两个方向延伸，既增加高档产品又增加低档产品。,产品生命周期： 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过
24、程. 典型的市场生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。1）产品生命周期各阶段策略导入期策略主要突出一个“快”字 成长期策略主要突出一个“好”字 成熟期策略主要突出一个“增”字 衰退期策略主要突出 “转”和“缓”字,2）延长产品生命周期的主要途径：第一，改进产品，增加新功能和新用途。第二，转移市场阵地，开辟新的市场领域。第三，异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸。第四，发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平。,新产品开发战略：新产品：在产品的整体概念中，任何一部分发生变革或创新，给消费者带来新的利益和新的满足，就可以被认为是新产品。包括以下四类：1）全新新产品：采用新原理、新技
25、术、新材料、新结构生产出来的，具有全新功能的产品。2）换代新产品：在原有产品的基础上，部分采用新材料、新结构生产出的明显优于原有产品的产品。3）改进新产品：对现有产品的性能、质量、构造、样式或包装等作一定的改变而生产出的产品。4）仿制新产品：也称新牌子产品或本企业新产品，指本企业仿造市场已有产品而生产出的产品，该类产品对现有产品只做很少改变或根本不做改变。,产品的品牌、包装及其策略：,产品的品牌及品牌策略1）品牌的概念：美国著名市场营销学家菲利普.科特勒的定义为，品牌就是指产品的牌子，是生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案颜色等要素或这些要素的组合构成，用来与
26、其它竞争者的产品相区别。通常由品牌名称和品牌标志组成。2）商标的概念：商标是一个法律术语，品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护，就称为商标。商标有以下特征：商标受法律保护，注册者享有专用权；商标具有时间性；商标具有地域性；商标是一种无形财产。3）名牌的概念：是指在一定的市场范围内，被消费者所熟知和信任，并具有很强的购买吸引力，能产生巨大效应的产品品牌。名牌的内涵包括以下几方面：名牌产品首先是内在质量十分优良的产品；是消费者十分信任的产品；是外在形象好，知名度高的产品；是一个具有地域层次的概念；是市场占有率和经济效益不断成长的产品。,4）品牌策略： 统一品牌策略：企业所有的
27、产品都统一使用一个品牌名称。优点是宣传方便、便于推广新产品、费用低；缺点是风险大，一旦某个产品出现问题，会影响到其他产品的销售。 个别品牌策略：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 分类品牌策略：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。例松下公司，音像制品用Panasonic,家用电器用National,立体音响用Technics。 企业名称加个别品牌：企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业的名称。如伊利牛奶、伊利冰激凌等。 品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出新产品，跨行业经营，实行多角化战略。但应注意，品牌的过分扩张会导致已有品牌失去其在
28、消费者心目中的特殊位置，所以在扩展时须慎重考虑。,5）中国企业的商标管中国企业在商标管理上的误区： 产品没有商标；商标设计具有随意性；商标不注册；商标注册范围过于狭窄；不注重商标的国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权等。 品牌防御对策：及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标；在同一商品中注册多个商标；使用防伪标识；品牌并存等。,产品的包装及其策略1）包装的含义：指将产品盛装在任何容器或包装物内，以便陈列、储运和使用。包装一般包括三个层次：内包装、中层包装和外包装。2）包装的作用：保护商品；便于储运、携带；美化商品，促进销售，提高价值；便于购买和使用。3）包装的策略：类似包装策略、差
29、异包装策略、相关包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、分等级包装策略。,10 价格策略,影响企业定价的因素：1、企业的定价目标：2、产品的成本：是产品价格的下限。3、市场供求：决定产品价格的上限。4、市场竞争5、需求弹性：6、消费心理因素7、产品的生命周期8、其他外部因素,定价方法：1）成本导向定价法： 成本加成定价法： 价格=（总成本+利润）/产品产量 盈亏平衡点定价法：P=C+F/Q 2）需求导向定价法：理解价值定价法：根据顾客对产品的理解定价。区分需求定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价
30、。3）竞争导向定价法： 包括随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法和拍卖定价法,定价策略1、新产品定价策略: 撇脂定价策略（高价厚利策略）：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。在以下条件下企业可以采取撇脂定价：1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；2）定高价能给人以高档品的印象；3）独家经营，别无竞争者；4）定高价会减少需求和产量，但不会抵消高价所带来的利润。 渗透定价策略（薄利多销策略）：企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。企业采取渗透定价需具备以下条件：1）需求弹性大；2）企业的生产成本和经营费用会
31、随着产量的增加而降低；3）低价不会引起实际和潜在的竞争。 满意价格策略,2、消费者心理定价策略：1）整数定价策略：将商品的价格有意地定为整数，以显示商品的声望，使消费者感到档次高、价值大，满足其追求高消费或显示身份的心理。2）尾数定价策略：定价时保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对产品和价格产生信任感。3）声望定价策略：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望，故意把价格定成整数或高价。4）习惯定价策略：5）招徕定价策略：零售商利于部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。,3、折扣与让价策略：1）现金折扣：2）数量折扣：3）功能折扣：4
32、）季节折扣：5）地区折扣：6）价格折让：即以旧换新,分销渠道策略分销渠道是指产品从生产者转移到消费者（或用户）手中所经过的途径或路线。,分销渠道的结构模式和类型1、分销渠道的结构模式1）消费者市场的分销渠道模式：包括以下五种形式 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者）产业市场的分销渠道模式：生产者用户生产者经销商用户生产者代理商用户生产者代理商经销商用户,、分销渠道的类型 1）直接分销渠道和间接分销渠道 2）长渠道和短渠道： 3）宽渠道和窄渠道： 4）单渠道和多渠道：,中间商 中间商是指在
33、生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人，即是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。 中间商从不同的角度出发可以分出许多类型。中间商按其对所销售的商品是否拥有所有权，可分为经销商和代理商；按其在流通中所起的不同作用，又可分为批发商和零售商；此外，广义的中间商还包括银行、保险公司、仓库和运输部门、进出口商、一切经纪人等。,企业在选择具体的中间商时，需考虑以下因素：中间商的信誉、中间商的财力、中间商的管理水平、中间商的合作意愿、中间商对本企业产品的熟悉程度和中间商对用户提供的服务等。分销渠道策略：1、普遍性销售渠道策略：2、选择性销售渠道
34、策略：3、专营性销售渠道策略：4、复式销售渠道策略：,渠道冲突的形式窜货1、窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。2、窜货的表现形式包括：经销商之间的窜货、经销商内部窜货、生产企业管理混乱导致的窜货。3、窜货的原因：1）某些地区市场供应饱和；2）广告拉力过大，而渠道建设没有跟上；3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；4）企业给与渠道的优惠政策不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货；5）由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费
35、用从而使得经销商可以窜货。4、窜货的危害：1）可能导致市场价格混乱，假冒伪劣商品充斥； 2）使消费者和中间商对品牌失去信心，损害企业形象；3）导致区域市场的崩溃。5、窜货的治理：1）归口管理，责权分明；2）签订不窜货乱价协议；3）加强销售通路管理；4）外包装区域差异化；5）建立合理的差价体系；6）加强营销队伍的建设与管理。,12 促销策略,促销与促销组合1、促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。2、促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进和公共关系等各种促
36、销方式进行的适当选择和综合编配。3、促销组合策略：包括推式策略与拉式策略。 推式策略：是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略：是指企业针对最后的消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者购买该产品，从而拉动了整个渠道系统。,促销的形式,人员推销：又称派员推销或直接推销。是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销
37、方式。其核心是说服。1、人员推销的特点：1）是一种面对面的推销，推销方式灵活；2）注重人际关系，是一种情感性推销；3）针对性强，无效劳动少，成功率较高；4）有利于企业了解市场，信息反馈及时。 人员推销的缺点：成本费用较高；推销面窄；合格的推销人员很难寻找。2、人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。3、人员推销的步骤：寻找顾客、接近准备、接近顾客、推销面谈、处理异议、达成交易、跟踪服务、寻找新顾客。,5、推销人员应具备的素质1）强烈的敬业精神；2）敏锐的观察能力；3）良好的服务态度；4）说服顾客的能力；5）宽阔的知识面：,广告：广告一词来源于拉丁语。意思是大喊大叫。 广告有广义和狭义
38、之分。广义的广告包括一切有目的、有意识的传播活动，包括经济广告和非经济广告。 狭义的广告专指经济广告，是指广告主为了促进产品销售，利用大众媒体进行付费宣传的促销形式。1、广告的基本要素：包括广告主、广告信息、广告媒体、广告费用和广告对象。2、广告的作用：传递信息，促进销售；介绍商品，引导消费； 树立产品形象，提高企业知名度；为业务联系提供方便和支持。,营业推广：又称销售促进。是指在一个较大的目标市场中，为了刺激短期需求而采取的，能够迅速产生激励作用的促销措施。其特点是：非连续性、短期效应比较明显；见效快；形式多样。但若经常使用会降低商品的身价。由此，营业推广比较适合于那些突击式的、需要短期见效
39、的促销目标。 营业推广的形式很多，大致可以分为三类：第一类是对消费者的营业推广；第二类是对中间商的营业推广；第三类是对推销人员的营业推广。,公共关系 ：是指企业为了使社会广大公众对本企业的商品有好感，在社会上树立企业声誉，运用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 1、企业常见的公共关系包括：内部关系和外部关系。1）内部关系：是企业公共关系中的首要关系。包括以下几方面的工作：满足全体员工利益要求；创造一种使全体员工都能够茁壮成长、树立自尊心和成为企业与社会的积极参与者的环境；对全体员工的工作、生活各方面予以积极的关心。2）外部关系：主要包括要正确处理好企业与顾客、与新闻界、与竞争者之间的关系。 2、公关活动：主要包括调研活动、专题活动、媒体传播、事件策划、外联协调及其他日常活动。,3、危机公关：是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，主要是借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程实际上就是运作媒体的过程。危机公关的五大原则：1）快速反应原则。2）实事求是原则。3）人文关怀原则。4）主动通报原则。5）引导舆论原则。,
