1、对长株潭地区城镇居民体育消费趋向的研究蒋小勇 1 邱继旺 唐国勇 湖南工业大学 湖南株洲摘 要：本文采用问卷调查，从消费动机、消费方式、消费水平以及消费结构等四个方面，对长株潭三市居民体育消费状况进行了调查和分析，结果表明：长株潭三市居民体育消费观念相对落后，消费水平不高，消费结构不合理。为此建议相关部门整合长株潭三市的体育资源服务城镇居民。关键词：长株潭地区；体育消费；消费趋向据调查，近年来在我国城乡居民休闲时间的支配比例中，看电视和电影的比例占首位，为 7553%；阅读报刊、杂志、小说的比例占第二位，为4404%；从事体育活动特别是休闲体育活动的比例占第三位，为 2668%。这充分表明体育
2、消费已经受到了当代中国人的高度重视，人们日常生活已越来越离不开体育活动。那么，作为全国两型社会建设综合配套改革试验区的长株潭地区城镇居民体育消费状况如何？了解和研究这一问题，不仅可以丰富我国城市休闲的理论，进一步推动我国体育的改革与发展；还可以提高长株潭地区体育资源的整体利用效率，满足不同居民的体育需求，从而实现城市群内体育区域功能一体化，加速长株潭地区的发展进程。一、研究方法依据行政区域的划分，在长沙、株州、湘潭 3 市城镇居民所在行政单位、公园、广场等地，随机分层抽取三市城镇居民共计 1000 名作为研究对象。考虑到各市区域面积的大小和人口数量，问卷按长沙 400 份，株州、湘潭各 300
3、份发放。收回有效问卷 968 份，有效回收率为 968%，其中男性 512 份，女性 476 份。整个问卷调查在 2012 年 6 - 9 月完成。我们运用专家访谈法，通过面访和电访两种形式对 10 名体育社会科学领域资深专家进行访谈。二、结果与分析1、关于居民的休闲体育消费动机休闲体育的消费动机是消费者依据个体对休闲体育、休闲体育产品、休闲体育服务等方面的主观认识以及在进行休闲体育消费时的心理倾向。休闲体育的消费动机直接影响休闲体育的消费方式和消费行为。调查结果显示，长株潭三市居民对休闲价值的认识是积极健康的，参与动机非常明确。从【表一】可知，长株潭三市居民有较强的健康观念，参与休闲体育的动
4、机主要趋向于增进健康，通过休闲娱乐满足精神文化生活的需要。三个城市的居民休闲体育消费动机都表现出同样的排序，依次为：增进健康、休闲娱乐、彰显地位和能力、1 作者简介：蒋小勇（1973-） ，男，湖南宁远人，硕士研究生，副教授，从事体育教育训练与管理研究。增强家庭成员感情、工作需要，这表明长株潭三市居民休闲体育的消费动机呈现多样化，已由过去单一的锻炼身体转向为休闲娱乐和丰富业余生活。【表一】长株潭三市居民休闲体育的消费动机( % ) 市动机增进健康 休闲娱乐 彰显地位、能力增强家庭成员感情 工作需要长沙 763 582 348 224 118株州 686 555 443 163 63湘潭 624
5、 563 468 157 742、关于居民的休闲体育消费水平休闲体育消费水平主要是指消费者在休闲体育健身活动上的个人消费支出。随着我国国民经济的快速发展以及全民健身运动的推广，休闲体育消费在人们生活中占据了一定位置，消费水平逐年提高。但由【表二】可见，长株潭三市居民休闲体育消费水平仍处在一个较低的层次，居民家庭每年在休闲体育方面的支出主要集中在 100500 元之间，其中 499 - 300 元的消费者所占比例长株潭分别为 326%、268%、283%，299 - 100 元的消费者所占比例长株潭分别为 284%、327% 、 291%，100 - 500 元之间的消费者所占比例在 60%以上
6、。而 500 元以上的消费者所占比例，长沙不够 20%，株州、湘潭不够5%，这一比例远低于珠三角地区居民休闲体育消费。【表二】长株潭三市居民休闲体育消费水平( % )市支出1000 元以上999-500 元 499-300元 299 -100 元 99 元以下长沙 69 104 326 284 161株州 12 36 268 327 274湘潭 24 19 283 291 305 据报道，2010 年珠三角地区在休闲体育方面的支出人均在 1500 元以上的居民占调查对象的 604%，可见远高于长株潭三市居民的休闲体育消费水平，其原因主要是长株潭居民收入远低于珠三角居民收入。从长株潭三市比较来看
7、，休闲体育的消费水平存在明显差距，长沙市居民的消费水平高于株州和湘潭，这主要表现在长沙居民休闲体育高消费(300 元以上 ) 所占比例明显高于株州和湘潭，长沙市居民休闲体育年均消费 300 元以上所占比例为 499%，而株州、湘潭分别仅为 316%和 326%。休闲体育的消费意愿是消费者在休闲体育健身活动上愿意支出的数量，一般来说，休闲体育的消费意愿是消费者可承受的消费支出，它表明了休闲体育未来发展空间和规模。从【表三】表明长株潭三市居民的休闲体育消费市场有良好的发展前景。目前长株潭三市居民的休闲体育消费未能得到满足，因此政府和休闲体育经营者应针对不同档次的休闲体育需求提高不同的休闲体育产品，
8、在开发高档休闲体育市场的同时，更应关注中低档次的休闲体育市场，如中低档次的体育健身俱乐部、运动休闲广场、休闲体育中心等。【表三】长株潭三市居民休闲体育消费意愿 (% )市支出1000 元以上 999 - 500 元 499 - 300 元 299 元以下长沙 242 406 283 69株州 166 328 389 117湘潭 188 302 343 1673、关于居民的休闲体育消费结构休闲体育消费结构是人们生活消费结构中的子结构，是在居民个人或家庭消费支出中，不同形式休闲体育消费的比例，它反映了人们休闲体育消费的内容、水平和质量。从【表四】可以看出，长株潭三市居民休闲体育消费结构依次排序是：
9、体育服装鞋帽、健身器材、体育票、体育书报杂志、健身培训、体育比赛门票。可见实物消费在长株潭三市居民的体育消费中占了很大的比重，现场观看各种体育比赛的消费则较小，长沙市居民消费比例为 132%，株州为 67%，湘潭为 81%，导致这种现象的原因一方面可能是因为现在长株潭三市电视普及率较高，人们在家就能很方便地欣赏到高水平的现场直播比赛，所以不太愿意花钱去消费；另一方面是现代都市的快节奏生活使得人们难以抽出时间去现场观看比赛；此外，目前在长株潭三市所举办的商业赛事竞技水平差强人意和主办方的营销力度不够，在一定程度上影响了居民去现场观看比赛的积极性。长株潭三市居民在休闲体育消费结构之间存在明显的差别
10、。长沙市居民用于体育赛事、体育书报杂志、健身培训、体育比赛门票等参与性消费的比重较高，用于购买体育服装鞋帽、健身器材等实物性休闲体育的消费比重较低。从目前情况来看，长沙市居民休闲体育参与型消费比重处于全国中游水平，低于珠三角地区，株州和湘潭两市休闲体育参与型消费比重则处于全国下游水平，不仅明显低于长沙市。引起这一现象的主要原因是长沙市人均居民收入高于株州和湘潭，这也表明随着居民收入水平的提高，居民休闲体育消费开始注重休闲质量，追求健康的精神文化生活以及休闲娱乐方式的多样化。表 7 长株潭三市居民休闲体育消费结构( % )市内容服装鞋帽 健身器材 体育彩票 体育书报 健身培训 比赛门票长沙 25
11、2 148 164 108 196 132株州 382 203 158 87 103 67湘潭 356 219 172 79 93 81三、结论与建议长株潭三市居民有较强的健康观念，参与休闲体育的动机明确，主要趋向于增进健康、休闲娱乐、满足精神文化生活的需要。但是，长株潭三市居民的休闲体育消费观念相对落后，消费水平不高，消费结构不合理，实物消费占了很大的比重，信息消费占的比重较小，参与型消费占的比重更小，消费市场有良好的发展前景。长沙与株州、湘潭在居民休闲体育消费上相比，无论从消费动机和消费方式，还是消费水平和消费结构，都存在明显差别。其中长沙市居民的消费动机较为合理，更多的休闲体育消费者是将增进健康作为其消费目标，更多的休闲体育消费者参与收费休闲活动场所的消费，消费水平较高，消费结构较为完善。参考文献：1 都永刚 对体育休闲热的观察与思考 J 南京体育学院学报 (自然科学版) 20112 吴建逊，郭子坚 珠江三角洲地区城镇居民休闲体育消费现状的研究J 广州体育学院学报 2008 3 尹世杰 消费经济学 M 长沙：湖南人民出版社 19994 黄家宏 席玉宝 安徽省城镇居民休闲体育消费现状的调查研究J 辽宁体育科技 20105 钟丽萍 范成文 刘亚云 基于城市群生成视角的都市休闲体育发展研究 -以长株潭为例 J 广州体育学院学报 2008
