1、2014年 9 月份考试客户关系管理第三次作业 一、填空题（本大题共 12 分，共 3 小题，每小题 4 分） 1. _ 是以销售人员主导的企业的 CRM 应用关键。 2. _ 和 _ 是以店面交易为主的企业的核心。 3. CRM 是通过采用 _ ，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。 二、名词解释题（本大题共 8 分，共 2 小题，每小题 4 分） 1. 客户关系管理 2. 合作型 CRM 三、简答题（本大题共 50 分，共 5 小题，每小题 10 分） 1. CRM 理念的核心思想是什么？ 2. 简述客户关系管理产生的背景 3. 简
2、述客户关系管理系统的三种分类标准和分类结果。 4. 简述客户关系管理产生的原因 5. 从理念、技术、实施角度三个方面分析客户关系管理的含义 四、分析题（本大题共 30 分，共 3 小题，每小题 10 分） 1. 合作型 CRM 包括哪些部分？ 2. 分析型 CRM 包括哪些部分？ 3. 分析客户关系管理软件系统在客户关系管理中的作用。 答案： 一、填空题（ 12 分，共 3 题，每小题 4 分） 1. 参考答案： 销售自动化（ SFC） 解题方案： 评分标准： 2. 参考答案： 客户分析数据库营销 解题方案： 评分标准： 3. 参考答案： 信息技术 解题方案： 评分标准： 二、名词解释题（ 8
3、 分，共 2 题，每小题 4 分） 1. 参考答案： 就是利用各种途径，尤其是 IT 技术 ,存储、共享、充分利用客户信息，优化与客户的相关业务流程并实现自动化，从而有效地建立、维持良好的客户关系，实现利润最大化。包括理念、技术、实施三个层面的含义。 解题方案： 评分标准： 2. 参考答案： 用于同客 户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、 EMAIL 等）的集成和自动化 ,主要有业务信息系统（ Operational Information System,OIS）、联络中心管理（ Contact Center,CC）和 Web 集成管理（ Web Integration Management
4、,WIM） .用于同客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、 EMAIL等）的集成和自动化 ,主要有业务信息系统（ Operational Information System,OIS）、联络中心管理（ Contact Center,CC）和 Web 集成管理（ Web Integration Management,WIM） . 解题方案： 评分标准： 三、简答题（ 50 分，共 5 题，每小题 10 分） 1. 参考答案： 为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势。 解题方案： 评分标准： 2. 参考答案： 现代客户关系管理产
5、生的原因可以归纳为以下三个方面 :客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动、信息技术的推动 . 1、客户资源价值的重视 .获得和维持 竞争优势是企业生存与发展的基础 ,企业的竞争优势从内容看包括有规模优势、绝对的低成本优势、差别化优势等 .资源能力学派认为 ,在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的 ,再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源 ,因为这些资源很容易从市场中得到 ,你可以买到 ,你的竞争对手同样也很容易从市场中得到 .而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源 ,则起着非常关键的作用 .这些资源不易流动、不易被复制、交易频率低 ,其他企业不容易
6、从市场中得到 ,具有相对的垄断作用 ,可以产生一定的垄断优势 .客户资源就是这样一种重要的市场资源 ,它对企业具有重要的价值 .2、客户价值实现过程需求的拉动 .与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门 ,但在很多企业 ,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要 ,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化 ,这是客户关系管理应运而生的需求基础 .3、技术的推动 .计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的需求不再停留在梦想阶段 .数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展 ,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高 . 解题方案： 评分标准：
7、3. 参考答案： （ 1）按目标客户分类 :一般将 CRM 分为三类 :以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级 CRM;以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM;以200 人以下的企业为目标客户的中小企业 CRM.（ 2）按应用集成度分类 :从应用成度方面可以将 CRM 分为 :CRM 专项应用、 CRM 整合应用、 CRM 企业集成应用 .（ 3）按系统功能分类 :有操作型 CRM;合作型 CRM;分析型 CRM. 解题方案： 评分标准： 4. 参考答案： 客户关系管理产生的原因可以归纳为以下 3 个方面 :一、客户资源价值的重视（管理理念的更新） ,主 要体现在 :1
8、、成本领先优势和规模优势 2、市场价值和品牌优势 3、信息价值 4、网络化价值、二、客户价值实现过程需求的拉动 :1、来自销售人员的声音 2、来自营销人员的声音 3、来自服务人员的声音 4、来自客户的声音 5、来自经理人员的声音三、技术的推动 :计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得许多围绕客户展开的功能如与企业客户进行电话、传真、网络往来 ,能对市场或销售活动进行规划、评估等成为可能 . 解题方案： 评分标准： 5. 参考答案： CRM 包括理念、技术、实施三个层面的含义 .理念是 CRM 成功的关键 ,它是 CRM实施应用的基础和土壤 ;信息系统、 IT 技术是 CRM 成功实施的手段和
9、方法 ;实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接因素 .三者构成 CRM 稳固的 “ 铁三角 ”. 解题方案： 评分标准： 四、分析题（ 30 分，共 3 题，每小题 10 分） 1. 参考答案： 主要有业务信息系统（ Operational Information System， OIS）、联络中心管理（ Contact Center， CC）和 Web 集成管理（ Web Integration Management，WIM）。 解题方案： 评分标 准： 2. 参考答案： 包括数据仓库（ Data Base/Warehouse， DB）和知识仓库（ Knowledge Base，KB）
10、建设，及依托管理信息系统（ Management Information System， MIS）的商业决策分析智能（ Business Intelligence， BI）。 解题方案： 评分标准： 3. 参考答案： 客户关系管理就是利用各种途径 ,尤其是 IT 技术 ,存储、共享、充分利用客户信息 ,优化与客户的相关业务流程并实现自动化 ,从而有效地建立、维持良好的客户关系 ,实现利润最 大化 .客户关系管理分为理念、技术、实施三个层面 .客户关系管理首先是一种管理理念 ,理念是客户关系管理的指导思想和行为原则 .一个企业要进行客户关系管理 ,必须先树立客户关系管理理念 .对于 CRM 理念
11、的理解是组织能够向建立 “ 以客户为核心、以市场为导向 ” 经营管理模式转变的第一步 .客户关系管理技术集合了很多当今最新的科技发展 ,它们包括 :Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等 .这些技术体现在我们的客户关系管理软件中 .CRM 软件不等于 CRM 理念 ,它是先进理念的反映与体现 ,它吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧 .CRM 软件是将 CRM 理念具体贯彻到组织并实现其目标有效、有形的工具与平台 ,CRM 软件提供的不一定都用到 ,或者还需要其他的软件、平台进行集成 ,同时 CRM 软件不是一种
12、交付即用的工具 ,需要根据组织的具体情况进行 CRM 实施 .CRM 实施是结合软件与组织状况 ,在调研分析的基础上做出的解决方案 .理念是 CRM 成功的关键 ,它是 CRM 实施应用的基础和土壤 ;信息系统、 IT 技术是 CRM 成功实施的手段和方法 ;实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接因素 .三者构成 CRM 稳固的 “ 铁三角 ”. 客户关系管理软件系统是客户管理技术的重要组成部分 .客户关系管理的许多技术都是体现在我们的客户关系管理软件中 .集成了 CRM 管理思想和最新信息技术成果的 CRM 软件系统 ,是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段 .CRM 软件系统支持营销、销售和服务过程 ,使得对客户和所谓的 “ 闭环 ” 过程有一个全方位的视角 . 解题方案： 评分标准：
