1、客 户 关 系 管 理,课 程 概 述,课程概述,课程性质客户关系管理：CRM ( customer relationship management )理论学时：32 实验学时：16e.g. 王永庆对于管理工作的最终考察是企业的绩效，而非知识。,课程概述,2. 学什么1st 学规律 2nd 找感觉1st 战胜不复-孙子兵法 成功不总是一位永远引导我们向前的向导。 -比尔.盖茨2nd 管理学知道和做到是两回事 娃哈哈（宗庆后）,课程概述,3. 为什么学吸引新客户成本 VS 维持老客户成本 （朋友）C：客户 VS 消费者R：关系,课程概述,4. 怎么学课程讲解+互动活动+案例分析（各行各业）取法乎
2、上 仅得其中 取法乎中 仅得其下 易经FORD心诚求知 虽不中 不远矣 未有学养子而后嫁者也 大学.曾子,课程概述,5. 学习方法 教给别人善政者得民才 善教者得民心 孟子把管理者和普通员工区别开来的第一功能是什么？,CRM概述,客户关系管理能为企业带来什么客户关系管理的含义客户关系管理的内容客户关系管理与营销的关系,CRM概述,（1）起源19世纪中叶 欧洲 经济危机 小企业（肉店）2000年 软件的形式 进入中国（2）关系无处不在e.g. 婆媳关系：爱好：爱好多注意力分散信仰：有信仰更善良,1.CRM能给企业带来什么,性格：迎合型和职责型，中间和两边e.g. 老公老婆买手机e.g. 家庭一般
3、互补的性格，北方老大一般迎合型，缺方向界线：抢儿子VS多一个人照顾儿子，关系定位有误 新家庭，个体，插手 关系在生活中无处不在 关系如果处理不当，负面影响很大（离婚、流失、离开）,1.CRM能给企业带来什么,（3）CRM的作用磨刀不误砍柴功客户价值最大化企业效益最大化帮助新模式、新产品迅速占领市场找上游、争上游,1.CRM能给企业带来什么,（1）概念 CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。 CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客
4、户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。,2. CRM的含义, CRM 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度， 从而最终实现业务操作效益和利润的增长。一种经营理念：客户为核心，为客户创造价值 ；三个方面：销售、市场营销和客户服务； 方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用； 目的上：利用与顾客的良好关系为企业创造价值技术上：包括数据挖掘、数据
5、仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。,2. CRM的含义,（2）我的总结于客户忠诚手段于对手竞争利器于自己营销保障,2. CRM的含义,自 己,客 户,对 手,3.CRM的内容,损失，对不起，不好意思 速度，宽度，深度，弹性,3.CRM的内容,e. 不成熟的产品：关系圈再大也只能卖一回 产品不好卖应检讨自己（方向VS方法，产品调整） 感情，建立不易，伤害一次就够，百好不如一坏 回报：挖井取水记得回填 不要被细节绑架：女人-细节；男人-格局e.g. 妈妈和爸爸；论坛招募会员（呼叫中心和商会）,3.CRM的内容,f. 婚姻 结婚是满意度，过一辈子是忠诚度。满意度高，忠
6、诚度低 想要忠诚关系管理 女人保鲜，男人新鲜 CR：新鲜保有保鲜（咖啡）,4.CRM与营销的关系,维护带出营销，营销体现维护推销（忽略）、销售（满足）、营销（营造）客户经理、市场经理、产品经理产品为中心 VS 客户为中心每一次营销活动的结束，就是CRM的开始；每一次CRM的活动，都是为下一次营销做准备和铺垫。,情景描述： 大客户经理小胡新接受了一个大客户，在第一次上门拜访中，通信处的李处长向小胡大发牢骚：认为联通的服务太差，网络出了故障打了几次电话都没有人理、价格还这么贵、网络质量也时快时慢，如果不是看在多年使 用联通产品的份上，早就转成其他运营商了！小胡急忙道歉，表示一定改进，如果以后再有什
7、么故障，可以随时找她！一个月后，小胡接到了李处长的电话，原以为又是网络故障，却原来是李处长通知她下个月准备改用其他运营商的产品，小胡连忙赶去挽留，李处长提出了对方给出了极为优惠的条件，而且对方的服务比联通强多了，随叫随到！小胡回来请示后发现，竞争对手给出的条件自己实在没有办法满足，只有放弃了这个大客户 在这个案例中，小胡应该吸取的教训有哪些？接下来应该怎么做？,课堂练习分组讨论,客户满意与客户忠诚,概念忠诚的方法价值附加价值,客户满意与客户忠诚,概 念,1. 概念满意 VS 忠诚什么是满意？什么是忠诚？顾客满意是手段还是目的？满意 忠诚e.g. 流通领域,忠 诚 的 方 法,2. 忠诚的方法
8、持续不断的超越竞争对手，永远比你的对手好那么一点点，让需求不得不落在你的身上。好一点点？（马拉松，撑杆跳）没有选择（利乐）,价 值,3. 价值价值=解决问题的功能/顾客购买的代价e.g. 王永庆（1）解决问题的功能首先解决问题e.g. 北方网通；SONY；电子平台（软件+电子狗+GPS）,价 值,（2）顾客购买的代价冰山e.g. 降噪单位e.g. 济南的彩印厂e.g. 山东潍坊海王,价格,时间,体力,精力,风险,机会,水面上,水面下,附 加 价 值,4. 附加价值附加价值是能够促使客户加速购买，引导客户从理性到感性，让他对价格的感知从贵到值发生变化的一种添加剂。找理由买感性，找理由不买理性e.
9、g. 加油站卖水和卖凉茶,附 加 价 值,（1）提供附加价值的两点忌讳 纯粹给客户送钱、送回扣 所送附加价值没有任何变化e.g. 切片面包送夹馅面包（1993-2009）,附 加 价 值,（2）三个层面为客户提供附加价值“生存、生活、生命”,附 加 价 值,（3）从一星到五星 一星级：做一个好听众“望闻问切”；善听VS善辩；“好为人师” 二星级：微笑、点头、赞美、记笔记 三星级：帮助客户 （竞聘）,附 加 价 值,四星级：帮助客户的家人投其所好，不如投其周围人所好；锦上添花不如雪中送炭。五星级：参与到客户的工作中，成为战略伙伴培训；企业管理；经营水平,客户认知与客户细分,一、客户认知二、客户细
10、分三、集团客户保有八要素,客户认知与客户细分,客户认知,1. 确定目标客户群，实施关系管理（1）客户类型个人客户（二八原则）集团客户渠道客户（代理商、经销商）,客户认知,（2）等级区别管理 标准化的方法关怀大客户？,客户认知,（3）送礼原则 市面少见 e.g. 狗粑粑,客户认知, 物超所值：别把重要的事变成紧急的事 便于保存：鲜花蛋糕 易于彰显：内裤 VS 杯子 纪念意义：报纸；首日封；烟灰缸润滑剂；礼尚往来,客户认知,2. 系统化认知大客户群体的特征（1）不要“惯坏”客户e.g. “犯贱”；感情；助教；夫妻e.g. 美国西南航空公司（2） 懂得平衡强之至极则弱，弱之至极则强。看到的不一定是真
11、实的。开始拒绝不接受，一旦接受就很忠诚。,客户认知,（3）越高端的客户越谦逊随和中基层牛气，名人养狗；尽早接触高端（4）对打折有抵触，稀缺心理里子和面子（5）弱视功能，关注情感300、600、1200没区别；过节，看电影,客户认知,（6）高处不胜寒，近处无风景做个好听众；家人不爱听，员工不爱听，交叉培训（7）关注格局，但不能忽视细节小事不小才能大事不大。e.g. “您”；烟厂合作（不吸烟，先买好最好的烟）；绿色衣服 ；散烟忽视女士；经理和书记,客户细分,按关键客户分类（1）什么是大客户/关键客户销售额排名的前10-50高价值客户（货币价值）采购量不高但影响力大重点客户（非货币，影响力）e.g.
12、 总裁和司机；集团高层都应是个人VIP(集团、个人)既是高价值又影响力大双料大客户,客户细分,2. 按年龄划分37.8-50： 换手机但不换品牌只换型号（操作系统）20多岁： 换手机既换型号也换品牌（技术无障碍）关怀采用三八法则年轻人三天后关怀，3.4十岁第八天再关怀年纪越大越是忠诚依赖一个品牌；员工跳槽；教授吃饭；唱歌（年轻人打破习惯，大了注重习惯）20%的原因是大客户更容易形成习惯,客户细分,20多岁：赚钱、玩、交朋友30多岁：孩子教育、人脉关系拓展、生命、宗教信仰40多岁：营养健康、收藏、摄影客户经理太年轻没有共同语言（羊和老虎）客户经理注意：三年不换人、尊重习惯,客户细分,3. 按地域
13、划分北方：面子，人际关系和感情，技巧，关系营销；直率南方：里子，产品品质，功力，市场营销；含蓄北京：爷自居，大事干不来小事不爱干，死要面子活受罪，无志者常立志，热心四川：掏耳朵，陪打麻将越高端越喜欢地道，大排档上不缺高端,客户细分,穿插一个细分 有能力也愿意帮助别人不求回报，乐善好施 有能力但不愿意帮助别人苛求回报人生财富：完全可以信任的人 有困难会尽力帮助的人大客户必有过人之处，把自己视为平台给客户传播未知的，当毒贩子,客户细分,4. 按消费取向 价格取向：澡堂子 价值取向：水会，SPA会所 复合价值取向：关注价值还关注附加价值e.g. 写字楼两部电梯，缩减时间 分众传媒价值(品质)是锦，附
14、加价值(产品外)是花，锦上添花,价 格,价值+附加价值,客户细分,5. 按消费习惯和偏好没多少钱却爱花，有钱却不花；温州台州购房团e.g. 辣酱销售四川人：爱吃辣，也能吃辣重庆人：爱吃辣，也爱吃麻浙江人：爱吃辣，不能吃辣,客户细分,5. 按关系细分e.g. 讲课培训,松散型,紧密型,死党型,战略型,集团客户保有八要素,决策者、购买者、使用者 e.g. 小孩吃糖1. 人和利益e.g. 和政府打交道：要政绩，不要业绩找对人，找到他的利益诉求2. 赞美常伴 激发感性喜欢创新，便让他做”第一”节奏型，1-3不愿意，快人一步是先进，快三步是先烈 国企，不冒险，前面风头大，中间最好,集团客户保有八要素,3
15、. 积累人脉资源，多层次捆绑关系，起始即找高层“需求+沟通+多赢”=资源整合4. 简单拿钱回报客户的帮助有时是一种情感伤害注意力转移：5岁小孩；16岁上网成瘾钱 情感、精神关键时刻 猛药治重病日常时刻 润物细无声：帮小忙 关系好(送、通知、建议) 不要打工心态，而要老板心态,集团客户保有八要素,5. 了解企业内部的微妙关系不了解情况，不要轻易说认识某某某6. 学会”暗渡陈仓”，做着现任，辅助下一任吃着碗里的，看着锅里的，想着地里的换届前就多观察，提前建立关系,集团客户保有八要素,7. 小恩小惠 VS 大恩大德e.g. 玫琳凯小恩小惠：女人，北方（购物券）大恩大德：男人，南方（联谊会、灾难投入）
16、因行业、人、情况而定e.g. 谈恋爱给钱（规律、习惯） 山不在高，有仙则明 水不在深，有龙则灵 话不在多，点到为止,集团客户保有八要素,8. 晃（1）作用第一，走访客户第二，推进客户关系第三，给客户帮忙第四，把客户的信息积极反馈给公司,集团客户保有八要素,（2）晃的含义晃就是培养客户习惯，并且在适当的时候自己亲手打破e.g. 坐公交的女孩，哈着和绷着，36天追校花 保安，经理助理习惯是力量，但是不打破就容易被忽视目的：达到情感依赖（老公、最爱）晃 形成习惯 变成依赖 感情需要培养，关系需要走动,CRM核心：客户价值最大化,客户价值最大化,一、客户价值最大化的含义1. 价值 VS 客户价值2. 客户价值最大化让客户基于满意而忠诚和推荐，就实现了客户价值最大化,客户价值最大化,一、如何实现最大化1. 企业文化导向客户管理的行为准则企业文化是起点，影响企业所有工作的动作和行为e.g. 中国移动：正德厚生 臻于至善 做人的原则 做事的态度e.g. 欲取先予2元烧香求保佑 VS 给叫花子一块钱,
