1、2014年 9月份考试市场营销第三次作业 一、简答题（本大题共 60 分，共 10 小题，每小题 6 分） 1. 企业形象构成要素及其相互关系是什么？ 2. 什么是产品组合的相关度？ 3. 市场竞争者营销能力一般包括哪些内容？ 4. 什么是互补产品价格策略？ 5. 对促销手段的组合必须考虑到哪些问题？ 6. 促销活动有哪些基本功能？ 7. 什么是需求价格弹性，其在定价中有什么作用？ 8. 什么是品牌，其与商标的区别是什么？ 9. 成熟阶段的市场营销学的理论与实践发展的主要特征是什么？ 10. 不同类型的竞争的含义 是什么？ 二、问答题（本大题共 40 分，共 4 小题，每小题 10 分） 1.
2、 契约式垂直营销系统有哪些？ 2. 如何评价广告形象效果？ 3. 如何判断产品生命周期的不同阶段？ 4. 如何设定企业业务战略目标？ 答案： 一、简答题（ 60 分，共 10 题，每小题 6 分） 1. 参考答案： 企业形象通常由两方面的要素所构成。一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标识，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风 格以及代表色等等，这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。形象素质决定了企业形象的本质特征，形象标识则为社会公众对企业形象进行识别、记忆和传播的必要条
3、件。 解题方案： 理解企业形象构成要素。 评分标准： 2. 参考答案： 产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。最终用途相关度大即为消费关联性（或称市场关联性）组合。生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或工艺流程等方面具有较强的关联性，可称生产关联性组合 。销售方式的相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、广告促销等方面相互关联，或称销售关联性组合。 解题方案： 掌握产品组合相关度。 评分标准： 3. 参考答案： 市场竞争者营销能力一般包括以下一些内容： （ 1）竞争对手的核心能力； （ 2）竞争对手的成长发展能
4、力； （ 3）竞争对手的适应变化能力； （ 4）竞争对手的持久耐力和快速反应能力。 解题方案： 掌握市场竞争者营销能力。 评分标准： 4. 参考答案： 互补产品是指需要配套使用的产品。互补产品价格策略即指利用价格对消费连带品市场需求的调节、诱导 功能，运用一定的定价技巧，使营销目标的实现由一个 “ 点 ” 扩展到一个 “ 面 ” 。 具有互补关系的产品很多。在互补关系中，一般存在起主导作用的内容定低价。互补产品价格策略就是降低连带消费关系中起主导作用的产品或服务项目的价格，来促进系列产品的销售。 解题方案： 掌握互补产品价格策略。 评分标准： 5. 参考答案： 对促销手段的组合必须考虑到以下一
5、些问题。 1、是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点。 2、是利用其互补性防止其互斥性 应使组合中的各种促销手段能相 互补充，形成促进销售的合力。而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。 3、是有主有次，形成立体效应 在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥性的出现，而且也有利于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。 4、是合理分配促销费用 对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，又要
6、考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都 有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。 解题方案： 掌握促销手段的组合必须考虑到的问题。 评分标准： 6. 参考答案： 促销活动有以下一些基本功能。 1、告知功能 促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。 2、说服功能 促 销活动往
7、往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。 3、影响功能 促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企 业的认识，形成对本企业及产品的好感。 解题方案： 掌握促销的功能。 评分标准： 7. 参考答案
8、： 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求相应的变动率。 需求价格弹性反映需求变动对价格变动的敏感程度，用弹性系数 E表示，该系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值。不同产品具有不同的需求弹性，定价时应该考虑需求弹性的作用，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策。 E=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加）。定价时，可选择实现预期盈利率的价格或选择 通行的市场价格，同时把其他市场营销策略作为提高盈利率的手段。 E 1。反映需求量的相应变化大于价格自身变动。对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的较大幅度的减少（增加），称为需求
9、价格弹性大或富于弹性的需求。定价时，应通过降低价格，薄利多销达到增加盈利的目的。 E 1。反映需求量的相应变化小于价格自身变动。对于这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加），称之为需求价格弹性小或缺乏弹性的需求。定价时，较高水平价格的往往会增加盈利。 解题方案： 掌握需求价格弹性。 评分标准： 8. 参考答案： 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 “ 指名购买 ” 已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。 在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，
10、凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。但真正能成为商标的，则必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就 难以成为独有的识别标志 商标。甚至在被他人注册之后，就不得不放弃使用。在中国，注册的商标旁一般都有 R符号作为 “ 已注册 ” 的标志。 解题方案： 掌握品牌含义。 评分标准： 9. 参考答案： 市场营销学发展的主要特征是：（ 1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“ 以需求为中心 ” 成为市场营销的核心理念；（ 2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的
11、研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；（ 3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、 警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即 “ 大营销观念 ” 。 解题方案： 了解市场营销理论的发展。 评分标准： 10. 参考答案： 企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次： 1、欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。 2、类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。 3、产品形式竞争，即在满足消费
12、者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。 4、品牌竞争 ，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。 解题方案： 理解市场营销竞争的类型。 评分标准： 二、问答题（ 40 分，共 4 题，每小题 10 分） 1. 参考答案： 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展，成为经济生活中最引人瞩目的发展之一。契约式垂直营销系统有三种形式： 1、批发商倡办的自愿连锁组织 批发商组织独立的零售商成立自愿 连锁组织，帮助他们和大
13、型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购经济的好处。 2、零售商合作组织 零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。 3、特约代营组织 在生产分配过程中，一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约 代营的形式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统；第二种是制造商倡办的批发特约代
14、营系统；第三种是服务公司倡办的零售特约代营系统。由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。 解题方案： 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 评分标准： 2. 参考答案： 广告形象效果评价就是对广告所引起的企业或产品的知名度和美誉度的变化情况进行的测定和评价。企 业形象可分为总体形象和具体形象两个方面： 1、总体形象评估 总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。知名度反应的是，对于企业的名称，或品牌，或
15、主要产品，有多少消费者知晓；美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位。 2、具体形象评估 具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象的评价。而企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象之上的，进一步了解了受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象变化的主要因素。 解题方案： 广告形象效果评价就是对广 告所引起的企业或产品的知名度和美誉度的变化情况进行的测定和评价。 评分标准： 3. 参考答案： 一般可以用以下两种方法来大致划分一件产品的生命周期阶段。一是用类比的方法。通过相类似产品的生命周期曲线来分析推断另一产品的生命曲线走向。二是以各年实际销售变化率为变量的动态分布曲线来进行衡量。
16、即计算 Dy/Dx的值，根据计算值进行各个阶段的划分。其中 Dy表示纵坐标上销售量的增长率（变化率）； Dx表示横价值标上时间的增长率（一般以年为单位）。经验表明： Dy/Dx10% 为成长期， 0.1Dy/Dx10% 为成熟期 ； Dy/Dx0.1 为衰退期。 解题方案： 一般可以用两种方法来大致划分一件产品的生命周期阶段。 评分标准： 4. 参考答案： 在业务战略计划中也必须要有明确的战略目标。它同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次。企业总体目标的实现是建立在各业务单位目标实现的基础上的，而业务目标比企业的总体目标更明确，更具体，从而也更具有直接指导意义。如企业的总体目标可能表现为：目
17、标市场的定位，销售额的增长，利润的增长等等。而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，在计划期内提供多少，提供哪几种类型 ，销售的单位数量（而不仅是销售额）以及成本水平，单位毛利率及利润总额等等，这些都是同具体的业务项目相对应的，可度量、可操作的目标体系。 然而在目标设定的原则上则同企业总体目标的制定是一样的，也必须体现层次化、数量化、现实性、协调性等基本原则，这些原则在 “ 企业目标描述 ” 中已作论述，这里就不再重复。有时，业务战略目标的设定还必须有竞争性的描述，即在同样的业务领域，同其他企业相比，企业争取能达到怎样的地位，如市场占有率的大小，销售和利润的排名，品牌声誉的比较等。在市场竞争比较激烈的业务领域，这种市场竞争地位的改变 对企业是至关重要的，应当将其列为重要的战略目标之一。 解题方案： 在业务战略计划中也必须要有明确的战略目标。它同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次。企业总体目标的实现是建立在各业务单位目标实现的基础上的，而业务目标比企业的总体目标更明确，更具体，从而也更具有直接指导意义。 评分标准：
