1、 市场营销管理试题及答案 一、名词解释： 1产品整体概念 答：市场营销学认为，广义的产品是指人们是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产 品的整体概念”。 2. 顾客满意 答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance）与期望（Expectations）进行比较 所形成的感觉状态。 3. 市场定位 答：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 4. 品牌 答：品牌即产品（品类）
2、铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。 5. 销售促进 答：又称为营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间购买，经销企业产品和服务的促销活动。 二、简答题： 1.什么是市场营销管理？（5 分） 答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的本质是需求管理。 2.简述什么是差异性营销战略？（5 分） 答：企业可以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普片使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模售期过后，市场增长进入相对的稳定时
3、期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争，差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为了可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。 3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分） 答：品牌扩展，是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产
4、品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌” 策略，品牌 扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用，尤其在产品差异性小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌知名度推出新产品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险，恰当的品牌扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场定位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度。 4. 简述销售人员的主要工作任务。（5 分） 答：（1）积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客； （2）将各有关企
5、业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客； （3）运用推销技术，千方百计推销产品； （4）向顾客提供各种服务； （5）经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。 三、论述题：（共20分） 1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。（10分） 答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期策略：（1）介绍期营销策略：1.快速撇脂策略；2.缓慢撇脂策略；3.快速渗透策略；4.缓慢渗透策略；（2）成长期营销策略：1. 改善产品品质；2.寻找新的子市场；3.改变广告宣传的重点； 4.在适当的时机，可以采取承降价
6、策略，以激发那些对价格比较第三的消费者产生购买动机和采取购买行动；（3）成熟期营销策略：1.调整市场；2.调整产品；3. 调整营销组合；（4）衰退期营销策略： 1.继续策略；2.集中策略；3.收缩策略；4.放弃策略。 2.市场营销的新进展有哪些方面？（10分） 答：市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一理论认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程，市场营销组合理论大量吸收了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理 论为代表的市
7、场营销组合理论提出以来，其结构和内容在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营销活动，也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。 四、案例应用题：（共40分） 先阅读下列内容，然后回答问题： 1.麦当劳营销策略 麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。 重文化金色的拱门 麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生， 货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的， 严格控制。 品质第一 麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食
8、品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。 优质的服务 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。 非常重视清洁 餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。 物有所值 麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验
9、到“物有所值”的承 诺。 特许经营，行遍全球 麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。 明确的经营理念与规范化管理这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。 严格的检查监督制度 麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。 完善的培训体系 这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳” 品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。 联合广告基金制度 让
10、加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增 强大众认知度， 进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。 相互制约、共荣共存的合作关系 这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。 思考题： （1）用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。 答：麦当劳成功的理由有以下几点：1.产品质量好，严把质量关，能够满足消费者的需求，即满足了消费者的食欲，又满足了消费者在消费时讲究干净卫生；2.服务水平高，重视为消费者提供绝佳的消
11、费环境，使消费者在消费时心情顺畅，只有对企业好的印象，使消费者对企业的忠诚度很高；3.文化，实现品牌营销，重品质，使人 们对各地的麦当劳的产品都感觉一样好；4.特许经营，使麦当劳为全球顾客提供服务，店内的员工都经过专业化的上岗培训，保证了服务水平； 5. 联合广告基金制，可筹到丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增加知名度，进而让更多的消费者走进麦当劳。 （2）麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？ 答：麦当劳的管理经验借鉴：1.重文化，使企业销售的产品成为一种文化，为顾客所熟悉；2.重品质，产品质量有保障，不仅如此还要保证与产品有关的原料，生产工艺等的干净卫生安全符合国家标准；3.重服
12、务，在为顾客服务是注重服务精神，遵循顾客至上，一切为顾客着想；4.注重员工培养，员工的素质直接影响到企业服务水平，进而影响消费者的产品对企业的形象；5.重营销，好的营销组合策略可以让全世界的人都认识企业所售产品，形成全球性品牌。 2. 索尼：创新文化 长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听Walkman 、CD机（Discman）、Handycam、特丽珑电视（Trinitron）、VAIO笔记本和Playstaton游戏机等产品，为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年，索尼在公司的设立章程中声称：“ 公司的目标：创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理
13、想工作场所，激发工程师们全身心投入，攀越技术的巅峰。” 那么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢？第一个经验是用心创造。正如索尼的联合创始人井深大（Masaru Ibuka）写道， “一切来源于心。如果不用心 创 造，我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求，科学也就实现了本身的价值。” 勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。索尼给工程师足够的空间和时间改进产品细节，使产品表现更加出色。索尼在全球拥有专门的设计中心，这些设计中心的工作只是研究产品的外观和形状，颜色的色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心，集中研究各项业务，如无线业务、音频
14、业务和视频业务。在索尼，许多工程师在默默无闻地开发着新产品，以期这些新产品将来能成为公司产品线中的一员。 第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中汲取教训。索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技术上的失误。到了1961年，索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候，销售部门打算购买已经成型的产品，打上索尼的品牌然后销售。然而， 这种做法和索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后，索尼购买了电子栅控彩色显像管技术，辛辛苦苦地打拼了五年，开发出了产品原型和生产流程，却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。有一天，
15、一名工程师研究起了这个问题：如果在一个电子枪内，用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什么样的效果？他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采用这种新型彩电技术的彩色电视在1968年投入了市场，这离索尼开始研究这项技术已经整整有7个年头了。 第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语：“决不模仿，用心创造，瞩目未来。”当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时，有些工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而，正是随身听（Walkman ）为消费者提供了“便携音 乐” ，索尼因此而大获成功。召集随身听有80多个款，可以满足不同的消费
16、者需求。有时候，索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创意和其他创意组合起来，开发新产品。例如，索尼和飞利浦合作开发了CD盘，它的Playtation游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游戏机。在本质上，索尼有着坚实的技术基础，这能帮助索尼创造更多的产品，引导市场趋势，影响消费者的行为。 第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。在消费类电子领域内，为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出，厂商必须不断地改善产品。从索尼的第一台随身的诞生那一刻起，索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品，制造出更优美的声音和更耐用的磁带。终于，IBM 选择了索尼的磁
17、带作为计算机的数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头，不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。 第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足消费者目前的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者从未曾想到的需求。例如，在VAIO笔记本成功前，索尼在个人电脑领域边疆遭遇了两次失败。VAIO（“音频和视频综合平台”）笔记本开拓了日 趋增长的数字音乐和视频编辑市场，它不只是工作站，还能让消费者播放音乐、处理图像和照片以及畅享娱乐。为了激励工程师，索尼的高层管理人员为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言，并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些
18、法 则同样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争，所表现出的创新精神。 Doki-doki：鼓舞人心。 Mune-kyunh：激情四射。 Waku waku：创造性模仿。 Koredayone：创造差异。 Daisuki：辛苦培植。 Hajimete：创新至上。 思考题： （1）索尼公司的文化创新体现在哪些方面？ 答：索尼公司的文化创新体现在设计创作方面坚持同心创造的价值理念，面对失败时员工敢于错的精神，让员工坚持创作而不模仿的信念，使员工精于工作，一丝不苟，彻底履行，使 产品不断得到改进和金雕细琢，使员工敢于天下先，勇于创造，不是仅仅满足现在消费者的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者未曾想到的
19、需要。从公司各个方面，各个层次注重创新，追求创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标，在实际的生产实际过程中，不断试错，在失败中不断进步创造。 （2）索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴？ 答：索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有：公司团队要形成不断学习不断创新的精神，在产品上要坚持绝不模仿，勇于创新的精神，在产品设计开发过程中要正确对待错误，勇于接受错误，并且不断从错误中学习，未完善产品，在工作中坚持精益求精，不满足于现在的成果，不断地对产品进行改造，跳出思维的窠臼，引导消费者需求，这样才能一直跑在竞争者前面，不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。 其所提倡的首创
20、精神，拒绝模板值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断的测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规、另辟蹊径的方式值得借鉴。 华中科技大学网络教育学院20042005学年第二学期 专科市场营销管理考试试题（开卷） 一、名词解释（每题5分，共20分） 1市 场营销审计 2市场营销漏桶理论 3广告收益评估法 4垂直营销系统 二、 简答题（每题10分，共40分） 1何谓市场营销组合？其主要特点是什么？ 2简述服务与有形产品的区别。 3简述新产品扩散（罗杰斯分类）的主要内容。 4作图简要说明自销和代理销售的损益临界成本。 三、论述题（12分）
21、 1购买者决策过程一般分为几个阶段？企业研究这一决策过程有何意义？ 四、案例题（每题14分，共28分） 案例1：宝洁的多品牌管理 作为一个日用化妆品公司，宝洁已进入中国十大纳税大户之一，而且是唯一的一家外资公司。宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙教育，它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭。宝洁1931年首创“ 品牌管理系统”，成为20世纪最具影响力的营销创新，它 让宝洁在营销界名垂青史。 在中国，宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“ 去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质（最近变为“ 自信就是这样”）；最后是潘婷，其定位于“营养发质”（最近变为“ 爱上
22、你的秀发”）。三大品牌诉求之不同，原因在于对中国消费者的市场调查发现，“ 头皮屑多”、“ 头发太干太枯” 、“头发分叉，不易护理”等是消费者最主要的烦恼。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。后来又推出“ 沙宣”，其诉求点为“专业护理 头发” 。四大洗 发水品牌给消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。在洗衣粉市场，宝洁也推出“ 汰渍”、“高富力” 、“浪奇”等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。 在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同。多品牌具有极大竞争优势。 如果成功，会在众
23、多的日用消费品领域占有最大市场份额。 多品牌在日用消费品中适应面广，消费者购买是寻求变化的，每次购买可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。 多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售。不过，不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必然分散公司的营销资源，如果每个品牌得不到足够的消费者注意力，多品牌战略的风险就会极大，而宝洁的奇迹就在于每个品牌 网络营销干货汇总 搜索营销 社会化营销 移动营销 数据分析 2 都表现卓越。宝洁的品牌并不是同时推出，而是循序渐进，先成功推出一个，待这一品牌牢固占领市场之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀
24、是，不同品牌间形成了营销资源或经验的共享。比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“二合一”，即洗发润发一次完成。当宝洁发现这个品牌好卖之后，立刻把这种洗发润发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。一个品牌的核心竞争力嫁接到其它品牌，产生了巨大的营销效力。 宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有指挥其它部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作。品牌经营要设法领导他们没有权力领导的人。这就需要一种沟通艺术，他们必须尽量创造
25、机会，造成双赢，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们提供同样的帮助。品牌经理制成为年轻的经理人成长的有效途径。在宝洁，历届总裁都有品牌经理的宝贵经验。在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同 时对事情承担责任。这一切经历足以造就总裁。也正因如此，宝洁公司绝不从外面抢挖人才，而是采取百分之百的内部提升政策。宝洁重视培训员工解决问题以及合作的能力，公司随时都提供各种课程、研讨会、培训、帮助 员工。在中国，宝 洁自1990年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理。如果成绩突出，他们就会挑选出来任品牌经理。品牌经理面临激烈的竞争，知
26、识与能力不进则退。 可见，品牌管理这个领域是宝洁的核心领域。宝洁的品牌管理之严格是举世公认的。一般人只看到宝洁的品牌、营销、广告，事实上，背后支持宝洁产品掌握较高市场占有率的是不断开发新产品。宝洁每年大约花13亿美元用于研究开发上，手中握有2500种专利。大约有7000位科学家，在全球各地的研究中心研发新产品。市场研究奠定了品牌成功的基石。举例来说，1986年宝洁进入台湾市场时，就对台湾的消费者头发护理方面进行了深入调查，包括每周洗发频率、使用洗发精的量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等。结果发现，“ 头发太枯太燥”、 “多头皮屑”
27、 、“头发分叉，不易梳理”等是台湾消费者最大的烦恼。 于是，宝洁从消费者存在的问题出发，推出的海飞丝、飘柔、潘婷都能为消费者解决相应的问题。在产品技术方面，宝洁把台湾、日本、东南亚消费者头发拿到化验室，经过精心化验，发现东方人的发质与西方人的不同，如较硬、较干。然后，针对其特殊性，专门开发“ 潘婷”来满足亚洲消费者需要。此一品牌随即成为公司世界范围内生意发展最快的洗发水品牌，其营销的成功也载入宝洁史册。宝洁对市场的洞悉非其他公司可比，它在定性研究（质化研究）技术上，更是超过很多专业的市场研究公司，首创了多种有效的座谈会技术、深访技术等。 根据上述，请回答： 1总结宝洁多品牌管理的主要经验。 2
28、通过这一案例你得到什么启示，请简要列示要点进行分析。 3 案例2：品牌速成 罗马可以一日建成，品牌不再经年累月。 宝洁的象牙牌（Ivory）香皂有150年、汰渍（Tide）50年、佳洁士（Crest）40年的品牌历史。他们真是“冰冻三尺，非一日之寒 ”。而美国在线（AOL）虽然非常年轻，但在美国家庭的知名度却已高达80% 。雅虎（Yahoo ）、亚马逊网上书店（Amazon ）等公司也几乎是一夜成名。两者的差异能 给我们什么启示呢？ 传统的品牌建立观念是：“冰冻三尺，非一日之寒” ，品牌需要一个长期过程。新经济时代的品牌特征却是快速，“罗马 可以一日建成”。 仿佛是一个真理，在全国范围内建立一个品牌要花很长时间，大多数情况是需要很多年。甚至在给一些商学院的学生的讲座中，我都向他们灌
