第一章 广告策划概述1 策划的含义：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2 广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定战略战术研究经济预算等，并诉诸文字。3 广告计划和广告策划：广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标广告对象广告战略广告主题广告策略广告创意广告媒体选择广告
