第四章 广告说服的原理和方法在知道了向谁说和说什么之后,接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让广告消费者听得进去,才能让消费者改变已有的看法,形成有利于广告主或广告品牌的态度,这就是本章要讨论的主题。第一节 态度人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响,从影响者的角度来看,这一过程就是说服,而从被影响者的角度来看,则是态度形成或改变。因此,要说服消费者,当然要了解消费者的态度形成和改变过程。一、什么是态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置,意为一个人的物理准备状态。后来,态度演变为专指心理状态的术语,特指对一个特定客体反应准备1 金盛华、张杰,当代社会心理学导论,北京师范大学出版社,1995。关于态度的定义,迄今社会心理学界仍然没有达成共识,但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为,对任何特定物体、观念或人的态度,是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统2 弗里德曼、西尔斯和卡尔史密斯,社会心理学,黑龙江人民出版社,1984,321。认知成份是由个人对于有关对象的