1、1 促销与促销管理,促销的含义 促销（Promotion），有“促进”、“激励”的含意。也指组织和利用信息的活动。 促销是指企业以各种有效的方式向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。,促销的作用,传递产品信息激发购买欲望扩大市场份额建立产品形象,促销管理是指企业为实现企业营销目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销工具、建立促销目标、制定促销预算、设计促销方案、评估和控制促销行动等一些列管理活动过程。,什么是促销管理,促销管理过程,（1）进行形势分析（促销环境分析）；（2）建立促销目标；（3）制定促销预算；（4）制定一体化的促销计划；（5）实施促销方
2、案；（6）评估和控制促销效果。,2 促销沟通理论,有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖柴的人听不懂“荷薪者”（担柴的人）三个字，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴担到秀才前面。 秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）”卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。,一则故事：,名人交际阿尔伯特:“谁?”女王:“我是女王.”阿尔伯特:“谁啊?”女王:“维多利亚.”阿尔伯特:“谁啊?”女王温柔地回答:“你
3、的妻子.”,什么是沟通,所谓沟通，是指两个或两个以上的人或组织，透过特定的渠道来互相交换和传递信息的过程。透过不断的信息传递交流，让双方可以达到沟通的目的。,8,沟通过程模式,发信者,传送力,噪声,沟通要素,沟通过程模式包含着九个沟通要素：发送者与接收者营销沟通过程的参与者；信息与媒体营销沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈营销沟通的主要职能；噪音营销沟通过程中的干扰。,市场营销沟通决策过程,确定目标沟通对象确定营销沟通目标,11,营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是setup by setup，即从现在的阶段推向更
4、高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分成不同的几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式：,确定沟通目标,12,如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。,确定沟通目标,知晓,仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的，这些就是认识解决的内容。,认识,知道和认识后，还需要目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。,喜爱,影响层次模式分析,13,目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产
5、品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。,确定沟通目标,偏好,确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。,确信,最后，促使其行动，需要给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。,购买,影响层次模式分析,市场营销沟通决策过程,确定目标沟通对象确定营销沟通目标设计信息,市场营销沟通决策过程,确定目标沟通对象确定营销沟通目标设计信息 选择信息沟通渠道 建立信息反馈渠道,割草的男孩(哲理故事),一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？” 陈太太回答
6、说：“不需要了，我已有了割草工。” 男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。” 陈太太回答：“我的割草工也做了。” 男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。” 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。” 男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？” 男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”,3 促销组合,促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。,促销组合的影响因素,促销目标产品因素（产品类型、产品生命周期、产品
7、市场地位）,19,确定促销组合的因素,产品的市场类型,20,确定促销组合的因素,在产品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。,产品生命周期阶段,21,确定促销组合的因素,产品的市场地位,相对于市场地位高的品牌而言，企业的促销费用中，广告开支越高，获得的市场报酬率也越高；反之，对于市场地位低的品牌，投资报酬率也低。,高投资报酬率的品牌,低投资报酬率的品牌,促销组合的影响因素,促销目标产品因素（产品类型、产品生命周期、产品市场地位）促销策略,23,确定促销组合的因素,“推（Push）”、“拉（Pull）”策略,推策略,拉策略,推策略要求更多使用人员销售,拉策略要求更多广告和消费者促
8、销,促销组合的影响因素,促销目标产品因素（产品类型、产品生命周期、产品市场地位）促销策略购买者的准备阶段,25,确定促销组合的因素,在消费者不同的购买阶段，不同促销工具的使用的费用与获得的促销效果成本效应是不同的。,购买者的准备阶段,第二章 销售促进概述, 销售促进的定义与特征 销售促进的分类 销售促进的价值,促销实例,买牙膏免费照相送热影印杯,.1 销售促进的定义,销售促进源于英文Sales Promotion,也译为“营业推广” 。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。诸如陈列、展览会、展示会等不规
9、则的、非周期性发生的销售努力。菲利普科特勒：销售促进是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。简化定义：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。,.2 销售促进的特征,非连续性短期设计形式多样即期效应诱导性强,2.1 销售促进的分类,按照销售促进的对象分类：针对消费者的消费促进针对中间商的消费促进针对销售人员的销售促进,2.2 销售促进的分类,按照销售促进的工具分类免费类优惠类竞赛类组合类,3 销售促进的价值,加速新产品进入市场劝说消费者重复购买鼓励消费者增加消费有效抵御竞争者带动关联
10、产品销售,第三章 销售促进策略（工具）,1 免费类SP2 优惠类SP3 竞赛类SP4 组合类SP,1 免费类SP,定义：消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。主要形式：赠品、免费样品和赠品印花,1.1 赠品SP,1.11 常用的赠品方式酬谢包装：加量不加价包装赠品：包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品、可利用包装邮寄赠品,1.12 赠品方式的操作难点及注意事项,赠品选择 易于了解、具有购买吸引力、尽可能挑选那些品牌赠品、尽可能选择与产品有关联的赠品、紧密结合促销主题法规与限制谨防通路截留赠品,1.2 免费样品,定义：是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种促销方式，是针对预期顾客，分发商品样
11、品的活动。使用目的：1、刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿；2、现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新的顾客群；3、唤起消费者对新包装的注意与兴趣。样品分送方式： 直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭折价卷兑换、零售店分送、入包装分送,免费样品注意事项,免费样品并非适合每个公司样品的失窃问题值得注意时机选择务必谨慎免费样品规格大小通常以消费者够用为标准,1.3 赠品印花,定义：也称积点优惠，是指在活动期间，消费者必须收集积分点卷、标签或购物凭证等这一类的证明（即印花），达到某种数量时，则可兑换赠品；或是消费者必须重复多次购买某项商品；或光顾某家商店数次之后，才得以收集成组
12、的赠品。,案例一邮件麦片的“集凭证送万花筒”联合式促销活动,为了建立邮件速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和现金三美元，亦可同样获赠。,案例二派发“积点卡”促销妙招,日本零售商，近年来又推出新的促销妙招，即为顾客派发“积点卡”。商店派发的“积点卡”跟一般预先缴费的电话卡无异，但它们印有发出该卡的“购物街”的名称。顾客购物时，只需要把积点卡递给售货员，售货员会利用计
13、算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品。小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种作法还有助于建立顾客的资料库，可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型，从而制定更有效的促销策略。,案例三航空界的“积累里程”,累积里程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机，在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数到某一标准，便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的，赠礼内容也不尽相同，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来，大部分的计划都是以3.2万公里作
14、为赠送来回机票的最低限数，超过3.2万公里，则视航空公司的能力与航线范围，给予更丰厚而花样繁多的赠礼，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。,常用方法,1、零售商型印花（1）零售商积分赠送（2）零售店积点赠送2、厂商型印花（1）厂商型积点赠送（2）包装积点赠送,赠品印花注意事项,考虑活动时间的长短印花必须容易取下,1.2 优惠SP,定义：优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。核心概念：推行者让利，接受者省钱,从今天开始，到南昌酷动苹果专卖店元起就可以购买苹果配件8元换购多彩袜套/NANO3代或TOUCHI 1代臂带/硅胶套（三选一）；18元换购
15、BONE硅胶绕线器；48元换购BONE硅胶耳机盒；88元换购BONE U盘（1G）；另外买电脑/笔记本即送无线路由器，还可以上门免费调试，如果在购买配件后再买无线鼠标立减50元!最后最切三八节这个主题的就是女性顾客入店还可以免费清洗苹果产品.,2 优惠SP,定义：优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。核心概念：推行者让利，接受者省钱常用工具（方式）：折价卷、折扣优惠、自助获赠、退款优惠,2.1 折价券,定义：也称为优待券，是企业通过邮寄、广告、赠送或购买商品时以赠送等方式向潜在顾客免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持券人凭此折价券在指定地点购买特定产品时
16、，可享受折价、优惠价或换取某种赠品。作用：扭转产品或服务销售下降的状况或提高产品的市场份额，引起消费者对产品的试用兴趣。案例：克莱斯勒汽车公司,折价券的分类,零售型折价券由零售商策划，只能在本企业的商店或连锁店使用的优惠凭证。这种折价券只能在某一特定的商店或连锁店使用，不是针对某一特定品牌商品。厂商型折价券由产品制造商规划和散发，通常在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优惠。对厂商型折价券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收折价券，同意整理后退回厂商手里。,厂商型折价券的散发方式,直接送予消费者媒体发放随商品发放特殊渠道发放（如收银机打出的发票背面、商店的购物袋上、冷冻食品包装
17、袋上、街头促销宣传单上等）,2.2 折扣优惠,定义：调低商品售价，即减低利润以优惠顾客。方式：消费者减价优惠和经销商折扣,消费者减价优惠,又称商品特卖，是指零售店将特定的商品，于特定的商场，在特定的时间里，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。通常通过廉价包装和降价招贴方式告知顾客。 常见方式（1）直接打折（2）直接降价（3）买一送一，买二送一等,经销商折扣,定义：通常是在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。,经销商折扣常用方法,减价：指在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。例如，某饮料制造商，可能在即将来临的销售旺季鼓励零售商进货，提供从2月1日至3
18、月15日每箱10元的减价，作为对经销商的折让。津贴：厂商给零售商一定金额的减价，作为其在当地所做推广活动的补贴。广告津贴：给中间商一笔钱，作为厂商的产品在当地媒体做广告的费用。陈列津贴：为所促销产品制作零售陈列品而付给零售商的一项预先确定的津贴。陈列品的指导方针应事先制定。,经销商折扣注意事项,制造商和经销商对零售商的折让对零售商有形成习惯的倾向。经销商折扣的代价也相当昂贵。折扣可能会被零售通路所截留。可能会引起价格战。,2.3 自助获赠,定义：就是我们所说的”换购“。指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。通常附上的金钱低于赠品的零售价。,2.4 退款优惠,案例：福特全新都市
19、电动车退费优惠促销 福特全新2002都市电动车于2002年秋天开始向全美一些指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车，为鼓励顾客购买，福特公司采取了颓废优惠的促销策略。 活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和上班族）购买福特都市电动车，在汽车市场迅速占领10%的份额。 活动时间：2002年10月2003年4月 活动内容：只要购买这一款汽车，顾客即可以获得不同地区、州和联邦的退费优惠。如纽约州可以享受10%，即多达5000美元的退费优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。,退款优惠,定义：消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其购买
20、商品的全部或部分付款。退款优惠常用方式：（1）单一商品的退款优惠（2）同一商品重复购买退款优惠（3）同一厂商多种产品的退款优惠（4）相关性商品的退款优惠（5）升级式退款,退费优惠的优缺点,优点：1、无损产品和品牌形象2、实际促销成本通常会低于预算成本3、利于收集客户资料缺点1、回收率低2、见效慢,退款的形式,现金退款折价券退款现金加折价券退款现金加赠品退款全额退款,3 竞赛类SP,案例1：马自达汽车摄影比赛促销活动(85年，以马自达汽车提高生活情趣为主题的全世界摄影比赛活动，录取前20名，奖金3000美元，收到全球4000个作品，该活动大大提高了马自达的国际形象)案例2：“嘉士伯”6-9月优惠
21、批发商（欧洲杯举办期间正是啤酒销售的黄金季节，嘉士伯啤酒生产厂商为了配合一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在6-9月的4个月活动期间，每月销量不低于6000箱、销售总量不低于2.8万箱，并在10月底前结清贷款者，公司将提供1个新马泰旅游名额；每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱，并在10月底钱结清贷款者，公司提供2个新马泰旅游名额）,竞赛类SP,案例3：识“佳宝”字体，赢新春大礼（佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕佳宝的品牌标志开展。其一，要求消费者从宣传画上的ABCDE五种字体中，选出与产品包装上相同的佳宝字体；其二，判断一下佳宝字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五
22、种字体中的哪一种。参加者只要将一个正确答案连同三个不同品种佳宝产品包装袋一起寄望指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设价值1000元的高级随身听3名，价值600元的变速山地车5名，价值300元的时装真皮背景或波鞋10名，另设纪念奖100名）,竞赛SP,定义：基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。分类：消费者竞赛与抽奖、经销商的销售竞赛、推销人员的销售竞赛,3.1 消费者竞赛与抽奖促销,如何区分竞赛与抽奖竞赛与抽奖活动的运作,3.11如何区分竞赛与抽奖,竞赛：竞赛是一种请消费者运用和发挥
23、自己的才能以解决或完成某一项特定问题的活动。(消费者竞赛需要具备三个要素：奖品、消费者才华以及参赛评定的依据。)抽奖：抽奖不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来件中筹来的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。 抽奖常见的两种方式： 1、直接式抽奖 2、兑奖式抽奖,3.12 竞赛与抽奖活动运作的注意事项,奖品设置（美国最受欢迎的奖品排行榜：大额奖金、观光旅游和小轿车）费用预算（如奖品费用、推广费用、税费、公证费等）法律咨询规则的制定（活动的截止日期、评选的办法、参加的条件、奖品及金额、评选机构、中奖名单的发布告知、精品兑领方式等）,3.2 销售竞赛（针对中间商和销售人员的促销）
24、,经销商竞赛的方式（购买量竞赛、总销售量竞赛、新产品或库存产品的销售竞赛、销售额增长速度竞争）销售人员竞赛的方式（销售额竞赛；开发新客户、贷款回款、客户服务等非销售额项目）销售人员竞赛的奖励方式（津贴、奖金、奖品或礼物、休假、旅行、培训、晋升、荣誉证书等）,4 组合类SP,定义：组合SP是指运用两种以上促销策略、或由多家企业参与、或促销中考虑促销因素与其他因素相结合来推动销售目的实现的促销活动。主要方式：联合SP、服务SP 、会员SP 、活动SP,“秋日数码时空”惠普与索尼周末联合促销,2002年8月24日至9月28日期间，惠普和索尼两大数码影像行业巨头联合举办“秋日数码时空”活动。届时，您可
25、以随意体验时尚数码科技为您带来的快乐与惊喜。活动时间：2002年8月24日至9月28（每周六）活动范围：北京中关村海龙大厦索尼产品展示厅活动对象：北京地区消费者活动内容：活动当日来索尼产品展示厅的消费者，可以和现场两位漂亮的模特一起拍照，也可以通过电脑转换更换照片背景，进行编辑后用惠普数码打印机打印，并得到精美照片相框一个。此外，在活动当天的上午和下午，各进行一次公开抽奖并赠送奖品，将每位消费者色彩逼真的数码相片进行汇总，每次抽奖将抽出五名幸运消费者，可获得MS32MB记忆棒一个。,4.1 联合SP,定义：两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，以达到预期目的的一种促销策略。,4
26、.11 联合SP的形式,联合广告（No Nonsense裤袜与百事的合作广告）联合渠道联合展销联合配销（诺基亚手机与移动）,4.12 联合促销的好处,营销成本降低消费群体扩大品牌影响扩大利于新产品的推广,4.13 联合促销使用的注意事项,联合促销的各方应承担的费用难以确定，难以体现公平合理促销时间、地点、场所、内容的统一也较困难联合促销可能会限制企业各自特色的体现或发挥联合开展促销活动期间，各企业之间有可能互相成为竞争对手而发生摩擦,4.2 服务SP,定义：借助各种服务方式、服务措施，通过向顾客提供各种服务达到预期目标的一种促销策略。服务SP常见方式 1、售前服务（信息服务、订购服务、咨询服务
27、、定制服务等） 2、售中服务（免费停车、免费寄存、免费咨询、免费包装等） 3、售后服务（免费送货、免费安装测试、定期上门保养、保险服务、维修服务等）,4.21 服务SP的优点,提高企业声誉，增加产品的知名度提高顾客对企业的信任度促成企业的市场渗透顺利实现使企业更好地完善与更新产品,4.22 服务SP的注意问题,企业素质是关键 服务内容、服务方式、服务深度要与企业实力、产品特性、消费需求、竞争状况相适应。应以无偿服务为主企业承诺一定要兑现,4.3 会员制SP,最能体现长期效果的销售促进方式。是企业与消费者建立一种长期互信的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。常见促销方式
28、：优惠类会员制、积分类会员制、便利类会员制,4.4 活动SP,案例：天津肯德基从2006年12月20日至2007年1月7日售卖的每一份肯德基“新年快乐餐”中拿出一元钱，累计10万余元，捐赠给民政部“明天计划项目”中的泰达心血管医院，用来资助患先天性心脏病的儿童进行医治。,活动SP,定义：活动促销也称为事件促销，是指企业借助特定的活动来传播产品和品牌形象，从而吸引消费者购买的销售促进策略。常见促销方式：赞助体育活动、赞助公益活动、文艺活动冠名等,主要促销工具使用小结,第四章 销售促进策划,学习目标：掌握销售促进策划的主要过程会撰写销售促进策划书,定义：,销售促进策划是企业为达成一定的促销目标，运
29、用促销促进理论，结合企业实际而进行的促销策略谋划活动。是将销售促进理论转化为促销实战的过程。,SP策划过程,1、确定促销目标,按性质划分：市场目标（销售量、销售增长率、市场份额、市场占有率、市场增长率、重复购买率、产品接受程度等）财务目标（销售收入、销售毛利、毛利率、促销费用等）,确定促销目标,按时效划分：短期促销目标（提高购买者数量、增加人均购买量、提高人均购买次数等）长期促销目标（巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度等）,Toro公司在不同时期的促销目标,Toro是美国著名的生产扫雪设备的公司，近年来该公司成功推出了两项季前的促销活动：一是每台提供50美元的折价，由于促销是季前的，它向经销
30、商提供了一次在季前获利的机会；二是向那些提前购买的消费者承诺，根据当年降雪低于平均量的程度给予一定的折扣，这次活动名为Snowrisk，他们在不同时期的促销目标如下所示：,2、选择促销 工具,针对消费者的促销工具：赠品、免费样品、赠品印花、折价券、折扣优惠、自助获赠、退款优惠、竞赛抽奖、会员制、服务促销等。针对中间商的促销工具：进货折扣、随货赠送、销售竞赛、补贴、合作广告等针对销售人员的促销工具：竞赛、红利等,3、制定SP方案（确定活动要素）,（1）促销范围产品范围：对于哪种规格、哪种型号的产品促销市场范围：地理区域和范围（2）促销时机和持续时间例如：旺季、淡季、节假日、周年庆典、新产品上市、
31、竞争对手促销前期、企业开业等。,3、制定SP方案（确定活动要素）,（3）激励规模通常考察促销成本和效益的相对比率（4）促销对象面向目标市场的每一个人还是针对某类群体？（5）促销媒介（6）促销活动预算,4、促销方案实施,预先测试销售促进方案实施和控制销售促进方案,5、评估销售促进效果,常用方法：销售绩效消费者调查实验研究,如何撰写促销活动方案,一、活动目的 开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象 活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主
32、要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。,如何撰写促销活动方案,三、活动主题 在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。 四、活动方式 有2个问题要重点考虑：一是确定伙伴。二是确定刺激程度。 五、活动时间和地点,如何撰写促销活动方案,六、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案,如何撰写促销活动方案,八、中期操作 中期操作主要是活动纪律和现场控制 九、后期延续 后期延续主要是
33、媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算,如何撰写促销活动方案,十一、意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。,企业促销策划的基本原则,新颖出奇促销策划 产品特征促销策划 利益诱导促销策划,新颖
34、出奇促销策划案例1,毛姆成名之前，生活清苦。为求文章有价，有一次写完一部小说后，毛姆就在报纸刊登了这样一份征婚启事：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。”几天之后，毛姆的小说被抢购一空。,新颖出奇促销策划案例2,在一次规模宏大的食品展览会中，五七罐头食品公司不幸被排在会场最偏僻的阁楼上。参观的人大多懒得登楼，第一个星期内，该公司无人问津。总经理汉斯急中生智，创出新招。第二个星期开始时，展览会场前厅的地毯上，不时出现一个个小小的铜牌，铜牌上写道：“谁拾到这块铜牌，可拿到阁楼上的五七食品摊位换领纪念品。于是，阁楼上从此挤得水泄不通。热闹带来
35、了生意，这种情况一起维持到结束。结果五七公司的销售额比位于楼下最佳位置的摊位还高得多。,产品特征促销策划案例1,案例1：在美国人即将实施阿波罗登月计划时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧
36、米茄手表的销量立即大涨。,产品特征促销策划案例2,案例2：有一年，一架美国赛斯纳公司生产的奖状号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。 这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架奖状号飞机安装的 PT6
37、发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过兔撞试验的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用兔撞做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。,利益诱导促销策划案例,案例1：有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万
38、的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。 立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：“亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。”果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在“乳酪含金币”的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：法院又来一道命令，故请各位爱用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。,
