1、休閒產業之顧客間互動與體驗模組對顧客價值影響關係之研究A Study of Relationship on Customer-to-Customer Interaction,Experiential Modules, and Customer Value in Leisure Industries黃淑琴 游淑娟 黃淑琴 Shu-Chin HuangAssociate Professor, Department of Business Administration, Chaoyang University of Technology413 台中縣霧峰鄉吉峰東路 168 號；TEL:886-4-2
2、3323000 EXT 4303 游淑娟 Shu-Chuan YuMaster Student, Department of Business Administration, Chaoyang University of Technology407 台中市西屯區僑光路 100 號；TEL:886-4-27016855 EXT 21021休閒產業之顧客間互動與體驗模組對顧客價值影響關係之研究A Study of Relationship on Customer-to-Customer Interaction,Experiential Modules, and Customer Value in
3、Leisure Industries摘要體驗式休閒消費蔚為風尚，體驗與感覺變成可銷售的經濟商品。過去研究顯示，休閒體驗環境會影響體驗活動組合與體驗方式，而休閒體驗是增加人際的互動過程，進而影響遊客獲得的最終價值。本研究結合質性及量化研究，探討休閒體驗下，遊客參與各類休閒產業過程，顧客間互動與體驗模組是否有助提升最終的顧客價值。質性研究訪談 5 位業者與遊客，再行內容分析法，建立 5 構面（幫助、語言表達、學習、阻礙、評斷）與 20 題之顧客間互動量表，且具有鑑定員間信度與構念效度。定量研究調查 391 位遊客，經休閒產業分類操弄效度檢查後，分析結果顯示：（1）不同休閒產業類型會讓遊客產生不同的
4、感官情感體驗，也會有不同的評斷行為產生；（2）體驗模組對顧客價值有顯著正向影響，模式解釋力超過42，其中感官情感體驗能產生較高的功能體驗性價值，思考行動體驗能產生較高的象徵性價值。（3）顧客間互動與顧客價值存在影響關係，幫助、讚美、與學習行為有助提高功能體驗性價值，而阻礙行為則會降低之；讚美與學習行為可提高象徵性價值，但阻礙與評斷行為則會降低之。研究結果在實務上可協助管理者思考如何發展差異化之休閒體驗服務設計，進而創造更高之休閒體驗價值。關鍵字：顧客間互動、體驗模組、顧客價值、休閒體驗。AbstractExperience and impression increasingly become
5、commoditized as experiential leisure activities prevail. Relevant studies indicated that recreational environment has great influences on the activities taken places in it and the way it is experienced.The study intends to explore if the consumer interactions in leisure activities have positive infl
6、uences on customer values. Using qualitative techniques that entailed depth interview with 5 consumers and service-providers, a 5-facet scale for interpersonal influences is developed to help a further quantative investigation on 391 consumers. The study explores that types of leisure industries hav
7、e a significant relevance upon experiential modules (EMs), which are also found to have a positive influence on interactions between consumers. The function-experience value is influenced by sence-affection experience and is highly relevant to help and learning behaviors among consumers. The symboli
8、c value, affected more by cognition-action experience, could be improved by praising and learning behaviors among attendants but decreased by hinder ones. The paper concludes with suggestions to marketing practices for leisure industries, consumer interactions, and experiential modules (EMs) and thr
9、ee directions for further studies.Key Words: Customer-to-Customer Interaction, Experiential Modules, Customer Value, Leisure Experience.1壹、緒論一、研究背景與動機Pine& James（1998）認為二十一世紀已進入以體驗為主的 體驗經濟的時代；Schmitt（1999）指出顧客在消費過程中，不只是重視產品功能與效益，更以顧客發揮想像創意的體驗與消費情境為主要述求。Harris & Parker（1999）指出寬敞空間比密閉空間（如零售商店、餐廳）陌生人間互
10、動頻率高，作者亦指出口頭互動及行為互動，皆會影響顧客最終得到的結果。另外國外學者（Pranter & Martin，1991；Parker & Ward，2000）指出顧客間的互動行為及頻率可能受不同環境影響。本研究從休閒體驗觀點著手，藉由探討遊客在不同的自然、景觀、產業、文化及人的資源旅遊活動中，產生不同的休閒以及互動行為，進而了解是否會影響其最終的價值，其主要目的在探討：（1）探討休閒產業類型對體驗模組之影響關係。 （2）探討休閒產業類型對顧客間互動之影響關係。 （3）探討體驗模組對顧客價值之影響關係。 （4）探討顧客間互動對顧客價值之影響關係。貳、文獻探討現代種類繁多的休閒活動裡，民眾已
11、開始注重親身體驗參與的樂趣，希望自己在平日規律的生活之外，也能有更多不同的見聞、經歷、和參與，並藉由追求不同的休閒遊憩活動中，獲取難忘的經驗與回憶，得到身心靈上的滿足（段兆麟，2005） 。體驗是增加互動的過程，體驗環境也可增加體驗的活動組合，而遊客的心情及最終的價值受參與的體驗活動所影響（BongKoo & Scott，2002） 。一、休閒產業類型與體驗模組之關係休閒參與對所從事休閒活動的即時感受就是休閒體驗，它包含情緒、印象及某些看法，是一種瞬間的、短暫的休閒心理狀態，也是一種主觀，隨著時間而變的感受，而戶外體驗活動包含旅行前的期待、往程途中、活動目的地、返程途中及回憶五階段，在每個階段
12、中會有不同的休閒體驗。 （Goodale ，1992） ；Harper（1986 ）認為休閒體驗應包含事前期待、活動當下與事後回想等範圍的經驗，而參與休閒或休閒體驗可讓人們的心靈更寬闊。農委會於2003 年修正之農業發展條例中，指出休閒農業乃指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村體驗為目的之農業經營，由此可知體驗農業的具體實踐就是休閒農業。林梓聯（2001） 、段兆麟（2004）指出台灣農村可用於體驗的資源非常豐富，為便於思考運用，一般整理為自然環境、景觀、產業、人力與文化等五類。段兆麟（2005）指出體驗模組
13、可應用於休閒產業活動中。Schmitt（1999）指出現今消費者要的不只是價格、功能、品質等，他們更注重體驗，希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰性的感受，作者以個別消費者的心理學及社會行為理論基2礎，整合出體驗行銷的概念架構，此架構兩個層面：體驗行銷模組體驗模組及體驗行銷的戰術工具體驗媒介，其中體驗模組分成感官、情感、思考、行動、關聯五項，透過其模組企業與顧客可於消費過程中共同創造出有價值的品質資產。綜合前述建立假說 1：1：休閒產業類型對體驗模組有顯著影響二、休閒產業類型與顧客間互動之關係Pine & James（1998）指出，農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的，認
14、為體驗不僅是要娛樂顧客，還要他們參與其中。Harris 從多篇研究中指出，隨著社會變遷，購買環境不斷改變，顧客參與及其互動頻率愈來愈高，互動關係雖難衡量，但確有其重要性（Harris, Steve & Julie，1995；Harris, Barry & Steve，1997；Harris & Parker，1999；Harris, Barry & Steve，2001；Harris, Barry & Steve，2004） 。國外學者 McGrath & Otnes（1995）將顧客間互動分為十種角色（被動幫助者、主動幫助者、讚美者、抱怨者、競爭者、損壞者、跟隨者、觀察者、評判者、被評判者）
15、進行研究探討；Parker & Ward（ 2000）指出陌生人互動時所扮演的角色有三類型：被動型尋求幫助者、主動型尋求幫助者及被動型幫助者，說明顧客互動時亦有主動及被動尋求不明白之資訊。綜合前述建立假說 2：2：休閒產業類型對顧客間互動有顯著影響三、體驗模組與顧客價值之關係Pine & James（1998）提及經濟形態的轉換已由初級產品、商品、服務，最後到體驗，說明顧客在消費的過程中，重視的是在一段時間內企業所提供身歷其境的體驗，而企業不再是止於提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿感性的力量，給顧客留下難忘的回憶。Schmitt（1999）指出在行銷革命中，今天的消費者要的不只是價格、
16、功能、品質等，他們更注重體驗，作者亦提出體驗行銷的架構體驗行銷模組可分成五個種類，其目的在於為顧客創造不同的體驗形式，分為感官、情感、思考、行動、關聯五種體驗模組，可共同創造出有價值的品牌資產。 （1）感官訴求目標是創造知覺體驗的感覺，以消費者感官經驗為主，創造品牌差異，刺激消費者的感官，以引發購買動機，使消費者所感到的快樂或滿足心理來提高價值感。 （2）情感訴求目標在於顧客內在的感情及情緒，範圍由品牌與溫和正面的心情連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，讓消費者在購買的環境與過程中，得到某些體驗，而連帶對商品及品牌產生好感。 （3）思考其訴求是智力，提出新的思考方向，讓消費者重新評估和思考新商品和服
17、務所帶來的利益，創造驚奇是創意思考的成功關鍵。 （4）行動其目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動，行動行銷強調改變消費者的身體、習慣、生活型態後，消費者體驗到改變後的結果。 （5）關聯其包括感官、情感、思考與行動行銷等層面，目的在於利用消費者心理，與社會、文化互動的關係進行行銷，創造團體認同感，以提高品牌接受度。Holbrook (2000)將體驗不僅由經驗、娛樂及表現中獲取其歡樂，更進步的將體驗的結果宣傳給其他顧客。綜合前述建立假說 3：33：體驗模組對顧客價值有顯著影響四、顧客間互動與顧客價值之關係服務傳遞的過程是即時的 ，故某種程度的顧客參與都是必須的，服務它是一種生產和消費時發生的
18、演出，在服務傳遞的場合及過程中，不僅只是員工可以提供服務，服務業也常見顧客參與部份 或甚至全部服務過程的提供。因此使得服務的消費比實體商品的消費更為無形、容易消逝、難以標準化，亦需要服務供應者與消費者同時出現（Zeithaml, Parasuraman & Berry，1991） 。McGrathOtnes（1995） 本研究角色 特徵描述 構面被動幫助者 1. 被動幫助他人。2.行為受他人影響。主動幫助者 1. 樂於分享資訊和經驗給予他人。2.出友善的態度。幫助讚美者 1. 善用言語表達其觀點。2.言語表達，獲得其他人的認同感。抱怨者 1. 用言語表達不滿的程度。2.表達不滿狀況。語言表達競
19、爭者 1. 執行策略是為爭取優勢地位。2.他人會阻礙。損壞者 1. 做出不禮貌的行為舉動。2.舉動會讓其他顧客感到不愉悅。阻礙跟隨者 1. 跟隨他人做抉擇，以降低購買風險。2.依賴類似顧客的行為做出實際的選擇。觀察者 1. 觀察其他人的購買行為，以刺激自己購買慾望。2.常不經意觀察他人購買行為。學習評判者 1. 會適時評判不好的商品及服務。2.評判時，會顯露出不悅的眼神。評斷4McGrath & Otnes（1995）探討在零售環境下，用 60 小時觀察陌生顧客互動情形，並利用十種角色類型探討顧客間互動對最終購買產品的影響。其互動時所扮演的角色分為十個類型：（1）被動幫助者在突發或非突發狀況下
20、，會表現出想幫助他人行為的。 （2）主動幫助者不經別人的刺激，會主動分享資訊和經驗給予其他人，同時並具有十分的影響力的。 （3）讚美者明顯表達讚美給予其他人，購買者常用言語表述他們的讚美，當其他購買者選對合理的商品，其亦明顯展現出影響其他人觀感的。 （4）抱怨者 會反應不滿的程度的。 （5）競爭者當許多人一起解決問題時，有些人會利用特殊方法，表現出打擊對方出局的。 （6）損壞者抑制、影響購買者和其他人熱誠的購買特別商品及經驗。 （7）跟隨者普遍隱藏的角色，購買者實地跟從其他顧客做行為上的決定，其行為的遷移會深受其他人所影響的。 （8）觀察者採取不動的位置，觀察在他附近其他顧客的行為，以直接提示
21、他們的購買選擇。（9）評判者在其他人購買商品的過程中，會具體傳達他們個人價值觀的。 （10）被評判者在購買情境下，顧客們察覺他們的購買行為可能受其他人的評判而影響，但不全然受他人評判影響其購買行為的。本研究依據 McGrath & Otnes（1995）十種角色重新分類，將具共同行為特徵者歸為一類，再依各構面組成之題意為其命名，分別稱為幫助 、 語言表達 、阻礙 、 學習及評斷五構面（表 2-1） 。表 2-1 顧客間互動構面意涵Harris & Parker（1999）研究指出顧客間口頭互動影響顧客的服務體驗及其最後購買結果；Holbrook & Hirschman（1999）指出顧客價值為
22、互動的、相對的、偏好的及經驗的價值，認為所有產品均可藉由消費體驗造價值；Park, et al.（1986）提出消費者價值可分為三類型：（1）功能性價值強調能協助消費者，解決現有外在發生問題及預防潛在問題，所產生或獲得解決的需求。 （2）體驗性價值強調滿足消費者內在追求對感官愉悅、多樣性及認知上刺激的需求。 （3）象徵性價值強調能滿足消費者對期望之群組、角色或自我形象產生聯想的內部心理需求，以達到自我形象的提升、角色定位及自我實現的需求。綜合前述建立假說4：4：顧客間互動對顧客價值有顯著影響五、研究架構綜上述假說推導，構建本研究架構圖（圖 2-1）被評判者 1. 接受評判與否以個人原則為主。2
23、.從評判過程中，瞭解對方的價值觀與行為。5參、研究方法本研究之實證設計分兩階段，第一階段質性研究，目的在探索遊客間的互動關係之內涵，以協助量表設計；第二階段藉由大量遊客經驗，檢驗本研究之架構與各項假說，以下就兩階段進行說明。一、第一階段質性研究：顧客間互動探索（一）訪談對象以休閒產業為驗證範圍，訪談對象共計五位受訪者，其中兩位為十四、五年領隊經驗之旅遊從業人員；二位為每年皆有與研究者進行二天一夜以上的同團旅遊伙伴，另一位雖為不同團旅遊伙伴，但旅遊經驗豐富，且非常樂意分享旅遊經驗，因他們對旅遊皆有豐富的團體旅遊經驗，故適合作為本研究訪談對象。（二）訪談題目與分析方法為建構遊客間互動行為特徵，本研
24、究利用 McGrath & James（1995）十種角色定義及特徵描述，依據各種角色中，具共同行為特徵者歸為一類，並重新分為幫助、語言表達、阻礙、學習及評斷五個構面。訪談題目主要瞭解顧客參與旅遊活動時，顧客間同行伙伴間互動之（1）何種情況下，顧客間會產生互動行為。 （2）何種情況下，顧客間會互相幫助。 （3）何種情況下，顧客間會用言語向別人表達自己的觀感。 （4）何種情況下，顧客間會相互影響遊興。 （5）何種情況下，顧客會互相仿效其行為。 （6）何種情況下，顧客間會評斷其觀感或接受別人的批評及建議。訪談所得之結果，先謄寫文字稿，再進行內容分析，以建立遊客間互動構念與題項。（三）質性研究結果效
25、度：由受訪者針對文稿與受訪時表達原意符合程度及本研究是否充分涵蓋顧客間互動行為程度 ，請從 0-100 分中進行評分。結果顯示，前者評分平均 95 分，後者評分平均 88 分。故本研究呈現的資料與受訪者表達極為相同，且能高度掌握顧客間互動行為的關鍵內容因此效度良好。6信度：利用內容分析法分析訪談資料，為檢驗分析結果的信度，除研究者外，再請三位鑑定員進行歸類鑑定工作，這三位鑑定員皆多次參與團隊旅遊（表 3-1） 。檢驗四位鑑定員間的信度達 0.96，研究者本身的信度又分為多數鑑定員的歸類為比較基礎，以及個別鑑定員的歸類為比較基礎，前者信度達 0.86，後者信度達 0.91。Kasarjian(1
26、977)認為信度係數高於0.85，則信度佳。顯示本研究內容分析的結果具有良好的信度。表 3-1 鑑定員間相互同意度相互同意度 研究者 甲 乙甲 0.95乙 0.80 0.85丙 0.90 0.85 0.80構面與題項發展：本研究依據內容分析結果將顧客間互動共分成五構面，分別為幫助、語言表達、阻礙、學習及評斷。（1）幫助構面包含分享食物、互相幫助。（2）語言表達構面包含讚美幫助別人的人、讚美活動中表現良好的人、讚美風趣或幽默的人、向別人抱怨不合群的人。（3）阻礙構面包含等候遲到的人而影響大家的遊興、遇到使性子的人而影響大家的遊興、遇到一直批評的人而影響大家的遊興、利用小技倆，奪取少數的機會。（4
27、）學習構面包含參考或比較別人的選擇，再購物、意見或經驗交流、觀看別人玩樂、跟隨別人的方式玩樂。（5）評斷構面包含評斷別人的衣著是否適當、評斷別人買的東西是否值得、評斷旅程安排是否恰當、指正不當言行。共五構面，20 題衡量問項。二、第二階段量化研究設計（一）變數操作性定義與量表設計顧客間互動是指顧客與陌生人、朋友或同行伙伴在服務過程中的互動關係（Harris, et al.，1995）。依據質性研究結果將顧客間互動分為幫助、語言表達、阻礙、學習、評斷五構面共 20 題衡量題項。衡量尺度採李克特五點尺度，從經常發生到幾乎不常發生依序給予 5-1 的評分，分數愈高代表互動程度愈高。體驗模組子量表部份
28、，Pine & James（1998）提及顧客在消費的過程中，重視的是在一段時間內企業所提供的身歷其境體驗，而企業不再是止於提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿感性的力量，給顧客留下難忘的回憶。依據 Schmitt（1999）學者所提出的體驗模組（感官、情感、恩考、行動、情感）設計題項五個構面共 16 題問項。衡量尺度採五點李克特尺度，從非常同意到非常不同意，依序給予 5-1 的評分，分數愈高代表體驗程度愈高。顧客價值是顧客從產品或服務中所得到的總價值（Kotler, 1999） ，亦即為瞭解遊客在休閒旅遊環境中，探討遊客參與休閒體驗活動，所獲得最終的價值為何。主要參考 Park, et
29、al.（1986）研究價值體驗活動中，遊客主要考量的問項，分為功能性價值、體驗性價值、象徵性價值，三構面共 15 項問項。衡量尺度採李克特五點尺度，從非常同意到非常不7同意，依序給予 5-1 的評分，分數愈高代表獲得價值程度愈高。休閒產業類型：依據段兆麟（2004；2005） 、林梓聯（2001）由休閒農業輔導管理辦法（2000）將農業農村資源分為自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化資源等五類。（1）自然資源包含日出、溫泉、落日、青山、綠山等生態環境，善用自然資源設計、安排體驗活動，招徠遊客，提供自然的知性之旅。 （2）景觀資源包含農村平原、步道、湖泊、瀑布、農宅傳統建築、農村風情等，
30、人們發揮其資源利用性，來達到顧客最高的效益。 （3）文化資源指有特色的農漁牧博物館、歷史遺跡、傳統建築資源、傳統雕刻藝術、民俗活動、宗教信仰活動及各種文化設施與活動。 （4）人的資源指農漁村地方上歷史人物、特殊技藝農漁民，如文書、畫、音樂、運動、藝術、地方意見領袖。 （5）產業資源指農林漁牧產業、手工藝、飲食、加工品、藝術品等特色。爲確認遊客能確實知覺到所歸類的休閒資源類型，再請遊客對旅遊地印象最深刻的資源特色自行分類。量化分析中再進行產業歸類的檢驗，以確認理論歸類與遊客體驗到的休閒資源來源相同。遊客基本資料部分主要衡量性別、年齡、教育程度、現職、婚姻狀況、個人每月平均收入共 6 問項。（二）
31、預試參考過去研究與量表就所設計之問卷內容，與一位行銷博士進行多次討論，擬定初版預試問卷，95 年 5 月初委請 30 位學術界博士以上專家、旅遊從業人員及遊客進行預試。並參酌受訪者、產業界專家及學術界專家之填寫意見，修改、刪除不適合或語意不清的題項。另外，在休閒產業類型中經預試過程發現，（1）台灣之自然與景觀資源屬性相近且經常交錯出現，受測者難以劃分清楚，故將其歸類成一類；（2）文化產業之旅遊地常販售知名特色小吃，而產業資源旅遊地有時也包含文化資源，故將文化與產業資源類型歸為同一類型。故休閒資源產業類型分為自然與景觀類型、文化與產業類型與人的類型三類。三、研究設計彙整綜合上述，本研究包括質性及
32、量化研究兩階段。茲將兩階段研究設計（研究方法、研究目的、研究對象、資料蒐集方法、分析方法、衡量工具設計及信度與效度）彙整比較（表3-2）。表 3-2 研究設計彙整階段項目 第一階段：質性研究 第二階段：量化研究研究方法 人員訪查法 問卷調查法研究目的 探訪主要深入實務現狀，探索建立顧客間互動行為構念與量表 藉由問卷的調查，驗證本研究所建立的各項研究假說研究 對象 近三個月內曾於國內旅遊的遊客 近三個月內曾於國內旅遊的遊客8樣本 5 位 450 份資料蒐集方法 深度訪談為主，觀察法為輔、次級資料蒐集 問卷調查分析方法 內容分析法 敘述統計分析、變異數分析、迴歸分析衡量工具設計 訪談題目 顧客間互
33、動量表、體驗模組量表、顧客價值量表信度 鑑定員間信度 Cronbachs 效度 構念效度 內容效度、建構效度四、樣本結構本研究以休閒產業為主要研究範圍，依據 Martin（1996）探討顧客間互動之顧客選擇準則，本研究針對 20 歲遊客進行書面或電子問卷調查，時間為 95 年 5 月間。共發書面問卷300 份及電子問卷 150 份，總計 450 份問卷，書面回收 299 份（回收率 99%） ；電子問卷回收 119 份（回收率 79%） ，共回收 418 份（回收率 93%） ，扣除填答不詳之無效問卷，有效問卷 391 份。並利用獨立樣本 t-test 分析，檢驗書面問卷（n=281）與電子問
34、卷（n=110）在所有變數各題項的態度是否有顯著差異。結果顯示，書面問卷與電子問卷在所有變數各題項並無顯著差異，因此，不同問卷施測方式並不會造成資料的差異。樣本結構部份，受試者同行對象與友人居多（45.27%） ；旅遊類型以自然與景觀資源為主（54.99%） ；其中以女性（72.63%） 、年齡 21-30 歲（57.80%）及婚姻狀況單身（69.31%）為主要分布族群，皆超過五成比率；學歷則以大學（專） （81.59%）為主；職業以學生（32.99% ） ；其平均收入以 20000 元以下(38.62%)為主要，20001-30000 元次之。肆、量化研究結果一、信度與效度利用 Cronba
35、chs 分析計算顧客間互動 20 題題項之題項刪除後之 係數（Alpha if item deleted），各係數介於 0.770.79 之間，皆低於整體 Cronbachs 係數 0.79；體驗模組 16 題之題項刪除後之 係數 介於 0.860.87 之間，若刪除第 16 題 Cronbachs 係數可提高為 0.91，故刪除第 16 題；顧客價值 15 題之題項刪除後之 係數介於 0.920.93之間，皆低於整體 Cronbachs 係數 0.93。綜合前述分析顯示，各變數所有題項刪後，都會導致 Cronbachs 係數降低，因此除體驗模組第 16 題刪除外，可將其他題項給予保留。（一）休閒產業分類操弄檢查：由於一個旅遊地經常複合多項休閒資源，爲確認受測者能確實知覺到所歸類的休閒資源項目，利用卡方檢定，檢驗理論分類與遊客分類是否有所差異，檢驗結果顯示示卡方值為15.62（P0.05），顯示理論分類與遊客的分類相似，故休閒產業分類操弄有效。（二）建構效度
