1、2006 年上海市广告业发展情况统计分析2006 年是“十一五 ”的头一年，国民经济呈现快速增长的发展势头，给上海广告市场的发展创造了良好的经济环境，为 2006 年上海广告业稳定发展奠定了良好的基础。 2006 年上海广告市场的发展呈现六个特点：一、广告行业发展增幅趋缓，行 业分化加剧据统计，2006 年底，上海共有广告经营单位 15124 户，比上年增加 4903 户，增长 47.97%，增幅比上年下降 6.2 个百分点; 广告从业人员 77800 人，比上年增加 8105 人，增长 11.63%，增幅比上年上升 4.3 个百分点。2006 年平均每个广告经营单位有 5.14 个从业人员，
2、而 2005 年平均每个广告经营单位有 6.81 个从业人员。从这组数据对比看，上海广告经营单位“多而散、小而杂”的局面在 2006 年没有得到改变，广告经营单位在市场自由竞争状态下继续分化、裂变态势并没有改变。2006 年，上海广告经营额为 265.61 亿元，比上年减少 13.73 亿元，下降 4.92%。但按可比口径（剔除 2005 年统计口径差异因素），2006 年广告经营额与 2005 年相比实际增加 20.98 亿元，增 长率为 8.58%。广告经营单位户数广告经营额（万元） 从业人员户均经营额（万元）人均经营额（万元）2001 年 2656 1300634 35975 490 3
3、6.22002 年 2918 1455600 38724 499 37.62003 年 4151 1606269 48299 387 33.32004 年 6628 2939750 64985 443 45.22005 年 10221 2793399 69695 273 40.12006 年 15124 2656091 77800 176 34.12006 年较上年度增（减）幅 +47.96%-4.92%（按可比口径：+8.58%）+11.63%-35.9%（按可比口径：-26.78%）-14.96%（按可比口径：-2.85%）上海广告业在 2006 年没有表现出太强的行业发展优势，究其原因:
4、（1）广告行业经过了多年的高速发展， 现在正处于调整阶段，行业正在通过市场调节手段自发地调控资源配置，行业 分化加剧。（ 2）在市场竞 争愈发激烈的情况下，市 场营销的手段越来越多元化，虽 然消费需求能力在增强，但广告主的市场营销费用在分流，过 去主要投入在广告上的费用现在被公关、 业务 咨询、互 动营销等其他市场营销手段所分解。（3）广告行业一定程度上受到国家政策的影响。2006 年，全国继续开展了以打击违法医疗、药品、医 疗器械、保健食品广告为重点的整治广告市场秩序专项行动，使得医 疗、医 疗器械、保健食品广告三大板 块受到一定影响。（4）广告行业内部竞争加 剧，各自 为阵的局面制 约了行
5、业发展。 2二、广告公司户数持续快速发展,经营额基本持平。 2006 全市共有广告公司 12182 户，比上年增加 4429 户，增长 57.13%，占广告经营单位总数 80.55%；从业人员 68735 人，增加 9374 人，增长 15.79%，占广告业从业人员总数的 88.35%；广告经营额 186.59 亿元，占整个广告经营额的70.25%，剔除 2005 年统计口径差异因素，经营额与上年基本持平。分析广告公司保持快速增长的根本原因在于我国经济持续高速发展，市场进一步开放，广告投放连年增加，要求广告业的服 务不断扩大规模、提高水平。广告媒介为了广告营收的最大化，也改变观念，积极 寻求并
6、欢迎广告代理。有些广告主为了便于操控，也愿意寻求单一的代理公司。 这种情况造成广告专业服务需求不断增长，吸引着更多的人投身广告业。一些 业务熟练、与客 户关系密切的 业务人员，也 纷纷另起炉灶，求得更大发展。这些都促使广告公司及其从 业 人员不断增加， 业务不断发展。三、大众媒介广告经营保持全面快速增长 2006 年，电视台、报社、广播 电台、 杂志社广告经营额为 67.11 亿元，比上年增加 20.39 亿元，增长 43.63%，占广告 经营单位 营业总额的 25.27%。其中， 电视广告经营额为 35.86 亿元，比上年增加 8.99 亿 元，增 长 33.46%，增幅比上年高出 18 个
7、百分点；报纸广告经营额为 26.76 亿元，比上年增加 10.54 亿元，增长64.94%，报纸广告营业额占广告经营单位经营总额的 10.08%；广播广告经营额为 2.78 亿元，比上年增加 0.39 亿元，增 长 16.56%，广播广告经营额占广告经营单位经营总额的 1.05%；杂志广告经营额为 1.71 亿元，比上年增加 0.46 亿元，增长 37.15%，杂志广告经营额占广告经营单位经营总额的 0.64%；2006 年，随着媒体经营体制改革的深化，大众媒体整体广告经营活力焕发，四大媒介广告经营额呈现强劲上升势头。电视的龙头地位没有动摇，在广告市场中的份额占据首位；解放、文新等 报业集团整
8、合旗下的报纸资源，调整经营策略，进一步改革报纸版面结构，挖掘 报纸广告的潜力，各种专业版面的开辟，既适 应了各类读者的要求，又受到客 户的欢迎。 报纸、杂志在分众化传播中显示出目标针对性强、广告价位低的媒体 优势，尤其是 报纸广告 经营额出现新一轮强势上升的动能，再度引起市场关注。四、户外广告经营额快速增长，媒体数量有所上升2006 年，户外广告经营额为 21.02 亿元，比上年增加 9.06 亿元，增 长75.84%，增幅比上年高出 33 个百分点，但按可比口径，剔除今年扩大审批范围的地铁、机 场候机楼、车站、 码头候客楼等因素，今年实际户外广告经营额为16.94 亿元，比上年增长 41.7
9、1；户外广告经营单位 5010 户，比上年增长 25.28%；户外广告媒体数为 248213 个，与去年相比增长 9.65%，剔除今年扩大审批范围差异因素，比上年增加 1.11；但部分户外广告媒体包括霓虹灯、公交载体、立体模型等数量都呈负增长。数据表明，户外广告市场的经营额不是通过媒体数量的增长而增长，而是通过扩大审批范围实现增长。 2006 年， 虽然在一定范 围内整顿了市内户外广告牌，但并没有直接导致户外媒体数量下降。2006 年为进一步贯彻国家工商总局户外3广告登记管理规定，配合新规定的实施，我局制定了关于户外广告登记管理的若干实施意见，调整了户外广告工商登记的范围，明确登记审查方式，
10、进一步完善了户外广告登记申请和审批程序，户外广告管理更趋规范、健康发展。五、行业广告投放额排序有变动，行 业热点发生转变2006 年，各行业投放广告额的排序与 2005 年相比，有了较大的变化。化 妆品广告投放量稳获第一，但今年投放量与去年相比(剔除上年统计口径的差异因素)上升 44.45%；与去年相比增幅前五位是招生招聘、服务业、信息业、化妆品、药品等行业，投放量均比去年（剔除上年统计口径差异因素）增长 1.34 倍、86.63%、49.09%、44.45%、38.93%。广告经营额行业分类年度排序排 位年 份1 2 3 4 5 6 7 8 9 102001 食品 家电 房产 化妆品 药品
11、汽车 服饰 酒类 医械 医疗2002 食品 房产 家电 化妆品 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械2003 食品 家电 化妆品 房产 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械2004 食品 汽车 化妆品 家电 房产 信息业 服务业 药品 酒类 服饰2005 食品 化妆品 汽车 房产 家电 服务业 信息业 酒类 保健品 金融2006 化妆品 食品 汽车 家电 服务业 房产 信息业 招生 药品 服饰六、多种所有制成分并存，外商投资企业大幅增长2006 年，集体性质的广告经营单位纷纷改制。行 业内集体性质企、事 业数量为 204 家，出现了-34.19%的负增长，比上年减少了 106 家。国有企业的广告经
12、营额与集体企业的广告经营额分别比去年下降 9.17%、21.95%。经营户数国有企业国有事业集体企业集体事业个私企业外商投资企业2001 年 447 220 492 49 1140 602002 年 433 172 347 75 1584 612003 年 410 202 303 54 2956 602004 年 353 207 275 31 5557 502005 年 343 161 291 19 9195 652006 年 381 188 192 12 14117 952006 年较上年增（减）幅 +11.1% +16.8%34.0% 36.8% +53.5% +46.2%广告经营额（万元
13、） 国有企业 国有事业 集体企业 集体事业 个私企业 外商投资42001 年 169485 336663 113897 11220 310536 2340152002 年 232581 368691 92331 14862 382078 2705482003 年 195861 399674 67642 15577 500811 3753512004 年 331059 401848 85846 8974 902221 10098292005 年 309098 411078 73168 7043 990232 9496762006 年 280743 520953 57110 5270 115365
14、1 5360402006 年较上年增（减）幅 9.2% +26.7% 21.9%25.2% +16.5%43.6%（按可比口径：-11%）在激烈的市场竟争环境中，民营经济以其特有的充沛活力和旺盛的生命力，逐渐成为上海广告业发展的主要力量。据统计， 2006 年本市个体、私 营企业的数量尽管增长了 53.53%，但广告经营额比上年只增长 16.50%，广告经营额增长低于个体、私营企业的户数增幅。这表明，个体、私营广告公司鱼龙混杂，大多停留在“作坊式”发展阶段，经营管理粗放，经济效益低下。各类经济成分的广告公司中， 外商投资广告企业正在大幅增长，数量为 95户，比上年增幅达 46.15%；广告经营额为 53.60 亿元，占全市整个广告经营额的20.18%；外商投 资广告企业凭借其资本实力、专业优势、管理优势在市场竞争中处于上风，正在迅速成长为 中国广告市场上的强势力量，并朝着集团化、 规模化、垄断化的方向发展。上海市工商局广告处2007 年 1 月 9 日
