电视广告对社会价值观念的影响(一)内容提要本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,影响着人们的价值观、世界观和人生观;它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则,引导人们对真善美的追求。电视广告传播的作用包括两层含义:狭义地讲,指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化,通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图,即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性,能够满足他们的某种需求,并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象,让消费者正确而快乐地购买并使用产品;广义地讲,指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和,包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。也就是说,电视广告传播具有明确而强烈的导向作用,这种导向既是商业的,又是文化的,既是物质的,又是精神的。尤其在今天,广告的作用已不限于物质、商业的经济领域,它对社会和文化领域,以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。限于篇幅,本文着重讨论电视广告传播对人们社会价值观念的影