1、1广告产业发展“十三五”规划“十 三 五 ”时 期 是 我 国 全 面 建 成 小 康 社 会 的 决 胜 阶 段 ， 是经 济 社 会 转 方 式 、 调 结 构 、 促 发 展 的 关 键 时 期 。 广 告 业 作 为 我国 现 代 服 务 业 和 文 化 产 业 的 重 要 组 成 部 分 ， 在 服 务 推 进 我 国 经济 转 型 升 级 、 引 导 扩 大 消 费 、 促 进 经 济 增 长 、 繁 荣 社 会 文 化 中将 继 续 发 挥 积 极 作 用 。为促进广告业科学、健康发展，根据中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要以及国家促进服务业和文化产业发展有关规
2、定，制定本规划。一、规划背景（一）发展基础“十二五”时期，我国广告业实现全面、较快发展，取得了显著成就，服务社会经济发展的作用日益突出。产业地位得到夯实。国家“十二五规划”纲要中明确提出“促进广告业健康发展”，广告业纳入国民经济和社会发展规划体系。国家和地方出台了一系列支持、促进广告业发展的产业政策和措施，广告业对经济、文化的拉动作用得到重视，为广告业持续健康发展奠定了坚实基础。产业规模快速扩大。“十二五”时期，全国广告经营额2年均增长 17.6%。截止 2015 年底，全国广告经营额 5973 亿元，比 2010 年增长了 1.5 倍，跃升为世界第二大广告市场。产业结构不断优化。广告业集约化
3、深入推进，广告产业园区建设效应明显，产业圈及产业区域分布适应市场化要求，产业链延伸拓展，产业形态多元，互联网广告规模化发展，新兴产业要素成为产业发展的重要力量。服务能力显著提升。广告业专业化发展进程加快，广告创意、设计、制作水平提高，服务领域扩大，服务质量和效率提升。互联网广告助推中小企业开拓市场，活跃经济。广告业自主品牌建设不断增强，一批优质广告企业开始进入国际广告市场。 公益广告发展迅速。公益广告社会参与度不断提高，社会影响更加广泛，国家和城市形象公益广告在国内外进一步推广。国家鼓励、支持开展公益广告活动写入广告法，公益广告发展进入法制化轨道。行业建设积极推进。广告领域的商事制度改革顺利进
4、行，行政审批基本取消。行业组织建设加强，改革稳步推进。广告教育和职业培训发展迅速，全国有 400 多所高等院校设立了广告学专业。第 43 届世界广告大会在北京成功举办，广告业组织和参与的国内、国际活动更加活跃。广告法制不断加强。修订的广告法颁布实施。广告监管制度不断完善，广告监管和发展指标列入全国文明城市测评体系和社会管理综合治理工作考核体系。大数据监管模式开始构3建，广告市场秩序明显好转。（二）发展机遇“十 三 五 ”时 期 ， 我 国 广 告 业 面 临 创 新 发 展 的 重 大 战 略 机 遇 。我 国 市 场 经 济 体 制 完 善 ， 国 民 经 济 保 持 平 稳 增 长 ， 居
5、 民 收 入 水 平提 升 ， 国 家 综 合 实 力 增 强 为 广 告 业 发 展 打 下 坚 实 的 经 济 和 社 会 基础 。 国 家 经 济 结 构 战 略 性 调 整 ， 经 济 发 展 步 入 新 常 态 ， 社 会 消 费需 求 持 续 增 长 以 及 供 给 侧 结 构 性 改 革 增 强 了 广 告 业 发 展 内 在 动 力 。国 家 推 动 实 施 一 系 列 重 大 发 展 战 略 ， 为 广 告 业 发 展 提 供 更 广 阔 空间 。 新 技 术 革 命 推 动 新 媒 体 和 新 的 信 息 传 播 渠 道 的 快 速 发 展 ， 极大 地 开 拓 了 广 告
6、 服 务 领 域 ， 提 供 和 实 现 了 对 广 告 服 务 的 多 种 需 求 。经 济 全 球 化 和 国 家 实 施 “一 带 一 路 ”发 展 战 略 ， 广 告 业 的 国 际 化发 展 机 遇 增 多 。 加 强 广 告 法 制 建 设 为 建 立 广 告 市 场 竞 争 秩 序 、 促进 广 告 业 健 康 发 展 提 供 了 重 要 保 障 。 广 告 业 要 正 确 认 识 和 把 握 战略 机 遇 期 ， 坚 定 发 展 信 心 ， 适 应 经 济 发 展 新 常 态 下 市 场 和 环 境 的变 化 ， 在 “十 二 五 ”时 期 全 面 发 展 基 础 上 ， 再
7、上 新 台 阶 。（三）面临挑战“十 三 五 ”时 期 ， 我 国 广 告 业 发 展 在 外 部 、 内 部 环 境 的 新形 势 下 ， 面 临 压 力 和 挑 战 。 与 发 达 国 家 相 比 ， 广 告 业 规 模 在 国内 生 产 总 值 中 的 比 重 较 低 ， 发 展 质 量 和 效 益 还 处 于 较 低 的 水 平 。市 场 主 体 小 、 散 、 弱 导 致 行 业 低 效 服 务 过 剩 ， 发 展 方 式 粗 放 ，结 构 性 矛 盾 突 出 。 传 统 和 新 型 产 业 形 态 缺 乏 标 准 引 领 ， 产 业 融合 乏 力 。 创 新 能 力 不 强 ， 拥
8、 有 自 主 知 识 产 权 少 ， 理 论 研 究 和 成4果 应 用 滞 后 。 从 业 人 员 专 业 服 务 技 能 有 待 提 高 ， 专 业 人 才 没 有形 成 规 模 梯 次 ， 尤 其 是 高 端 人 才 匮 乏 。 公 益 广 告 发 展 长 效 机 制需 要 进 一 步 建 立 完 善 ， 行 业 组 织 作 用 需 要 进 一 步 发 挥 ， 广 告 市场 秩 序 需 要 进 一 步 规 范 ， 广 告 诚 信 度 需 要 进 一 步 提 升 。 国 家 和地 方 支 持 政 策 还 没 有 完 全 落 实 到 位 ， 广 告 业 发 展 环 境 还 有 待 继续 改
9、善 。 总 之 ， 我 国 广 告 业 的 发 展 现 状 与 当 前 我 国 经 济 、 社 会和 文 化 发 展 的 要 求 还 有 一 定 差 距 ， 广 告 业 创 新 发 展 任 重 道 远 。二、指导思想、基本原则和规划目标（一）指导思想全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，坚持以提高发展质量和效益为中心，以创新驱动和融合发展为重点，继续提高集约化、专业化、国际化发展水平，提高服务国家社会经济发展的能力，强调和落实关于广告讲导向的总要求，发挥广告传递正能量作用。（二）基本原则“十三五”时期，推动广告业创新发展要把握以
10、下原则：市场运作和产业政策相结合。尊重和发挥市场在资源配置中的决定性作用，以竞争促发展。同时发挥政府在产业规划、产业引导和政策扶持等方面的作用，利用国家和地方促进发展现代服务业和文化产业相关政策，形成推动广告业发展的合力。创新引领和融合发展相结合。把创新放在广告业发展的首要5位置，以创新驱动为引领，促进广告业内部要素之间、广告业与关联产业之间，以及广告业与其他相关产业之间的融合发展，丰富产业形态，延伸产业链条，拓展产业发展空间。全面发展和重点突破相结合。推进广告业发达与欠发达地区、新兴广告产业与传统产业，广告骨干企业和小微企业等协调发展。支持在有基础、有创新的重点区域、领域、环节等加快改革，带
11、动广告产业全面发展。监管监督和行业自律相结合。进一步转变政府职能，深化放管结合，完善广告业的监管体制与社会监督机制，推进广告市场秩序的社会共治，发挥各类行业组织自律与自我管理的功能作用，创建与中国国情相适应的广告业发展社会管理和服务模式。（三）规划目标“十三五”时期，广告业要努力实现以下目标：扩大产业规模。发展适应市场需求的各类广告市场主体，广告经营额继续保持平稳增长，年均增速达到或者超过国民经济年均增速，在国民经济中的比重继续提高。增强创新能力。广告产业技术创新、管理创新、制度创新有新成果，广告创意、策划、设计和制作水平达到或接近国际先进水平，广告作品在国际广告业具有影响力，“大众创业、万众
12、创新”孕育的小微企业等新兴广告主成为创新力量和发展增长点。提升社会效益。树立正确广告活动导向，公益广告影响6进一步扩大，体现社会主义核心价值观的广告业主流文化全面建立，广告业社会形象得到改善，服务经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设的作用进一步彰显。深化行业改革。市场机制作用得到充分发挥，政府职能进一步厘清，经济、文化体制改革在广告业领域有效实施，行业协会改革如期顺利完成。广告业公共服务领域改革不断深入，满足行业发展基本需求。优化发展环境。广告法深入实施，广告业法治环境继续完善，国家和地方支持、鼓励广告业发展的政策有效落实，制约广告业发展的矛盾努力得到化解，广告诚信度提升，市场
13、秩序继续好转。三、重点任务（一）提升广告企业服务能力打 造 具 有 国 际 化 服 务 能 力 的 大 型 广 告 企 业 集 团 ， 服 务 国 家 自主 品 牌 建 设 ， 提 高 对 自 主 品 牌 传 播 的 综 合 服 务 能 力 ， 争 取 能 产 生年 广 告 经 营 额 超 千 亿 元 的 广 告 企 业 集 团 ， 20 个 年 广 告 经 营 额 超 百亿 元 、 50 个 年 广 告 营 业 额 超 20 亿 元 的 广 告 企 业 。培育一批创新能力强、具有专业服务能力的大型骨干广告企业，提高其在广告服务及相关专业领域的竞争力，产生 200 个年经营额超亿元的骨干广告企
14、业。提升具有细分市场服务能力和服务效率的中小型广告企业专业化水平，促其向专、精、特、新方向发展，满足经济新常态下7广告市场的多层次需求。培育具有地方特色的广告创意和设计企业，支持广告工作室等形式的小微广告企业。（二）进一步优化产业结构继续发挥广告产业园区对广告产业要素的集聚作用，推进园区内部、园区之间、园区与相关经济体之间的资源交流和整合。落实园区主办方的建设主体责任，发挥有关部门的监督、指导、服务作用，规范园区运营管理，建立常态化的园区巡检评估制度，促进推动广告产业园区建设规范发展。“十三五”期末，建成年广告经营额突破千亿元的广告产业园区，建设 5 个以上年经营额超百亿元、10 个以上年经营
15、额超 50 亿元的广告产业园区。认定国家广告产业园区 30 个，各类广告产业园区和广告产业集聚区的广告经营额占当地广告经营额比重在 40%以上，形成以国家广告产业园区为骨干、区域广告产业园区为补充的广告业集聚区框架，辐射和带动广告业集约化发展。鼓励和支持广告企业与产业链条上下游企业和机构优势互补，广告企业与外部产业资源有机对接，实现广告企业内涵变革与外延扩大结合，专业化分工与规模效益结合，延伸和拓宽广告产业链。支持鼓励广告业发展优质项目建设。促进经济发达区域广告业集约化，培育和推进经济欠发达区域广告产业发展。鼓励国家发展战略中的广告产业建设，特别是在“一带一路”、京津冀一体化、长江经济带等国家
16、重点发展战略中的广告产业集群发展和产业项目建设。8（三）促进广告产业创新推 进 以 “创 意 、 创 新 、 创 业 ”为 核 心 的 广 告 产 业 创 新 发 展 ，加 快 创 新 成 果 转 化 ， 实 现 创 新 成 果 共 享 。 打 造 广 告 业 众 创 、 众包 、 众 扶 、 众 筹 平 台 ， 鼓 励 建 设 广 告 业 创 新 示 范 基 地 、 广 告 业创 新 研 发 基 地 和 创 业 孵 化 器 ， 构 建 广 告 企 业 、 高 校 、 科 研 机 构 、创 客 多 方 协 同 的 新 型 创 业 创 新 机 制 。 支 持 广 告 业 创 新 活 动 ， 指导
17、 广 告 产 业 发 展 联 盟 发 展 壮 大 。加快广告业技术创新，鼓励广告企业加强科技研发，提高运用广告新设备、新技术、新材料的水平，促进人工智能、虚拟现实、全息投影等以数字、网络为支撑的各种新技术在广告服务领域的应用，研发用于广告业的硬件和软件。支持、鼓励广告业绿色发展，加强广告器材、材料应用的环保评估，推广使用环保型、节能型广告材料。探索广告业经营的新模式，加快广告业经营方式创新。支持广告产业与高新技术产业相互渗透，以“互联网+广告”创新媒介形式，形成不同性质和领域间的媒介联动发展。突出广告企业和从业者的创新主体地位，依靠创新实现增值、体现价值。培 育 广 告 业 创 新 文 化 ，
18、 建 设 与 我 国 社 会 主 义 市 场 经 济 文 化特 征 相 适 应 的 广 告 业 创 新 文 化 和 理 论 。 总 结 创 新 成 果 ， 提 升 创新 价 值 ， 支 持 创 新 项 目 申 报 国 家 和 地 方 社 会 科 学 重 点 课 题 。 鼓励 软 科 学 、 自 然 科 学 与 广 告 领 域 的 跨 学 科 研 究 ， 以 及 原 创 性 、基 础 性 研 究 和 应 用 性 研 究 。 支 持 广 告 企 业 建 设 高 水 平 研 究 机 构 。9（四）推进广告产业融合发展 加强广告业内部要素间的融合发展，鼓励和支持广告企业与电子商务、新型物流等经济业态的
19、融合发展。支持广告业传统媒体与新兴媒体深度融合，建设形态灵活、技术先进、具有竞争力的融合型广告新媒体。支持广告业与互联网产业融合发展，规范数字广告程序化交易管理，建立新的数字广告生态。鼓励广告业以“互联网+广告”为核心，实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务。推动广告业与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域的深度融合，助推产品开发、市场开拓、品牌树立，实现互动互利发展，服务供给侧改革。支持广告业与其他现代服务业、文化产业的融合发展，推进广告业跨行业、跨领域的产业融合，构建新型广告产业生态圈。（五）提升广告产业国际化水平继续坚持广告业“引进来”与“走出去”相结合，
20、从引进资金、设立外资企业，重点转向引进广告业国际理念、国际信息、国际资源等，提高广告业发展国际化水平，推动广告业成为服务国家开放、树立国家形象的有生力量。鼓励具有国际视野、国际思维、国际品质和民族特色的国内广告企业走向国际市场，以设立企业、并购、参股、租借等形式开展对外投资合作，吸引国际广告资源，开展国际化经营，参与10国际竞争。支持、鼓励广告服务向国际化延伸，积极参与“一带一路”建设、制造强国建设等，为更多的“中国制造” 、 “中国创造” 、“中国品牌”开拓国际市场提供广告专业服务，用广告树立民族品牌和国家形象。加强内地广告业与港澳台广告业的交流与合作。支持具有国际化特色的广告产业园区建设国
21、际化发展协作体。支 持 广 告 业 积 极 参 与 和 深 化 国 际 交 流 ， 加 强 广 告 国 际 传 播 能力 建 设 ， 展 示 中 国 广 告 形 象 。 支 持 推 动 中 国 本 土 广 告 作 品 、 广 告案 例 获 得 国 际 奖 项 实 现 新 的 突 破 。（六）完善公益广告发展体系鼓励、支持开展公益广告宣传活动，鼓励、支持、引导政府、企业、社会组织、广告媒体等单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式积极参与公益广告宣传。建立完善公益广告可持续发展机制，出台促进公益广告发展的相关措施，推进公益广告宣传制度化、长效化。支持成立促进公益广告发展的专业机构，多渠道筹集公益广告发展资金，依法建立专门的公益广告基金以及在综合性公益基金下的公益广告专项基金，积极推进政府采购公益广告服务，研究制订企业投入公益广告费用税收鼓励政策。落实广告法、公益广告促进和管理暂行办法等法律、法规、规章规定，依法促进和规范公益广告发展。建设公益广告传播体系，扩大公益广告宣传阵地和社会影响。将发布公益广告
