1、传化大地生物技术股份有限公司营销策划书传化大地花卉营销策划2010 年 4 月 26 日策划人徐葵亚 0720310202 朱晓燕 0720310204杨 洁 0720310208罗 嘉 07203102441前言：我们小组参观了传化大地花卉园，针对花卉园的现状并且结合全世界花卉市场的供需求，我们做出花卉营销策划，以供传化大地公司用以对花卉的销售，以便开拓更广的市场。目录：前言 1公司概要 2环境分析 3机会分析 6营销战略及行动方案 9（一） 营造花卉消费的新观念 9（二）花卉的营销渠道策略 11（三）花卉销售的促销策略 13（四）花卉的产品策略 142公司概要:杭州传化大地生物技术股份有限
2、公司位于美丽的钱塘江畔，园区是在政府的支持下，于 2002 年 4 月 28 日建成，由浙江传化江南大地发展有限公司为投资主体，联合杭州钢铁集团、中信投资、传化集团等企业成立的规范化股份制企业。 。 园区现分为三大区块，一块是以休闲、娱乐为主的活动区域，总占地330 亩；第二块就是目前园区的核心部分“农科天地” ，占地 220 亩主要有蓄水池、法国温室、组培楼、荷兰温室四部分组成；第三块就是还在开发当中的二期工程，是以现代生态农业为主的观光区。公司注册资金一亿元。公司基础设施完备，技术力量雄厚，拥有国内一流的进口温室设施和华东地区最大的植物克隆中心，并与浙江省农科院等科研院、所建立科研协作关系
3、。公司主要从事种子、种苗、中高档花卉、无公害蔬果及观赏苗木等的生产。传化大地高科技农业园区，是传化集团四大产业之一的“现代农业” 。是国家重点高新技术企业及省级农业科技企业研发中心，承担国家级、省市级各类科研项目 40 余项，13 项科研成果实现产业化应用转化；在产业化嫁接技术、多品种穴盘育苗、植物微繁殖等领域有完整的技术体系；拥有博士后科研工作站农业分站，先后承担了国家科技部项目、国家农业综合开发项目、国家星火项目；与中科院上海分院、浙江大学、中国农大、浙江农科院、清华长三角研究院、日本麒麟集团建立紧密型技术合作。“不与农民抢饭吃，只为农民想市场”是公司自主创新力！进入现代农业产业探索的 8
4、 年来，传化农业在有效服务“散农”方面进行了持续的探索实践：传化累计想社会提供了 2.8 亿株种苗；累计培训和售后服务农民 32000 人次；直接带动产值 26.7 亿元，累计间接带动农业产值 129 亿元；嫁接苗每年每亩使农户增加收益 3000 元，2009 年嫁接苗种植户合计增收约6200 万元；到 2009 年底累计让农户增收达 3.5 亿元，惠及约 6500 户农民，涉及 500 多个村。2010 年，传化在杭州投资建设的长三角首家上规模花园中心，旨在破解城市居民买花难和花农卖花难的问题。在产业链创新上跨出新的一步。公司注重新产品开发和生产技术开发新品种开发：公司以克隆技术为核心手段，
5、把常规杂交育种，辐射育种，3航天育种，体变育种等的夜店与现代生物技术结合起来，创建“整合育种法” ，自主选育的“天骄” 、 “皇冠” 、 “传化翡翠”等品种达到了国际领先的水平，并成功实现了产业化运作。生产技术开发：公司开展了西瓜嫁接苗工厂化生产技术、工厂华穴盘苗生产技术、工厂化组培苗生产技术的开发，以此形成了以茄果类嫁接苗、工厂化穴盘苗、组培苗为组合的培育系统，获得了省级科技主管部门的高度评价。传化大地以种子种苗工程为主导产业，并积极致力于工厂化穴盘育苗、高档花卉生产及观赏植物、瓜果蔬菜品种的开发、引进和推广。种子种苗：基于现代育苗技术和园艺设施，我们可消除自然气候限制，为种植者周年提供各类
6、品质优良的组培苗、瓜果蔬菜花卉穴盘苗、嫁接苗。公司具备 3000 万棵穴盘苗、1000 万棵组培苗的年生产能力。高档花卉：传化大地在钱塘江畔、莫干山麓拥有现代化的盆花栽培温室，专业生产大花蕙兰、蝴蝶兰、安祖花、凤梨等高档花卉，年生产高档花卉 100万盆，而且公司从荷兰 Anthura 公司引进切花安祖花品种，为国内外客户提供优质的切花。园林工程：以省农业高科技示范园区 2000 多亩苗圃地为产业后盾，随着技术力量与机械设备的不断充实，我们将面向社会承接各种规模的园林绿化工程。园艺资材：传化大地代理了国外知名企业的园艺资材，为种植者提供包括加拿大阳光（Sunshine）介质、肥料，韩国花盆、穴盘
7、等专业的资材产品和完备的技术支持。环境分析：营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外币条件。一个地区或城市发展花卉产业，除气候条件是决定当地能否发展花卉产业的决定性因素外，还受制于消费能力、批发能力、交通能力、物流服务水平、综合管理成本这五大因素影响。消费能力地区花卉消费能力受经济发展水平、城市化水平、消费习惯的影响，其中经济发展水平为决定性因素。花卉不属于基本生活必需品，家庭收入4只有达到一定水平才有可能购买花卉，地方经济发达才有更大的花卉消费市场。目前，中国花卉消费水平最高的是以广州和香港为中心的珠三角地区，以上海为
8、中心的长三角地区和以北京为中心的环渤海地区。 作为传化旗下的花卉培养基地，传化大地处于交通枢纽，位 于 萧 山 经 济技 术 开 发 区 ， 地 处 钱 塘 江 南 岸 ， 东 临 红 垦 。 农 场 ， 西 毗 规 划 中 的 高 教 区 ， 南靠 杭 甬 高 速 公 路 ， 北 至 钱 塘 江 防 护 塘 。传 化 大 地 位 于 消 费 生 产 中 心 ， 离 杭 州 市 区 近 ， 消 费 声 场 能 力 都 很 强 ， 建立 批 发 中 心 是 顺 理 成 章 的 事 情 ， 其 通 往 长 江 三 角 洲 各 城 市 的 车 程 都 较 近 。花 卉 批 发 中 心 有 发 达 的
9、 物 流 业 ， 只 有 制 造 业 发 达 的 地 区 才 能 建 立 起 完 善的 配 套 物 流 ， 长 三 角 是 世 界 有 名 的 制 造 基 地 ， 物 流 十 分 发 达 ， 传 化 旗 下 的 传化 物 流 更 为 花 卉 产 业 提 供 了 方 便 。作为知名民营企业传化集团的下属子公司，传化大地生物技术公司从创立起就具备灵活的机制。公司总经理苗欲华曾介绍，传化是做化工产品起家的。因此，传化大地在经营过程中引进了很多工业中的管理办法， “与整体传化品牌建设发展相吻合，走合作共赢之路”就是其中之一。2004 年 4 月传化集团所属的杭州传化大地生物技术股份有限公司与世界500
10、 强企业 日本麒麟啤酒株式会社在杭州萧山正式签署了战略合作协议。这是国内园艺企业首次与国际大公司展开全面合作。园艺产业已成为传化集团新兴产业之一，传化大地生物技术股份有限公司现已成为华东地区最大的高档花卉生产、蔬菜种苗繁殖和培育企业。而麒麟啤酒株式会社除了生产酒类外，还是国际园艺产业的跨国企业集团，在 14 个国家拥有 40 家控股园艺企业，是世界知名的花卉、马铃薯、大麦、啤酒花、蔬菜育种和繁殖企业。近年来，传化大地利用先进的现代化温室以及配套设施，生产了一大批高品质的盆花，但是，要想成功运作一个企业，必需要有超前的眼光。经过市场考察和调研，公司的决策层看到，尽管近年来中国的花卉产业发展速度快
11、，但由于受到种源和技术水平的制约，整体发展水平还落后于发达国家。企业要想走在国内市场的前列，在国际市场有一定的影响力，开展对外合作市有效途径之一。5国外花卉生产成本高，需要寻找新基地和市场，而传化大地需要开辟新的市场，提高产品的技术含量和技术水平，所以，传化大地一直很积极的引进国外先进管理模式和技术。日本麒麟公司有很强的花卉培育种能力，在麒麟公司的协助下，传化大地曾与美国一家种苗公司合作生产花卉组培苗，品质得到了外商的认可，平且与麒麟公司合作生产的花卉种苗出口到日本，也得到了日方的肯定。传化大地通过和国际知名的企业合作，在生产能力、科研能力方面都得到了很大的提升。在生产组培育苗过程中，麒麟公司
12、在种苗技术上给与了很大的支持，使传化大地的组培技术有了很大的进步。技术人员把学到的技术应用到大花蕙兰、蝴蝶兰等花卉的组培苗生产中来，不仅使种苗品质有了提升，还缩短了生长周期。同时，麒麟公司还在穴盘苗生产技术上给与了指导，提高了传化大地草花穴盘苗生产的标准化程度，使公司更有信心扩大三色堇、矮牵牛等产品的穴盘苗生产规模。这些对提高公司在华东地区的草花种苗市场的占有率提供了有力的支持。在合作中，传化大地一直尊重三大原则：一是尊重国际惯例，二是尊重知识产权，三是尊重双赢。在与美国公司的合作生产中，美国公司提供的是最新的品种，传化大地进行繁殖后，再将种苗出口到美国。传化在生产中完全按照合作方的数量要求来
13、生产，决不外流一株。正是有了这样的诚信，所以美国公司才能放心的把订单交给传化来做。国际花卉贸易花卉生产的重点由花卉先进国家向发展中国家转移。由于先进国家共同的问题是土地及劳动力成本的增加，环境保护压力的增高，能源、农业和肥料的限制等，使花卉生产向国外转移。如荷兰在近十年花卉产业转向土地和劳动力较便宜、能源使用较少、技术转移较容易且靠近市场的意大利和西班牙等南欧国家。日本同荷兰性质相似，从晚秋到早春的寒冷季节生产成本高。因此亚洲的中高档花卉的生产也势必转移到日本以南的国家和地区，其中地处南半球的澳大利亚和新西兰的季节恰好与日本相反，并且拥有很多原生品种，生产优势明显。中国南方亚热带地区发展花卉生
14、产的优势也很大。二、发展中国家将逐步摆脱发达国家的控制，成为独立的花卉生产国，如6歌伦比亚和肯尼亚成为美国及欧洲花卉市场的生产加工基地，他们利用气候、劳动力及土地资源优势，采用欧洲的品种和栽培技术，成功地扮演着契约生产的角色。但伴随着国家平等及发展中国家自主性增强，他们也渐渐摆脱先进国家的控制，花卉生产与贸易正在走向自主发展的道路。 三、亚洲将会成为一个新的花卉集散中心。发展亚洲鲜切花生产是一个诱人的机遇，应大力加强鲜切花的运输系统的建设，这个运输系统包括两个航空运输中心，一个在泰国的曼谷或印度的孟买，另一个集散中心在中国的昆明；亚洲花卉产业两个重要的部分有待开发，一个是热带花卉和本土性花卉，
15、另一个是反季节的中档的鲜切花。中国的去南省鲜切花的生产已达到一定的规模和产量，随着花卉产业竞争的激烈，花卉质量将逐渐提高。一些国家看中云南等地的花卉产品，如 1999 年日本两次派团来华考察，洽谈花卉进口事宜，一些花卉进口商已在中国开设办事处。未来亚洲花卉产业的发展会出现三个竞争热点地区，即日本与韩国、澳洲与新西兰、台湾与中国南方及泰国三个地区。竞争的双方针对不同市场及商品内容进行俣作和竞争，其结果将会极大地促进亚洲的花卉产业，使之成为一个新的国际性的花卉集散中心。 机会分析:市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需
16、求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。花卉是特殊的农产品，随着经济的发展，人们生活水平的提高，花卉市场出现并繁荣起来，其本身不属于生活必需品，从产值和价格的角度分析，花卉属于高经济效益产品。现代园艺上认为，千姿百态、花色丰富、气味芳香的观赏植物，统称为花卉。因此，花卉的含义更加广泛，花卉不仅包含开花植物，也包含了各种观赏植物。凡是具有一定观赏价值，并经过一定技艺进行栽培管理和养护的植物，观花的( 如月季、牡丹等) 、观叶的(如蕨类、吊兰等) 、观芽的(如银芽柳的银白色绒芽) 、观茎的( 如紫竹、斑竹、红瑞
17、木等)、观果的(如佛手、观赏西葫芦等)、7观根的(如水杉的气生根、木棉的板根等)、观赏姿态的(如盆景、根雕等)、欣赏花香的(如茉莉、兰花等) ；从低等植物到高等植物，从水生到陆生、气生；从匍匐地面的到高大直立的；从草本到木本都包括在花卉范围之中。温室中盆栽观赏的灌木、果树现在也纳入了更加广义的花卉概念中。花卉即观赏植物，指姿态秀丽、色彩鲜艳、香味浓郁的观花、观叶、观形、观景的草本植物、灌木及小乔木。花卉种类繁多，用途广泛。在园林绿化中花卉是绿化、美化、彩化、香化的重要材料，同时花卉也是人工植物群落的构成成分之一。花卉应用方式既可以地栽，也可以盆栽。地栽花卉用来布置花坛，花境、花带等。丛植或孤植
18、来强调出入口和广场的构图中心，点缀建筑物、道路两旁、拐角和林缘，在烘托气氛、丰富景观方面有它独特的效果。盆栽花卉用来装饰厅堂，布置会场、点缀房间等。花卉能给人们创造一个幽美、清新、舒适的工作、生活和休息的环境，给人以美的享受，陶冶人的情操，增进人们的身心健康。人们越来越关注自己的居住环境质量，于是“健康住宅”热销， “绿色装修”大行其道。与此同时，花卉植物也受到市民的青睐。据市室内装饰行业管理办公室有关人员介绍，如今买新房搞装修的人越来越多，不论人们多么小心谨慎，装修材料必然会对新房造成一定的污染。 “环保花卉”在一定程度上能有效地对付这些“隐形杀手” 。工业生产过程中会产生大量大量有毒气体，
19、当含量达到0.3% 0.6%时，人就会感到头痛，出现呕吐、脉搏缓慢、血压增高等现象，对人体就有害了。花卉植物可以吸收二氧化碳，放出氧气。综合上面所说，花卉对社会以及个人而言都有巨大作用。面对以上几种消费者，花卉在环保方面具有很大市场前景，抗辐射、抗紫外线这类花卉在未来年轻人里面将会受到很大欢迎。花卉种类繁多，欣赏之余，用花卉的某一部位做为药用、食品、饮料的资源，就更值得引起人们的注意了。不少花卉，不仅根、茎、叶、花以及果实可观赏，还可供食用、制药、酿酒、酿蜜和提取香精等。据不完全统计，可食用的花卉约 97 个科，100 多个属，180 多种。真是种类繁多，内容丰富。现举出花卉的几种用途。食用花
20、卉如外形华丽的石榴，鲜红饱满的构杞，不仅营养丰富并有驱虫、8止泻、补肾、明目的作用。黄实、莲子是补脾去湿、益肾涩精的上等补品，百合、玉竹等株形优美、花朵宜人，秋后收获其地下鳞茎也是可供食用的佳珍。其他用途如利用玉兰、茉莉薰制茶叶；利用桂花、玫瑰做成糕点；利用栀子、紫罗兰提取香料；此外如精制薄荷脑，提炼香樟油等在许多国家都极为盛行。由夜来香（月见草）的种子中提取的精油是扩张微血管的特效药，医学界正积极应用于临床。剑麻、棕榈鞘片的纤维，为良好的工业用纤维。魔芋、蕉藏叶片肥大，块茎可加工成淀粉，是营养丰富的食品。.真是不胜枚举啊。可见通过鲜花及芦荟等植物可以打开食品的一扇窗户。不仅如此，花卉还可以为
21、保健、医疗、旅游、美容等注入新的元素，活力。至于能不能被消费者接受，那是另外一回事，不过我还是挺有信心的，我相信这只是时间问题，一旦这扇窗被真正打开，将美不胜收。从第十二届中国国际花卉园艺学展览会上了解到，虽然本届参加花展的盆花参展企业数量上比上一届有所减少，但也不能掩盖盆花行情一片利好的态势，供不应求已成为主流趋势。从一些花卉展会上了解到，目前市场上订货比较积极的有红掌、凤梨、蝴蝶兰、竹芋，因此在种苗方面也是一片紧俏形式，往年 4 月前来洽谈的采购商只是达成一些意向，而今年很多客户直接签下订单，年初早现的凤梨牛市还在持续。红掌、蝴蝶兰种苗也呈现供不应求的状态，据一些花卉公司透露，目前蝴蝶兰流
22、行品种的种苗已经基本定完，而且价格有小幅度提升，部分没有提前定苗的企业只能定其他品种。如此多的花卉受到欢迎，又有这么多的效用，可以大力发展花卉，综合一些独特的药用效果，将会受到极大的欢迎。除了抓住国内市场之外，国际市场也是一个不可缺少的部分。全球花卉市场具高度竞争性，各国花卉部门的发展及永远竞争力取决于先天的竞争优势及后天的策略运用。就杭州而言，花卉部门，如兰花的栽培，即具有良好的气候条件及优越的育种能力，未来若计划以欧洲、美国等已经开发国家为重点市场，进一步讲杭州花卉产业接轨国际、建立各种各样国际表彰认证。9一般的世界花卉市场目前竞争的形式，可以分为一下几点来概括：花卉生产公司越来越多，竞争
23、也越来越强;大规模的生产企业数量规模也在不段增强，这样给小型企业带来了巨大的生存压力；第三个就是一些大型的连锁零售商对花卉消费的影响越来越大，他们对花卉销售价格的影响也非常大；最后一个就是国际化的趋势，来自世界各地的花卉企业都要在国际市场范围内发生竞争。由于竞争很激烈，我们发现市场的组成部分也发生了改变，过去我们会看到花卉都是在一些不同的市场，比如说加油站、家庭百货店、或者花店等这些地方销售，现在我们发现一些新的元素增加了进来，比如一些公司专门提供高技术含量的服务，另外其他的各种渠道也在增加了进来。由于受到国际化的影响，现在世界各国的生产商不得不注意到汇率对他们行业的影响，另外由于零售超市销售
24、的影响，有些生产企业和产业链也更加注重物流、信息通讯技术和产品的可追诉性以及产品的包装，由于运输距离的原因，花卉特别是海运的储藏技术核心也显得越来越重要，我们也看到除了网上销售的之外，目前直接销售的形式所占的比例越来越大。营销战略及行动方案：(一) 营造花卉消费的新观念我国要加快花卉的销售就必须改变过去的消费观念，让花卉走进寻常百姓家，渗透到人们的生活中去，形成一种花卉消费的文化，放弃传统花卉消费观念，使花卉的消费形成多角化，多层次，广范围，促进花卉销售在我国的发展。国际创意产业之父约翰.霍金斯说:当今优秀的创意需要有一种跨越领域的思维，把两个甚至几个领域的内容进行叠加，并以娱乐的方式体现出来，才能让大众易于接受。这样的视角和思路值得借鉴。打破花卉消费瓶颈就要从培育符合当代中国人需要的花卉消费文化开始。1、 与旅游文化的结合“国际风景旅游城市“ 与“历史文化名城“一直以来是杭州城市的两块金字招牌，旅游和文化资源丰富， ，对人们的生活及城市发展和城市竞争力的影响也越来越大。
