1、台灣綠色民宿住宿行為意圖關係之研究指導老師:黃有傑學 生:詹尹廷壹、 緒論一、 研究背景與動機近年來台灣觀光產業蓬勃發展，而民宿在住宿選擇中扮演相當重要的角色，雖帶來經濟上的產值，但同時也要考慮如何永續發展。由於現代人生活忙碌，對於都會地區的擁擠嘈雜感到厭煩，多數國人轉而選擇鄉野地區進行休閒旅遊，回到與自然親近的環境中。隨著國內旅遊持續成長，住宿需求同步增加(陳盈君，2007)。而如今全世界的氣候變遷，也使全球人民逐漸重視環保議題，正因為環保意識之崛起，這股綠色風潮也吹向旅館產業，民宿業者也開始倡導將友善環境落實到具體的經營管理上(黃君平，2011)。另一方面，遊客除了傳統的旅館或其他住宿方式
2、之外，更有些具有高度綠色消費意識的遊客，會選擇具有環保概念或有實際綠色設施的綠色旅館或綠色民宿做為他們的住宿地點(蔡鍾煇，2012)。因此消費者對於綠色民宿的認知，以及是否願意選擇住宿綠色民宿和重遊之意願乃是本研究探討的重點。二、 研究目的1. 探討台灣綠色民宿發展和市場。2. 探討遊客對於綠色民宿之認知。3. 探討遊客的住宿動機和誘因為何。4. 探討遊客重遊之意願。三、 研究問題1. 探討台灣綠色民宿的市場發展為何?2. 探討遊客對於綠色民宿的認知以及住宿的動機?3. 探討遊客是否重遊之意願?貳、文獻探討：一、 綠色民宿：1. Kuo(2008) 綠色民宿也可稱為環保民宿，英文也有不同的說法
3、，如Green Inn、Green Pension或Eco Inn。綠色民宿不單只是有利於環境、民宿經營者、遊客，更可以促進鄉村地區的永續發展。2. 陳雅守、郭乃文(2003) 綠色民宿是以環境保護概念為基礎;保護地球上的資源(水、空氣、土壤、自然生態)，應用地球上的資源(生質能源、太陽能、水力、風力、地熱與海洋溫差)為原則，達到生態永續為其發展目標並結合地方特色與文化的生態旅遊方式，提供旅客做為短期住宿的處所。3. 黃穎捷(2007) 綠色民宿是一個可以和自然共生、善用自然資源、節省能源，對環境低衝擊、容易管理與維護，同時可以滿足遊客住宿的地方。4. 廖子萱(2006) 指出民宿業者具有環境
4、保護之認知，並且以環境保護為主，致力於廢棄物減量與再利用、飲食方面的有機化、省能省水、綠色採購、化學物質減量等環保行為謂之綠色民宿。二、 行為意圖：1. Engel, Blackwell and Miniard(1995) 指出行為意圖為消費者在消費後，對產品或企業可能採取的特定行動或行為傾向。2. Ajzen(1975) 所提出的理性行動理論中的行為意圖模式，他認為行為意圖乃是個人想要從事某特定行為的主觀機率。也就是指一個人想要採取某一特定行為的時候，在確定執行此行為的過程前，所產生是否要執行此行為某種程度的意念。3. Oliver(1999) 在深入探討忠誠度的研究中，利用傳統的行銷理論說
5、明態度形成模式的信念-態度-意圖模式概念，並加入行為面之因素，將忠誠度區分成四種階段: 認知忠誠、情感忠誠、行為意圖忠誠、行動忠誠。行為意圖之研究即代表忠誠度之研究，只是行為意圖範圍僅包含態度面，而較無包含行為面的問題。参、預期貢獻近年來全世界氣候變遷，使得大眾開始逐漸重視環保議題，而台灣地區綠色民宿發展也逐漸興盛，但目前大部分的民眾對於綠色民宿還是缺乏相關方面的知識，因此本研究透過文獻分析、調查等研究方法來探討台灣地區綠色民宿之發展以及推廣其概念，另了解有相關知識的遊客對於綠色民宿之認知和其住宿行為意圖之關係。肆、參考文獻1. 魏鼎耀(2005)目的地意象、知覺價值與遊後行為意圖關係之研究。2. 陳盈君(2007)國內綠色民宿評選指標系統之建構。3. 羅雯心(2007)商店印象、遊客體驗與行為意圖關係之研究。4. 宋則明(2011)臺灣綠色民宿服務品質、顧客忠誠度與滿意度關係之研究。5. 黃君平(2011)消費者對綠色民宿之知識、態度、行為之研究。6. 周蜀千(2012)台灣宜蘭民宿業者對綠色民宿 知識、支持態度與執行意願之研究。7. 張璟玟(2012)旅遊網站服務品質、關係品質與消費者行為意圖關係之研究。8. 蔡鍾煇(2012)探究遊客住宿花蓮綠色民宿之價值、態度、行為與綠色知識之關係。
