1、 第 3 次作业 一、单项选择题（本大题共 32 分，共 16 小题，每小题 2 分） 1. 市场营销学的核心概念是（ ）。 A. 市场 B. 营销 C. 交换 D. 顾客 2. 市场营销学的理论与实践在二十世纪（ ）年代之后进入到成熟阶段。 A. 50 B. 60 C. 70 D. 80 3. 下列环境因素中，属于宏观环境因素的有（ ）。 A. 需求因素 B. 行业因素 C. 竞争者因素 D. 科学技术因素 4. 下列表述中，反映推销观念的是（ ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我能生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5. 再定位就
2、是重新定位，可以视为企业的（ ）。 A. 战略延续 B. 战略实施 C. 战略转移 D. 战略衍生 6. 因果关系预测法是利用市场营销活动中各种因素之间的（ ），找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法。 A. 时间顺序 B. 因果关系 C. 类别 D. 联系 7. （ ）是一个包括知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的复合的整体。 A. 社 会文化 B. 政治法律 C. 科学技术 D. 自然资源 8. 下列情况中的（ ）类不属于直接营销。 A. 上门推销 B. 购货服务 C. 专卖店 D. 邮寄和电话营
3、销 9. 某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（ ）。 A. 欲望竞争者 B. 属类竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 10. 主观预测法是根据市场调查的资料，由预测者凭（ ）或集体智慧进行直接判断的方法。 A. 个人经验 B. 个人主观 C. 集体决策 D. 委员会 11. 下 列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ）。 A. 营销重点是顾客需求 B. 重视的是长期利益 C. 采用整合的营销手段 D. 营销程序是从生产者到消费者 12. 以下哪一项不是确定企业任务的影响因素（ ）。 A. 企业历史 B. 管理者偏好 C. 企
4、业资源 D. 企业能力 13. 五十年代（ ）提出了市场营销组合这一重要营销概念。 A. 菲利普 科特勒 B. 尼尔 鲍敦 C. 西奥多 莱维特 D. 齐尔 迪安 14. 在产品生命周期的 ( )阶段，促销显得十分重要。 A. 成熟期 B. 引入期 C. 引入期和 成熟期 D. 成长期 15. 市场细分概念的提出，是因为同一产品市场需求的（ ）特性。 A. 同质性 B. 差异性 C. 可替代性 D. 互补性 16. 不属于产业市场细分标准的是（ ）。 A. 地理位置 B. 生活格调 C. 用户规模 D. 品牌忠诚度 二、多项选择题（本大题共 18 分，共 6 小题，每小题 3 分） 1. 市场
5、营销环境的特征是（ ）。 A. 客观性 B. 差异性 C. 多变性 D. 稳定性 E. 相关性 2. 影响渠道产出水平的因素主要有（ ）？ A. 批量大小 B. 顾客等候时间 C. 便利性 D. 经销商数量 E. 商品供应量 3. 消费者市场心理因素细分的标准有（ ）。 A. 社会阶层 B. 生活方式 C. 年龄因素 D. 利益因素 E. 行为因素 4. 广告费用提取的常见方法有（ ）。 A. 定率提取法 B. 贡献提取法 C. 目标达成发 D. 竞争对比法 E. 边际效益法 5. 产品策略包括对同产品有关的（ ）、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 A. 品种 B
6、. 规格 C. 质量 D. 式样 E. 流通环节 6. 产品整体概念包括（ ）。 A. 核心产 品 B. 潜在产品 C. 期望产品 D. 延伸产品 E. 形式产品 三、简答题（本大题共 30 分，共 3 小题，每小题 10 分） 1. 社会文化包含哪三大要素？ 2. 市场竞争者的现行战略包含哪些内容？ 3. 营销观念与推销观念的主要区别？ 四、问答题（本大题共 20 分，共 2 小题，每小题 10 分） 1. 影响渠道结构设计的市场因素有哪些？ 2. 契约式垂直营销系统有哪些？ 答案： 一、单项选择题（ 32 分，共 16 题，每小题 2 分） 1. C 2. A 3. D 4. C 5. C
7、 6. B 7. A 8. B 9. B 10. A 11. D 12. D 13. B 14. D 15. B 16. B 二、多项选择题（ 18 分，共 6 题，每小题 3 分） 1. BCE 2. ABC 3. AB 4. ABCDE 5. ABCD 6. ABCDE 三、简答题（ 30 分，共 3 题，每小题 10 分） 1. 参考答案： 根据人的社会实践和不同的文化现象的特殊性，社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出 来的文化成果，以生产力为首要；关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成
8、的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等；观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。 解题方案： 理解社会文化要素。 评分
9、标准： 2. 参考答案： 分析市场竞争者现行战略最有效的方法是，把该竞争对手的战略看成是其各个职能部门中主要的、关键的营销策略，并分析其如何达到各职能部门间的相互联系、相互协调途径。 市场竞争者现行战略一般包括以下内容： （ 1）竞争对手企业内部实现营销目标的一致性； （ 2）竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性； （ 3）竞争对手的特 定产品、具体营销策略的业绩。 解题方案： 掌握市场竞争者的现行战略。 评分标准： 3. 参考答案： 营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变
10、为以消费者的需要为经营的出发点。下图表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。 解题方案： 了解营销与推销的区别。 评分标准： 四、问答题（ 20 分，共 2 题，每小题 10 分） 1. 参考答案： 市场因素在渠道策略 中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现： 1、市场规模 也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。 2、市场在地理上的分散程度 市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。 3、市场的主要购
11、买方式 市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要的。 解题方案： 市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。 评分标准： 2. 参考答案 ： 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展，成为经济生活中最引人瞩目的发展之一。契约式垂直营销系统有三种形式： 1、批发商倡办的自愿连锁组织 批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购经济的好
12、处。 2、零售商合作组织 零售商可以带头组织一个新的企业实体来开 展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。 3、特约代营组织 在生产分配过程中，一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约代营的形式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统；第二种是制造商倡办的批发特约代营系统；第三种是服务公司倡办的零售特约代营系统。由一个服务公司组织整个系统， 以便将其服务有效地提供给消费者。 解题方案： 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 评分标准：
