1、第 1 次作业一、单项选择题（本大题共 30 分，共 15 小题，每小题 2 分）1. 感受价值定价法的关键是（ ）。A. 正确估计产品的销量B. 找到合适的目标市场C. 找到比较准确的感受价值D. 准确地计算产品的成本2. 公共关系广告是为增加（ ）和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。A. 销售利润B. 销售收入C. 企业形象D. 观念类广告3. 企业内部除营销部门之外的其他部门对营销部门的影响被称为（ ）。A. 营销环境B. 宏观营销环境C. 微观营销环境D. 营销组合4. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的（ ）。A. 欧洲B. 日本C. 美国D. 中国
2、5. （ ）差异的存在是市场细分的客观依据。A. 产品B. 价格C. 需求偏好D. 细分6. 物流系统中总成本的数学公式为 D=T+FW+VW+S，其中 T 代表（ ）。A. 总运输成本B. 总固定仓储费C. 总变动仓储费D. 总成本7. 渠道方案评估标准中，（ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。A. 经济性B. 可控制性C. 适应性D. 发展性8. （ ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A. 产品B. 定价C. 促销D. 分销9. “好酒不怕巷子深”反映的是（ ）。A. 生产观念B. 产品观念C. 市场营销观
3、念D. 推销观念10. 生产者市场最复杂的购买类型是（ ）。A. 新购B. 修正重购C. 直接重购D. 代理采购11. 向最终消费者个别、直接而重复地销售他们日常生活所需的商品或服务的活动属于（ ）。A. 零售B. 批发C. 代理D. 直销12. 一个企业所拥有的产品线数量是产品组合的（ ）。A. 长度B. 宽度C. 深度D. 关联度13. （ ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A. 产品B. 定价C. 促销D. 分销14. 期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ ）密切相关的一整套属性和条件。A. 包装B. 质量C.
4、 产品D. 用途15. 力量较弱的企业，可采用与竞争者的（ ）或略低于竞争者价格出售产品的方法应对竞争。A. 价格相同B. 较高C. 很高D. 远离二、多项选择题（本大题共 15 分，共 5 小题，每小题 3 分）1. 人员推销的基本形式有（ ）。A. 上门推销B. 电话推销C. 柜台推销D. 会议推销E. 网络推销2. 对制定营销方案影响较大的服务特征主要是（ ）。A. 无形性B. 同步性C. 异步性D. 异质性E. 易逝性3. 市场的要素有（ ）。A. 人口B. 购买欲望C. 货币支付能力D. 沟通能力E. 交换场所4. 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。A. 集
5、中策略B. 扩张策略C. 维持策略D. 竞争策略E. 榨取策略5. 批发商主要有哪些类型？（ ）A. 商人批发商B. 经销商C. 经纪人或代理商D. 制造商销售办事处E. 仓储商店三、判断题（本大题共 5 分，共 5 小题，每小题 1 分）1. 产品生命周期的长短是由产品的使用寿命决定的，故产品生命周期也就是产品的使用寿命周期2. 各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。3. 中间商倾向于跟供应商签订短期合同。4. 企业开展营销活动的思维视角应该从产品开始，到产品卖给消费者为止。5. 企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。四、简答题（本大题共 30 分，共 3 小题，每小题 10
6、 分）1. 简述关系市场营销与交易市场营销的区别。2. 为什么现代市场营销把公共关系作为促销活动的一大策略？3. 激励渠道成员需要注意哪些问题？五、问答题（本大题共 20 分，共 2 小题，每小题 10 分）1. 什么是数量折扣价格策略？2. 影响渠道结构设计的市场因素有哪些？答案：一、单项选择题（30 分，共 15 题，每小题 2 分）1. C 2. B 3. C 4. C 5. C 6. A 7. C 8. C 9. B 10. A 11. A 12. B 13. C 14. C 15. A 二、多项选择题（15 分，共 5 题，每小题 3 分）1. ACD 2. ABDE 3. ABC
7、4. ACE 5. ABC 三、判断题（5 分，共 5 题，每小题 1 分）1. 2. 3. 4. 5. 四、简答题（30 分，共 3 题，每小题 10 分）1. 参考答案：交易营销与关系营销的区别：（1）企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销注重通过各种手段与顾客保持广泛密切的联系，价格不再是最重要的竞争手段，竞争者吸引企业的顾客的难度较大。交易营销下价格往往是重要的竞争手段，企业不注重与顾客的长期关系。（2）交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度。解题方案：营销观念是在发展的。评分标准：2. 参考答案：公共关系作为企业促销活动的一大策略提出，是有其背景条件的。 首
8、先是随着商品经济的发展，消费者的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，消费者开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。而消费者品牌忠实性的建立则取决于企业在消费者心目中的形象。形象对于产品促销影响力的增大，就使得现代企业由单纯的产品宣传为越来越重视企业形象的宣传。 其次是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有相应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。 再次是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联性增强，相互间的影响作用越来越大
9、，企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面的认同，才有可能改善企业的营销环境。 正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。 解题方案：理解公共关系作为促销活动的背景条件。评分标准：3. 参考答案：制造商要想激励渠道成员出色地完成任务，就必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲望。 1、中间商作为一个独立经营的商业企业，必然追求利润 从某种意义上讲，中间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到的任何产品
10、感兴趣。所以，如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。 2、中间商往往是同时为多个制造商经销产品 中间商有可能把他的商品编成一个品目组合；他可以把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于这样的做法能使他的商品更快地流转，资金更有效地得到使用，所以中间商的销售努力往往主要用于获取这类品种组合的订单，而不是个别的商品品目。如果企业提供这样的产品组合的建议或能较好地满足中间商所提出的类似要求，那么企业也能达到激励中间商的目的。 除非有一定的刺激，中间商不会为所出售的各种品牌分别进行销
11、售记录。有关产品开发、定价、包装或者促销计划的大量信息都被埋没在中间商的非标准记录中，有时甚至有意识地对供应商保密。而对企业来说，这些信息是非常宝贵的。因此，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的市场信息。 3、在与中间商进行合作的谈判时，价格是非常重要的一项内容 有时，企业会为了争到些许小利而雀跃不已。殊不知，这已经埋下了隐患。 4、对中间商进行适当的培训也是一种激励的方式 由于中间商并不是对自己的所有商品都了解得很详细，因此对中间商的销售和维修人员进行适当的培训是非常重要的一环。而中间商出于更快地售出商品也非常愿意接受企业的这种培训。 解题方案：掌握渠道
12、成员激励。评分标准：五、问答题（20 分，共 2 题，每小题 10 分）1. 参考答案：数量折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其产品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。 1、累计数量折扣 即规定在一定时期内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。采用这种策略利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货，从而使其成为企业的长期客户。 2、非累计数量折扣 即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力物力等开支。 解题方案：数量折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其产品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。评分标准：2. 参考答案：市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现： 1、市场规模 也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。 2、市场在地理上的分散程度 市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。 3、市场的主要购买方式 市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要的。 解题方案：市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。评分标准：
