1、 毕业论文 （ 2010届） 银行个人理财业务顾客满意度实证分析 所在学院 专业班级 金融学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 近年来，个人理财业务快速发展，已成为商业银行利润来源的重要组成部分和促进商业银行可持续发展的动力。以客户为 中心的个人理财业务发展战略已成为银行提供差异化服务，提高核心竞争力的重要手段。因此，研究顾客的满意度，对于提升银行的竞争力具有重要意义。 本文首先对国内外各主要模型进行回顾总结；然后结合各顾客满意度模型，根据中国银行发展的现状，构建了银行个人理财业务顾客满意度影响因素模型；再次进行顾客满意度的实证分析，通过对中信银行营业网点进行抽样调
2、查，并对抽样调查获得有效问卷进行描述性分析、因子分析、信度分析，并得出相关的结论；最后根据分析得出的结论，提出相应的建议和措施。 关键词： 个人理财；顾客满意度；实证研究 III Abstract Individual financial service grows very fast in the present China financial market.It is a general international banking trend that profit earned through individual financial service occupying more and
3、 more in bank total profit. Individual financial service is also the strategic choice and the focal point in present home commerce bank. Research on individual customer service satisfaction can improve the quality of service effectively,enhance the customer satisfaction. This article is divided into
4、 four parts,the first part is a summary of the mian model home and abord;the second part is based on the review and research of the main models in national and foreign language literatures， this study proposes a concept model which based on a number of famous customer satisfaction models and the com
5、bination of Personal finaning service in China;the third part is make a sample survey in CITIC bank branches,and conducts an empirical study;the fourth part is in view of the empirical research results， the paper proposes related suggestions for commercial banks to improve the personal finaning serv
6、ice. Keywords: Individual financial;Customer Satisfaction;Empirical StudyIV 目 录 1 顾客满意度内涵及模型 .1 1.1 顾客满意度的内涵 .1 1.2 顾客满意度模型 .1 1.2.1 KANO 模型 .1 1.2.2 双因素模型 .2 1.2.3 指数模型 .2 2 银行顾客满意度测评体系研究和设计 .5 2.1 银行 顾客满意度测评影响因素 .5 2.1.1 感知质量 .5 2.1.2 品牌形象 .5 2.1.3 个体差异 .6 2.1.4 感知价值 .6 2.1.5 顾客满意度 .6 2.2 顾客满意度测评体
7、系设计 .6 3 中信银行顾客满意度实证分析 .8 3.1 中信银行顾客满意度调查 .8 3.1.1 中信银行顾客满意度的问卷调查设计 .8 3.1.2 中信银行顾客满意度样本描述性分析 .9 3.2 数据处理分析 .10 3.3 因子分析 .11 3.3.1 KMO 检验与 Bartlett 球形检验 .11 3.3.2 主成分分析 .11 3.4 信度分析 .13 3.5 实证结果分析 .13 4 建议及措施 .15 4.1 产品的改进、开发和创新 .15 4.2 理财顾问的培养 .16 4.3 提高服务质量 .16 4.4 提升品牌形象 .17 4.5 加大对投资者个人理财教育 .18
8、结 论 .19 V 参考文献 .20 致 谢 .20 附录 1：问卷 .21 1 随着市场经济的发展，我国金融界发生了巨大的变化。在金融业竞争日益激烈的今天，金融机构不断增多，逐渐进入了买方市场。这就要求银行把“以客户为中心”、“银行出售的就是服务”的观念落实到实处。观念的改变使得越来越多的金融机构开始关注“顾客满意度”的战略意义，并将顾客满意作为质量战略的核心。面对越来越多的竞争对手，银行能否在严峻的经营环境下顺利发展，关键因素在于能否站在顾客的角度考虑自己的金融产品和服务，能否使顾客满意银行提供的产品或服务，也就是能否达到“顾客满意”。 1 顾客满意度内涵及模型 1.1 顾客满意 度的内涵
9、 顾客满意（ Customer Satisfaction），它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想起源于欧洲，但它作为一个概念提出并用 CS 表示，则是由一位美国的消费心理学家创造的。此后，许多学者对顾客满意度的内涵进行了广泛地研究和大量的讨论。在 ISO9000:2000 中，顾客满意被定义为 :“顾客对其要求已被满足的程度的感觉。”并有注 1:“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。”及注 2:“即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确保顾客很满意。” 1.2 顾 客满意度模型 1.2.1 KANO 模型 KANO 模型是一种用于观测顾客需求
10、的有用图表，通过对顾客不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高顾客满意度的切入点、顾客和企业的接触点，识别影响顾客满意的关键因素。 Kano认为顾客满意水平取决于产品质量，并把产品和服务的质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。 当然质量是产品或服务应当具备的质量，其重要程度高低与顾客满意度高低没有直接联系。这类质量特性的重要程度很高，也不会显著增加顾客的满意度；相反，即使重要程度不高，也不会轻易导致顾客的不满。 期望质量是顾客对 产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量的重要程度与顾客满意度成正比，即当其特征不充足时，顾客不满意，充足时就满意，越充足越满意。 2 迷人质量是产品或服务超越顾
11、客期望和想象的质量特性。这类质量特性能激发起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。由于是顾客未预期到的，不具备它不会导致不满意，一旦具备则会带来极大满意。 图 1 卡诺顾客满意模型 1.2.2 双因素模型 赫茨伯格认为客户满意的影响因素可分为两类 :保健因素与激励因素。保健因素是客户期望得到的，如果没有得到，客户就会不满。激励因素则是企业提供给客户，使客户感到愉悦的服务。这两类因素对客户有着不同的影响作用。保健因素是客户满意的必要因素，提供之后，客户不会不满，但也不会感到满意。而激励因素则是，提供之后，客户会感到很满意。如果没有激励因素，客户也不会感到不满 。 1.2.3 指数模型 （ 1） 瑞
12、典顾客满意度指数模型（ SCSB） 瑞典顾客满意度模型 (SCSB)是最早建立的全国性顾客满意度指数模型，该模型是在美国密西根大学的福内尔 (Fomell)教授等人的指导下开发的， 其核心概念是顾客满意，这是一种累积的顾客满意，是顾客对全部消费经历的整体评价，3 与特定交易的顾客满意相比，其能更好地预测消费者后续的行为 (顾客忠诚或顾客抱怨 )及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力。 该模型共有五个结构变量 :顾客预期、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。 图 2 瑞典顾客满意度指数模型 顾客期望是顾客在购买某一产品或服务之前对其质量的主观意愿。顾客预期与感知价值、顾
13、客满意度呈正相关关系。 价值感知，即顾客相对于某种消费价格所感知到的某种产品或服务的质量水平。价值感知与 顾客满意度呈正相关关系。 顾客满意度，即顾客的满意程度，是过程中的一个结果变量，即所要测量的目标变量，与顾客忠诚呈正相关关系，与顾客抱怨呈负相关关系。 顾客抱怨，是顾客表达不满的行为方式。顾客产生不满后的行为包括不再购买该公司的产品或服务和向公司表达自己的不满，以获得物质或精神上的补偿。 顾客忠诚 ,即顾客愿意从特定的产品或服务供应商处再次采购。 （ 2） 美国顾客满意度指数模型（ ACSI） 美国顾客满意度指数模型是由美国密歇根大学商学院 Claes Fornell教授及其同事开发的，目
14、前由美国质量协会、密歇根 大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。它是对 SCSB模型的修正，增加了感知质量这个结构变量。它由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数 4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个宏观顾客满意度理论测评模型。 4 图 3 美国顾客满意度指数模型 顾客预期是对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程度的预期和对其可靠性的预期。 感知质量是顾客化质量、可靠性质量和总体质量。 感知价值是给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格下对产品或服务质量的评价。 顾客满意度是总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较。 顾客抱
15、怨是向厂商和向经销商抱怨的次数。 顾客忠诚是重复购买的可能性和保留价格。 （ 3）中国顾客满意度指数测评模型（ CCSI） CCSI模型是由清华大学中国企业 研究中心和国家质量技术监督局根据中国市场的实际情况合作开发的国内首个较完善的顾客满意度指数模型。该模型以 ACSI模型为基础，吸收 ECSI模型的成功经验形成的，包括六个结构变量：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。 图 4 中国顾客满意度基本测评体系模型 5 2 银行顾客满意度测评体系研究和设计 2.1 银行顾客满意度测评影响因素 顾客满意度测评模型是一个包含各变量与顾客满意度之间关系的综合型模型，因此，我们要
16、首先确定商业银行顾客满意度的主要影响因素。 2.1.1 感知质量 顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的需求状况，对通过正式或非正式途径获得的市场信息进行综合分析，对产品或服务作出的主观评价。顾客感知质量具有主观性、抽象性、相对性和片面性。 Gronroons(2000)通过理论研究和实证研究概 括出良好的感知服务质量的七项标准：职业作风与技能、态度和行为、易获得性与灵活性、可靠性与信任性、服务补救能力、服务环境组合、声誉与信用。 提高顾客感知质量，有利于顾客将本银行的理财产品与其他银行的理财产品区别开来，增加购买倾向，有利于提高顾客忠诚度，提升产品的市场竞争力。提高顾客感知质量还有利于银行自有
17、品牌的树立，增加顾客对品牌的认可度。 本文的感知质量是通过服务质量、理财顾问特征、产品品质这三个角度来进行细化分析的，着重探讨其对顾客最终满意度的影响情况。 2.1.2 品牌形象 形象是主体在一定的知觉情 境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度来说，形象是人们反映客体产生的一种心理图式。 品牌形象可以量化考察，度量品牌形象力的指标主要有两个 :品牌知名度与品牌美誉度。品牌知名度是品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。品牌美誉度是品牌获得公众信任、支持的程度。 对于客户来说，存取款是银行最基本的职能，而在办理存取款业务时，对于安全性的要求最高，银行的形象就是安全的象征，因此大多数的人都会关心银行的形象。良好的品牌形象能深深地吸引消费者，使银行在市场竞争脱颖而出。本次研究主要从银行为开展理财业 务所建立起来的理财业务品牌形象这个角度考虑。
