1、 本科 毕业论文 （ 20 届） 国有商业银行客户忠诚度分析 所在学院 专业班级 金融学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 客户关系管理 (CRM)自传入我国后就受到各行各业的青睐，各行的人们正试图结合自己的特色，用各种的方式来寻找适合企业 生存和发展的路径。对于不断变化发展的商业银行来说，研究和实施客户关系管理有着重大的意义。随着市场竞争的日益激烈，客户成为企业得以长久发展的宝贵资源，而忠诚的客户源无疑便是企业客户关系管理的重中之重，更是银行获利的基础，与能带来80%的利润的客户保持长期双赢关系，争取新客户的不断补充，加大在我国金融市场的占有份额。所以，研究和实施
2、客户关系管理是银行得以长久健康发展的必由之路。 伴随着各大商业银行股改的完成，各营业网点的客户服务质量也在不断提高，竞争激烈。为此，本论文以中国建设银行宁波分行为个案 ,以其客户为研究对象 ,浅析国有商业银行的客户忠诚度。通过对客户忠诚度概念和特征的理论研究，结合数据搜集结果，分析得出影响中国建设银行客户忠诚度管理的重要因素，并研究得出解决思路，给中国建设银行的客户关系管理提供参考。 关键词： 中国建设银行；客户忠诚；客户关系管理 （ CRM） ； II Abstract Customer Relationship Management(CRM)into China from all walk
3、s of life after being favored,lines of people are trying to combine its own characteristics,with a variety of ways to find a suitable path to survival and development.Changing development for the commercial banks,research and implementation of customer relationship management have great significance
4、.With the increasingly fierce market competition,customers become long-term development can be a valuable resource,and loyal customer base is undoubtedly the most important customer relationship management business,is the basis of bank profitability,and can bring 80% to maintain long-term win-win pr
5、ofit between customers and strive constantly to add new customers,increase in Chinas financial market share.Therefore,the study and implementation of customer relationship management is the bank the only way to long-term healthy development. With the major commercial banks to complete share reform,b
6、usiness outlets is improving customer service and competitive.To this end, this thesis Ningbo branch of China Construction Bank case study of its customer,the state-owned commercial banks of customer loyalty.Customer loyalty through the theoretical concepts and features,in combination with the resul
7、ts of data collection,analysis of China Construction Bank obtained customer loyalty management of important factors,and study the ideas come to resolve,to the China Construction Banks customer relationship management information. Keywords: China Construction Bank;Customer Loyalty;Customer Relationsh
8、ip Management目 录 1 客户忠诚度解 析 .1 1.1 客户忠诚度的概述 .1 1.1.1 客户忠诚度的定义 .1 1.1.2 客户忠诚度的特点 .2 1.1.3 客户忠诚的类型 .2 1.1.4 客户忠诚的衡量 .3 1.2 客户忠诚影响因素 .3 1.3 客户满意与客户忠诚 .3 2 中国建设银行宁波市分行概况 .5 2.1 中国建设银行概况 . 5 2.2 中国建设银 行宁波市分行概况 . 6 2.3 中国建设银行宁波市分行实施客户忠诚度管理的必要性 .6 3 问卷设计与统计分析方法 .8 3.1 问卷设计 .8 3.2 问卷变量的选取 .8 4 统计分析 .11 4.1
9、描述性统计分析 . 11 4.1.1 样本概况 . 11 4.1.2 描述统计分析 . 11 4.2 信度分析 .14 4.3 效度分 析 .14 4.4 因子分析 .16 4.4.1 服务质量的因子分析 .17 4.4.2 忠诚度的因子分析 .18 4.5 相关分析 .19 5 实证结论分析与相关建议 .20 5.1 实证结论及分析 .20 5.1.1 实证结论 .20 5.1.2 实证分析 .20 5.2 提高建设银行宁波市分行客户忠诚度的建议 .21 结 论 .23 IV 参考文献 .24 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附 录 .25 1 在以“客户为中心” 的经营理念的指导下，商业
10、银行充分认识到客户对自身发展越来越重要。在大量的客户数据库收集起来以后，运用数据挖掘技术对客户数据进行有效的挖掘分析，创新产品和服务的客户关系管理在商业银行的运用更为重要。 1 客户忠诚度解析 1.1 客户忠诚度的概述 客户忠诚理论 (Customer Loyalty,CL)来源于 20 世纪 70 年代的企业形象设计理论 (Corp-orate Identity,CI)和 80 年代的客户满意理论 (Customer Satisfaction, CS)。它主要表现在：企业应该以满足客户和的需要和期望 为主要目标，能够有效地消除和预防客户的抱怨及投诉、不断提高客户的满意度，促进客户的忠诚，在企
11、业与客户之间建立一种相互依赖、相互信任的“质量价值链”。 1 1.1.1 客户忠诚度的定义 “忠诚”一词源自古代臣民对皇室无条件的服从与归顺，后来被学者们引入到市场营销的领域。 Jacoby 和 Chestnut 回顾了近 300 多篇与忠诚有关的文献资料，发现迄今为止对忠诚的定义多达 50 余个。本文认为客户忠诚度是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来的。具体来说，表现为以 下几个方面： (1)客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某企业产品和品牌有倾向性购买的行为。 (2)企业最有价值的顾客是忠诚的客户。 (3)客户
12、忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增长。 (4)利润是客户忠诚营销理论的关键点。 建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须将单纯的交易观念向与消费者建立朋友关系的观念转化，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。麦肯锡公司调查得出，大约有一半以上的忠诚计划成员是在商场进行优惠活动的时候，享受了活动的优惠却没有再多花一分钱。 这些人得到了实惠却没有给企业带来回报，而那些真正多花钱的客户产生的利润则需要负担他们自己和只享受优惠的客户的双重成本。所以，不经过分析直接对客户忠诚与否进行认证是不明智的。 1百度百科客户忠诚度 EB/OL， http:/ 2010.11
13、 2 1.1.2 客户忠诚度的特点 从目前不同学者对客户忠诚的定义看，客户忠诚包含如下 3 个方面的特征： (1)行为特征 客户忠诚一般意味着客户对企业所提供产品或服务的重复购买。这种重复性的购买行为可能来自客户对于企业的偏好和喜爱，也可能是出于习惯，还有一种可能就是因为企业所举办的促销活动。 (2)心理特征 客户忠诚通常体现为客户对企业所提供产 品或者服务的高度依赖。这种依赖来源于客户之前购买产品或者享受服务的过程中形成的满意，并进而形成了对产品或者服务的信任。 (3)时间特征 客户忠诚具有一定的时间特征，它表现为客户在一段时间内不断关注、购买企业产品或者享受服务。 1.1.3 客户忠诚的类
14、型 不同的学者从不同的角度将客户忠诚分别划为不同的类型。 (1)根据客户重复购买行为而产生的原因划分 美国凯瑟琳辛德尔博士根据客户重复购买行为的原因，将客户忠诚分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。根据客户对企业的产品或服务 质量的依恋程度及客户重复购买的频率，超值忠诚属于高依恋度、搞重复购买的行为；而垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚是低依恋度、高重复购买的行为；潜在忠诚则是高依恋度、低重复购买的行为。 (2)根据客户对产品或服务的需求、对品牌的态度和满意度的分类 全球著名的战略咨询公司 -麦肯锡根据客户对产品或服务的需求程度、对品牌的态度和
15、满意度，将客户忠诚度按照从高到低划分为以下几种类型：感情型忠诚、惯性型忠诚、理智型忠诚、生活方式改变型、理智型、不满意型。前3 种是企业的忠诚客户，后 3 种则是那些正准备转向其他 企业的产品或服务的客户群体。 2 2张涛 .商业银行信用卡客户忠诚度预测问题研究 D.北京：清华大学自动化系， 2008 3 1.1.4 客户忠诚的衡量 截止本文写作前，现有的研究对客户忠诚的衡量并没有统一的意见。部分学者认为可以通过客户保持度和客户占有率来衡量。其中，客户保持度是指企业与客户之间关系维系时间 的长短。跟这个概念相关的就是客户保持率，也就是说在一段时间内达到特定购买的次数的客户百分比。一家企业的客户
16、占有率，也就是指客户将预算花在这家企业上的百分比。比如，某企业获得了 80%或者全部的客户，我们就可以判定客户吧他 80%或者全部的预算度花在了该公司的产品或者服务上，如果说这家企业的竞争对手 获得了一定份额的客户预算，那么该公司就丧失了那部分的市场份额，即客户占有率。 大多数学者认为，应该通过更加全面、系统的条件因素来衡量，甚至于有些学者在原有的各种指标的基础上 ,增加了客户对企业的感情、推荐潜在客户群体的指标项目。 综合不同学者的观点，本文认为可以从时间、行为和情感这几个方面来衡量客户忠诚度。客户的重复购买率、挑选时间的长短、购买时的费用、对价格的敏感程度、对企业的信赖、对产品质量问题的态
17、度以及对待竞争品牌的态度都是衡量客户忠诚的重要指标。 1.2 客户忠诚影响因素 影响客户忠诚的因素包括提升客 户忠诚的积极因素和维持客户忠诚的消极因素。对于大多数的企业而言，一方面需要不断地增加为客户提供的价值，增强客户对企业的信赖感和依恋程度；另一方面，也能让客户更长时间维持与企业的关系。 积极因素主要体现在增强客户从企业获得的利益和客户的情感因素两方面；消极因素则集中在沉没成本和转移成本这两方面；当然，其他因素也会影响客户忠诚，如企业的内部管理等等。 1.3 客户满意与客户忠诚 一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度也越高；客户的满意度越低，客户的忠诚度也会越低。但是，很多研究发现客户满意
18、度与忠诚度之间并没有必 然的联系。根据美国贝斯公司的一项调查结果显示，宣称满意或者很满意的客户，多数情况下，会有 65%-85%会转向别家。也就是说，虽然客户的满意率4 在不断提高，但是厂家的市场占有率和利润却在不断下降。由此可以得到，客户满意与客户期望之间存在着复杂的关系，容易受到其他因素的影响。 5 2 中国建设银行宁波市分行概况 2.1 中国建设银行概况 中国建设银行成立至今，经历了三个阶段： 第一阶段： 为经办国家财政拨款时期。 1954 年 10 月 1 日成立原名为中国人民建设银行，建设银行经中央人民政府政务院决定成立后，其任务是经办国家基 本建设投资的拨款，管理和监督使用国家预算
19、内 基本建设资金和部门、单位的自筹基本建设资金。几十年来，建设银行为提高投资效益、加快国家经济建设和发展作出了卓越贡献。 第二阶段： 为国家专业银行时期。从 20 世纪 80 年代中期起，为适应经济金融体制改革和经济发展的要求，建设银行先后开办了现金出纳、居民储蓄、固定资产贷款、工商企业流动资金贷款、国际金融、住房贷款和各种委托代理业务。通过开办各种面向社会大众的商业银行业务，丰富了银行职能，为向现代商业银行转轨打下了坚实的基础。 第三阶段： 为国有商业银行时期。 1994 年， 按照国家投融资体制改革的要求，建设银行将财政职能和政策性基本建设贷款业务分别移交给财政部和国家开发银行，从功能转换
20、上迈出了向现代商业银行转轨的重要一步。 经过近 50 年的改革与发展，建设银行已经具备了参与国内外市场竞争的实力。到 2004 年 6 月末，资产总规模为 37228 亿元，负债总规模为 35223 亿元。资本充足率达到 8.17%。按照境内外全口径统计，全行不良贷款余额 657.1 亿元，不良贷款率为 3.08% ，达到了银监会要求的 3 5%的标准。境内外营业性分支机构 15401 个，其中有6 个海外分行， 2 个驻海外代表处。 全行正式员工 26.3 万人。同时，全资拥有建设银行，并持有中国国际金融有限公司 43.35%的股权，持有中德住房储蓄银行 75.1%的股权。 2004 年 9 月 15 日，中央汇金投资有限责任公司、中国建银投资有限责任公司、国家电网公司、上海宝钢集团公司和中国长江电力股份有限公司在京召开会议，决议共同发起设立中国建设银行股份有限公司。中国建设银行将由国有独资商业银行改制为国家控股的股份制商业银行。 中国建设银行改制为国家控股的股份制商业银行后，名称为中国建设银行
