1、 文献综述 国有商业银行客户忠诚度分析 客户忠诚度 (Customer loyalty)是在流行于 20 世纪 70 年代的企业形象设计理论(Corporate identity)和 80 年代的客户满意理论 (Customer satisfaction)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标 ,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚 ,在企业和客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 客户忠诚度是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通 过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。具体来说，表现为下
2、列内容： （ 1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时 ,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 （ 2） 忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 （ 3） 客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 （ 4） 客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。麦肯锡公司调查得出 ,大约有一半以上的忠诚计划成员是“搭顺风车 ”类型的消费者 ,他们享受了商家提供的优惠 ,却没在那里多花一分钱。这些人得到了实惠，却没有给公司带来回报，因而真正多花钱的
3、客户产生的利润必须负担他们自身及“搭顺风车”者的双重成本。正是由于存在着各种可能，所以不经过分析直接认定客户忠诚与否是不明智的。 1 国外研究综述 忠诚度最先应用于 20 世纪 80 年代的美国航空业。而且万豪国际酒店集团（ Marriott）是即美国航空业后第一家推行客户忠诚度管理的酒店连锁集团。 哈佛大学著名学者 Werner Reinartz 和 V.Kumar(2002)通过研究分析后认为：赢得 客户的忠诚度，利润就会日以继夜的增加。 客户忠诚度管理大师弗莱德雷切尔德的调查数据显示，客户保持率每增加 0.05，企业就增加 30%-85%的盈利能力。 David Gefen(2002)指
4、出任何企业的发展离不开客户的忠诚度。可见国外学者对客户忠诚度的研究分析发现 ,客户忠诚度是影响企业利润的主要因素。 Girish 认为只要采取正确的策略，就可以满足和留住客户。 John Adams 经过调查发现，诚信服务是影响客户忠诚度的主要因素。 Pilorge 指出奖励忠诚客户可以提高客户忠诚度。 2 国内研究综述 我国对 客户忠诚度的研究始于 20 世纪 90 年代末，对忠诚度的概念理解主要采用国外已经成熟的理念并结合我国的实际 客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。近年来，客户忠诚度理论逐渐在中国盛行，在金融、销售、服务等行业中被大家高度关注。我国的
5、学者在借鉴外国理论的同时，针对我国的国情和现状进行了探索与实证研究。 陈莹武和志伟 (2008)通过问卷调查的方式，对我国商业银行对客户忠诚度的影响问题进行实证研究，发现商业银行的服务质量对客户忠诚度有一定的影响，并且服务质量的各因子对忠诚度的影响存在差 异。 孙妍 (2009)将定性分析和定量分析相结合，根据网上银行的实际情况建立了网上银行忠诚度影响因素的理论模型，检验了 SERVPERF 模型在中国网上银行环境中的可行性，揭示了决定客户感知服务质量的关键因素和满意度对忠诚度的影响程度。 张涛 (2008)在进行商业银行信用卡客户忠诚度预测问题研究时，提出了基于 BP神经网络的客户忠诚度预测
6、模型。应用 BFGS 拟牛顿法训练后的预测模型能够提高对银行价值更高的高忠诚客户样本的预测正确率，是客户忠诚度研究的一项 新举措。 郑喜平 (2009)认为，客户忠诚是三维度的概念：认知忠诚、情感忠诚及行为忠诚，它们之间有着直接的正向的显著影响，并且相互作用。 韦显宇 (2009)表明客户忠诚度有利于商业银行提高经济效益，有利于银行获取有价值的信息并创造价值，有利于银行抵御竞争风险。 吴洪波、张蕾 (2010)指出保险业通过对客户忠诚子模型的数据进行忠诚度分析，可以帮助企业发现有价值的客户信，从而有效的制定营销策略，提高客户忠诚度，与客户建立长期的合作关系。 高荣霞 (2008)利用 SPSS
7、 软件对数据进行分析，验证了改进的客户满意度与忠诚度模型的正确性 ,得到了六类有效的细分市场：最具获利型客户、潜在获利型客户、获利型客户、不稳定获利型客户、风险型客户和无利可图型客户，同时提出了各类细分市场客户保持策略。 3 总结 综上所述 ,对股改后的中国建设银行而言 ,客户忠诚度更是影响其持续、快速、健康发展的重要因素 ,是使其跻身于银行业前列的保证。无论我们是从多维度，还是从客户忠诚度的好处来分析它的主要影响因素，结果都是值得借鉴的，当然国外对客户忠诚度分析以及衍生而来的 CRM 研究 ,都是我国目前所不能及的。目前 ，国内对国有商业银行的客户忠诚度分析还不是很多 ,尤其是对中国建设银行
8、的分析研究还甚少。因此，针对中国建设银行客户忠诚度分析结果给出对策和建议，是一个值得研究的课题。 参考文献 1百度百科 ， 客户忠诚度 EB/OL， http:/ 2010.11 2吴洪波 ， 张蕾 保险业客户态度忠诚度模式分析 J 科技与管理 ， 2010 年 3 月 第 12 卷第 2期 . 3范春克 客户满意与客户忠诚的关系研究 以乌克啤酒为例 D 陕西 ： 西北大学 2010 6韦显宇商业银行客户忠诚问题研究 J 区域金融研究， 2009(07) 4孙妍 网上银行客户忠诚度影响因素研究 D 哈尔滨 ： 哈尔滨工程大学经济管理学院 ， 2009 5郑喜平招商银行个人客户忠诚度评价的实证研
9、究 D， 天津：天津财经大学， 2009 7陈岸清 个人网上银行客户忠诚度影响因素研究 D 福建 ： 厦门大学 ， 2009 8陈莹武 ， 志伟 商业银行服务质量的度量及其对 客户忠诚度的影响 J 金融论坛 ， 2008 (02) 9高荣霞 基于顾客满意度与忠诚度的市场细分研究 D 天津 ： 天津大学 ， 2008 10张涛商业银行信用卡客户忠诚度预测问题研究 D 北京：清华大学自动化系， 2008 11Girish P B Customer Loyalty in Banks-Adopting the right strategies to satisfy and retain custome
10、rsEB/OL Mar 10， 2010 12http:/ Feb， 2010 13John Adams.Trustworthiness:CustomerLoyalty Stems From CompetenceEB/OL Feb， 2007 14Werner Reinartz， V.Kumar The mismanagement of Customer loyaltyJ Harvard Business Review， July 2002， 15David Gefen Customer Loyalty in E-CommerceJ Journal of the Association for Information Systems， (Volume 3， 2002) 27-51
