1、第 3 次作业一、填空题（本大题共 10 分，共 5 小题，每小题 2 分）1. 所谓 _ ,就是消费者要求购买无公害、无污染、不含添加剂、使用易处理包装的绿色商品,并自动发起和支持抵制吸烟、禁止放射性污染等保护消费者运动.2. 根据在能力结构中所处地位的不同,可以将各种能力区分为 _ 和 _ .3. 在同一时刻只注意各个现时信息输入通道中的一个通道的现象,叫做 _ .4. 过去经验在人脑中的反映,就是 _ .5. 包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、 _ 、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等.二、名词解释题（本大题共 20 分，共 5 小题，每小
2、题 4 分）1. 预期心理 2. 解决限定问题的决策 3. 边际效用 4. 心理性购买动机 5. 消费者购买决策 三、简答题（本大题共 30 分，共 5 小题，每小题 6 分）1. 影响价格判断的因素有哪些？ 2. 商品命名有哪些心理策略？ 3. 简述青年消费者的市场心理。 4. 为什么消费者行为学研究有助于改善企业经营管理、增强企业竞争力？ 5. 为什么需要与动机是影响消费者购买行为的心理因素之一？ 四、论述题（本大题共 40 分，共 5 小题，每小题 8 分）1. 论述我国消费者预期心理的表现与引导。 2. 试述消费者逆反心理的形成原因. 3. 论述研究消费者行为学的意义。4. 论述现代消
3、费需要发展变化的趋势。 5. 论述气质理论对营销活动的意义. 答案：一、填空题（10 分，共 5 题，每小题 2 分）1. 参考答案：绿色消费者运动解题方案：评分标准：2. 参考答案：优势能力 非优势能力解题方案：评分标准：3. 参考答案：鸡尾酒会效应解题方案：评分标准：4. 参考答案：记忆解题方案：评分标准：5. 参考答案：社会文化解题方案：评分标准：二、名词解释题（20 分，共 5 题，每小题 4 分）1. 参考答案：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动
4、的心理及行为现象。 解题方案：评分标准：2. 参考答案：解决限定问题的决策指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或对产品和产品品牌的选择有了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好，还要进一步收集信息，以便在不同品牌间作出理想的选择。解题方案：评分标准：3. 参考答案：消费量每增加一个单位消费者所增加的满足程度，随着消费商品数量的增加，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用递减。解题方案：评分标准：4. 参考答案：心理性购买动机由消费者心理因素引起的，旨在满足其精神或心理需要的购买动机。解题方案：评分标准：5. 参考答案：消费者购买决策是指为了实现
5、满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。解题方案：评分标准：三、简答题（30 分，共 5 题，每小题 6 分）1. 参考答案：影响价格判断的因素有以下方面:消费者的经济收入;消费者的价格心理;生产和出售地点;商品的类别;消费者对商品需求的紧迫程度;购买的时间. 解题方案：评分标准：2. 参考答案：商品命名有以下心理策略:以商品的主要效用命名;以商品的主要成分命名;以商品的外形命名;以制作工艺或制造过程命名;以商品的产地命名;以人名命名;以外来词命名;以吉祥物或美好事物命名;以色彩命名。解题方案：评分标准：3. 参考答案：1、青年消费者市场的
6、主要特点：（1）具有众多人数；（2）具有较强独立性和潜力；（3）具有重大影响力：A、青年人富于幻想，善于猎奇，富于创造性和挑战性。B、年轻人有崭新的消费观念。C、青年人善于人际交往、交流与心灵沟通。2、青年的消费心理：（1）富于新时代气息的消费心理（应设计时尚、快捷的商品满足）；（2）追求表现自我的消费心理（应设计凸现个性的商品满足）；（3）注重情感的消费心理（应设计具有浪漫情调的商品满足）；（4）超前的消费心理（享乐消费、攀比消费、从众消费）。 解题方案：评分标准：4. 参考答案：一个企业的生存与发展最根本的是了解消费者，抓住消费者的心理及变化。市场经济中，企业的成败除内部管理机制、产品质量
7、外，了解消费者及心理变化规律是至关重要的。 解题方案：评分标准：5. 参考答案：需要是促使人们从事各种活动的最终极的原因。然而，人的大多数需要可能是以潜伏的形式存在的，并不一定马上促使人们朝着某种特定的目的行动。只有当需要达到一定强度时，它才会驱使人们通过购买产品、服务等活动来消除由需要所引起的紧张感、不适感。这种推动人们为达到特定目的而采取行动的需要构成了行为的动机，可以说，动机是构成行为的更为直接的原因。解题方案：评分标准：四、论述题（40 分，共 5 题，每小题 8 分）1. 参考答案：1、我国消费者预期心理的表现：（1）预期非理性化。由于消费者风险意识相对薄弱，经常表现为非理性地、主观
8、片面地看待经济环境的得失变化。（2）价格变动过度敏感。（3）大规模从众（购买方式雷同，引起超前消费、攀比消费等）。（4）逆反心理趋强。2、消费者预期心理引导：（1）加强预期理论的系统研究。（2）建立社会预期监测和预警系统（运用工资、价格、利率等手段调控）。（3）加强社会信息系统建设。解题方案：评分标准：2. 参考答案：无论何种形式的逆反,在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的感受存在一定限度.超过限度的过度刺激会削弱、抑制消费者的感受力使之发生逆向转化.在心理形态上,逆反心理则表现为消费者态度的失衡.即态度的认知、情感、行为倾向等三种成分在作用方向上不一致,其中某种成分与其他成分发生偏离.此外
9、,就心理反应方式考察,在逆反心理的产生阶段,消费者通受到某种欲望、需求、思想观念或习惯性思维方式的影响和催动,对刺激下意识地产生逆反倾向.此时的逆反心理是非理性的、不自觉的、情绪化和不稳定的,是一种内在的心理冲动.而在逆反心理形成并转化为相应的购买决策及行为阶段,消费者则表现为有意识地坚持逆反倾向,这种心理倾向付诸实现进行行动准备.这时的逆反心理是理性的、自觉的和稳定的,是公开的、合乎逻辑的态度倾向.现实当中,导致消费者逆反心理形成的原因是多方面的,其中既有需要、欲望、个性、思维方式、价值观念等个人心理因素,也有群体压力、社会潮流等外部环境因素. 解题方案：评分标准：3. 参考答案：（1）消费
10、者行为学研究的是营销决策和制定营销策略的基础。消费者行为学研究有利于产品定位；有利于市场细分；有利于新产品开发；有利于产品定价；有利于分销渠道的选择；有利于广告和促销策略的制定。（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得正确信息和安全的产品等一系列权利。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。（3）消费者行为学研究有助于改善企业经营管理、增强企业竞争力。一个企业的生存与发展最根本的是了解消费者，抓住消费者的心理及变化。市场经济中，企业的成败除内部管理
11、机制、产品质量外，了解消费者及心理变化规律是至关重要的。 解题方案：评分标准：4. 参考答案：（一）消费需求结构的高级化趋向：（1）食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势。（2）城镇居民消费中，住宅消费支出比重迅速增长。（3）居民家中电气化的程度将进一步提高。（二）消费与生活方式相统一的趋向：（1）消费与劳动生活方式相统一。（2）消费与家庭生活方式相统一。（3）消费与闲暇生活方式相统一。（三）消费与环境保护一体化的趋向：（1）消费与环境意识的增强。（2）消费与绿色产品的产生。（四）生活共感、共创、共生型消费趋向：（1）感性消费需要。（2）知识性消费需要。（3）个性消费需要。解题方案：评分
12、标准：5. 参考答案：气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征.这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上.（1）根据消费者的气质特征,才能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点.（2）掌握消费者气质类型的表现特征,在销售中因势利导.接待胆汁质顾客时,不要轻易激怒他们,要耐心对待.对粘液质的顾客,不要以冷对冷,要热情接待,让他们有足够的时间进行决策.对多血质的顾客要以诚相待,他们往往是义务的推销员,要利用其心理特征积极地推销商品.对抑郁质的顾客,要加倍关心、体贴.（3）提高营销人员的心理素质.不同气质类型的营销人员和顾客之间很容易产生冲突,对企业来说,顾客的气质类型是不可控制的,而营销人员是可以控制和调节的因素,所以企业应该提高营销人员的心理素质.A.在招聘新的营销人员时要把握他们的气质类型.推销员的人格应该具有以下的这些特征:进取,自信,热忱,外向,口才好,情绪稳定,富有幽默感等.B.对现有营销人员进行心理训练.C.根据营销人员的气质类型安排适当的工作岗位. 解题方案：评分标准：
