1、 毕业论文 （ 20_ _届） 基于产业转型的宁波文具品牌国际化路径研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 摘 要 宁波市作为“中国文具之都”，文具产业对于宁波的经济具有举足轻重的地位。然而，2007 的金融危机，国家经济宏观调控、 人名币升值、退税率降低、劳动力短缺、新劳动法的出台、原材料高位徘徊以及国际上不断提出的反倾销调查等都在严峻考验着宁波的文具企业。面对着东南亚国家的崛起，低成本的优势将不再，以低风险的贴牌生产方式将不再适合宁波的大多数文具企业。如何在后金融危机时代继续引导中国文具产业的发展，如何在诸多挑战中仍然屹立不倒或逐渐发
2、展壮大成为了宁波文具企业不得不面对的现状。 本文主要从宁波文具产业现状、品牌国际化现状与问题、产业转型对于宁波文具企业的意义和对宁波文具品牌国际化的作用，以及目前宁波文具企业在产业转型中存在的问题进行分 析，旨在提升宁波文具品牌的整体竞争能力，提出相应的对策和建议，使宁波文具品牌在国内和国际市场更具竞争力，提升宁波文具品牌的整体竞争能力。 关键词： 文具产业；品牌国际化；产业转型II Abstract As the capital of stationery in china, Ningbo stationery industry plays an important role in Ning
3、bo economy. However, the financial crisis, 2007 national economic macro regulation, even currency revaluation, drawback is reduced, and the workforce shortages, of the new law enacted, raw materials and high international continuously put forward hovering in the anti-dumping investigation on such or
4、deal of Ningbo stationery company. Facing the rise of southeast Asian nations, low cost advantage will no longer, with low risk OEM production mode will no longer suitable for most of the stationery enterprises in Ningbo. How to time the financial crisis ongoing guide China stationery industry devel
5、opment, how in the challenges still stands defeat or gradually develop became Ningbo stationery enterprises have to face the situation. This article mainly from Ningbo stationery industry status, brand internationalization of present situation and problems, in Ningbo stationery industry transformati
6、on of enterprises in Ningbo stationery brand meaning and the role of internationalization， And currently Ningbo stationery industry transformation of enterprises in the existing problems are analyzed， Designed to improve the overall competitiveness of Ningbo stationery brand ability, put forward the
7、 corresponding countermeasures and Suggestions ,in order to make Ningbo stationery brand in domestic and international market more competitive, and ascend Ningbo stationery brands overall competitive power. Keywords: Stationery industry; brand internationalize; Industry transformation1 目 录 1 品牌国际化的相
8、关理论概述 .2 1.1 品牌国际化的概念 .2 1.2 品牌国际化的一般路径 .2 2 宁波文具产业现状及国际化面临的障碍 .4 2.1 宁波文具产业现状 .4 2.1.1 宁波文具企业现状 .4 2.1.2 宁波文具的区位优势 .4 2.1.3 宁波文具的产业规模 .5 2.1.4 宁波文具的国际化现状 .5 2.2 宁波文具品牌国际化的障碍及问题研究 .6 3 产业转型对宁波文具品牌国 际化作用 .7 3.1 宁波文具产业转型升级现状 .7 3.1.1 企业自身转型升级现状 .7 3.1.2 企业外部转型升级现状 .7 3.2 宁波文具企业产业转型存在的问题 .8 3.2.1 成本上涨问
9、题 .8 3.2.2 产品研发问题 .8 3.2.3 企业人才问题 .9 3.3 转型升级对宁波文具品牌国际化的作用 .9 4 基于产业转型的宁波文具品牌国际化策略 . 11 4.1 基于产业转型的国际化品牌产品策略 . 11 4.1.1 调整产品结构，开拓新兴市场 . 11 4.1.2 打造特色品牌，提升宁波文具整体竞争力 . 11 4.1.3 注重技术创新，提高产品附加值 .12 4.2 基于产业转型的国际化管理策略 .12 4.2.1 品牌国际化理念管理 .12 4.2.2 品牌法律管理 .13 4.2.3 品牌国际化的危机管理 .13 结论 .14 参考文献 .15 2 说到文具，很多
10、人都能联想到得力，贝发，彬彬，广博等宁波知名文具品牌，因为他们的产品随处可见，但是在几年前又有几个人认识，虽然你不认识，但是可能就使用过他们的产品，只不过是以其他商标命名的罢了。宁波文具产业起步较早，但是却大多以外销为主， 07 年甚至外销占产量的 80%，但是 07 年的金融危机致使他们着手企业的产业转型升级，于是昔日的代工企业不在为别人打工，而是为自己工作，利用自己原先代工积累的技术，及运用良好的营销手段，他们逐渐 占领了国内的文具市场，于是就有了得力的文具国内排名第一，贝发第五，广博第九的傲人成就。 本文将从产业转型入手，以发展宁波文具品牌的国际化为终极目标，借鉴前人的研究，结合宁波文具
11、企业目前的发展状况，总结并概括宁波文具企业在未来的发展方向及发展方式，提出存在的问题以及解决方式，希望能为宁波文具的发展提供帮助。 1 品牌国际化的相关理论概述 1.1 品牌国际化的概念 品牌国际化既品牌的国际化运营，是母国的品牌向第三国推广品牌建设的活动。 从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志或名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一 种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益；从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化（张鲁， 2009）。 所谓品牌国际化，是指企业在进行跨国品牌运作时面临的国际营销挑战，具体
12、涉及品牌名称、品牌视觉 (如品牌标识、颜色 )、声音要素 (如广告语、广告曲 )、品牌个性等（ Jeryl&Fernando， 2007） 。品牌国际化就是企业品牌打人国际主流市场 (主要指欧、美、日三大主要市场 )并被接受的过程（大石芳裕， 2004)。 品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。品牌的国际化最重要的一点是要尽可能保证同一品牌的构成要素在不同国家的一致性和统一性，尤其是品牌的核心价值应该维持在全球的一致性（大卫奥格威， 1955）。 1.2 品牌国际化的一般路径 品牌国
13、际化路径既进入其他国家的方式，概括起来主要有五种 :（ 1）就是常见的出口，可以说是风险最低的一种方式；（ 2）就是特许经营 是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的 商标 、商号、 经营模式 等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事 经营活动 ，并向特许人支付特许经营费 ，其前提3 就是该品牌被大 众所熟知活着企业拥有自己独特的经营资源而将这种资源授予其他企业；（ 3）就是在他国建立独资公司，前期成本投入较大，风险也较大，但是一旦成功，其利润也是最高的；（ 4）就是成立合资公司，既母国公司拥有技术优势或品牌优势和东道国企业成立合资企业，该方式的特点就是母国公
14、司可充分利用东道国企业的人力物力资源；（ 5）就是跨国并购，通过并购东道国本土知名企业而进入该国市场，其特点就是跨国并购并不会使母国品牌进入该市场。不同的方式各有优缺点，中国大多数企业一般是从出口发展到在他国建立独资公司，再发展到近几年最常见的与国外知名 品牌成立合资公司及跨国并购。 由于宁波文具企业自身实力不同、企业自身条件不同、面对国内外市场不同环境下的竞争态势也不同，使得宁波文具企业品牌国际化路径也必然不同。 4 2 宁波文具产业现状及国际化面临的障碍 2.1 宁波文具产业现状 2.1.1 宁波文具企业现状 宁波文具产品在国内是最齐全的，宁波文具不仅在总量上表现出国内第一，而且在许多产品
15、的生产上已实现了企业规模和产品市场份额的第一，有了较强的企业发展基础和产业发展后劲。文具产业在产业规模、解决就业、创造税收和出口创汇等方面已成为宁波市重要的产业之 一。宁波文具产业从其行业规模、产品结构、行业增长、完成利税情况、创新能力和出口创汇等方面已成为国内文具生产制造的最先进的地区，是中国重要的文具出口基地。在宁波市打造先进制造业基地中充当着重要的角色，其快速发展对宁波经济发展作用越来越明显。 目前，宁波已形成宁海、北仑、鄞州、慈溪和余姚等五个主要文具产业集聚区，文具产业成为当地区域经济的主要支柱之一。集聚和配套在当地的区域特色十分显著。但在全宁波的总体上宁波文具产业相对分散，没有形成应
16、有的积聚效应。经过十年的发展，宁波已逐步成为全球最大的文具出口地，国外文具采 购商将宁波作为采购的首选地。 宁波市是我国最重要的文具生产和出口基地及“中国文具之都”。根据宁波市委、市政府加快服务业发展，以实现“大口岸、大经贸、大市场”为目标，构筑宁波国际贸易平台的战略决策，在宁波建设“中国文具之都”国际贸易中心，以“中国文具之都”为品牌，整合国内外的文具生产和市场资源，使宁波市成为世界级的文具交易、制造、研发中心。 2.1.2 宁波文具的区位优势 宁波港地处我国大陆海岸线中部，地理位置适中，内外辐射便捷。 宁波港货物吞吐量居中国大陆港口第 一 位、世界第 二 位，通航世界 100 多个国家和地
17、区的 600 多个港口。 宁波及其周边的温州、义乌、台州、杭州、丽水集中了中国 50%的文具企业。独特的港口和区位优势是宁波成为世界级的文具制造、贸易、研发中心的极为有利的条件。 经过十年的发展，宁波已逐步成为全球最大的文具出口地，成为亚洲新的文具采购中心。在宁波市 的 2000 余家进出口公司中，有近 400 家公司以文具出口为主业，形成了对全国其它文具主产地的集聚能力。国外文具采购商将宁波5 作为采购的首选地 。 2.1.3 宁波文具的产业规模 宁波目前有文具制造企业 870 家，从业人 员 6 万人。 创造出了 “ 贝发 ” 、“ 广博 ” 、 “ 得力 ” 等一大批知名品牌。产品品种门
18、类齐全，涵盖了书写工具、纸品本册、五金桌面文具等 11 大类。 文具产值占全国文具产值 的 1/5，出口占全国的 1/3， 生产的各类产品达到数千种， 2007 年文具业产值超 过 320 亿元，其中 80%以上的产品出口到世界各地， 出口交货值 36 亿美元。 2010 年，文具产品销售总额达到 363 亿元。 宁波文具产业靠外贸带动，从原先为进出口公司配套的家庭作坊式生产发展成为现代的公司化、集团化大规模生产经营格局。目前，全市年销售超亿元的文具企业有 12 家， 5 千 万元至 1 亿元企 业 27 家，规模以上企业 185 家，其中， 贝发、广博、得力、彬彬、华茂等企业在生产规模和管理
19、水平在全国同行名列前茅，处于同行业或当地企业的龙头地位。 2.1.4 宁波文具的国际化现状 宁波文具产业以外贸起步，在国外市场文具需求的强力拉动之下，已取得的产业先发优势，全市文具产品在世界 150 多个国家销售，有自营进出口权的企业达 100 多家，在国外设立的分公司有 154 个。 表 1 为宁波文具企业 07-09 年主要经济指标情况 单位：亿元 2007 年 2008 年 2009 年 总产值 324 336 364 出口交值 215 230 221 表 2 为 2009 年 出口地区情况表 地区 北美 欧盟 日韩 东南亚 南美 中东 非洲 其他 所占比例 % 15 26 5 5 10
20、 20 15 4 资料来源： 宁波投资网 -文具行业资料http:/ 宁波文具出口有以下三个特点，一是实现从开始时的来样加工到自主研发的转变，形成了一大批由开始时的纯贸易型逐渐调整为集生产、研发、贸易为一体的综合性企业，取得了一大批专利并在美国、欧盟、日本、东南亚等国家6 和地区注册了 200 余件商标，具有自主品牌的产品进 入国际市场的比重在逐年增多；二是随着产品质量的提高，为国外著名品牌贴牌加工的产品比率也在上升，在多个产品领域都具备了较强的加工制造和研发能力；三是产品进入主流市场的比重超过 50%，出口欧美、日韩等发达国家和地区市场的数额呈逐年上升的态势，并且有一批大型企业同世界 500
21、 强企业建立了战略伙伴关系，有的产品成功进入欧美国家的政府采购。 2.2 宁波文具品牌国际化的障碍及问题研究 （ 1） 产品技术障碍 技术障碍更多的存在于发达国家市场，因为发达国家市场的技术比较发达，市场管理制度比较完散，公众对于产品的质量要求也比 较高，任何不符合该国技术要求的产品可能都会不予生产或进口，就像圆珠笔外的色彩较艳丽的包装部分中的重金属铅的含量如果不达标，该国可能会以污染环境为由禁止该产品的进入。 （ 2） 消费模式的障碍 不同的国家和地区有不同的消费观，本国成熟的品牌营销组合在另一个国家或地区不一定适用，因此通过雇佣当地公民为品牌产品制定和当地相适应的营销策略十分重要，例如在某
22、些国家更喜欢购买带有额外赠送笔芯的圆珠笔，则宁波文具企业可以根据这来改变营销方式，以取得消费者的青睐。 （ 3） 品牌认知的障碍 缺少知名品牌，使得宁波文具品牌国 际化过程中品牌认知的障碍是最大的障碍。国内的学生、办公一族等可能基本都认识得力品牌，做为市场占有率第一的品牌有什么理由不认识呢，但是在国际市场上，得力只不过是这几年刚刚出现的新品牌，与国际上拥有上百年历史的派克等知名文具根本不是一个档次的，因此怎样让国外消费者认识宁波文具品牌，接受宁波文具产品，将是一段漫长的路。 （ 4） 国家品牌形象障碍 中国制造基础成了山寨的代名词的时候，不得不说是中国制造业的悲剧，而这出悲剧又会反过来影响宁波
23、文具品牌的国际化。虽然宁波文具的出口比例较大，但是都以贴牌为主，也就是说牌子是 国外的，当产品贴上自己的品牌时，当产品贴上 made in china 时就不的不怀疑国外消费者对该产品的质量持怀疑态度。 7 3 产业转型对宁波文具品牌国际化作用 3.1 宁波文具产业转型升级现状 3.1.1 企业自身转型升级现状 企业自身转型升级现状分为 3 种：已转型的，正在转型的以及未转型的。 已转型的以贝发，广博，得力等规模以上企业为代表。其中最早具有产业转型升级意识的是贝发文具，其从 2006 年 9 月通过 启动推动国内业务板块的 “ 新商业模式 ” 联合华东师范大学设计学院成立了 “ 外形结构设计中
24、心 ” 开始了转型升级。 2007 年 得力在上海和韩国建立上海工业设计研究所和韩国首尔设计研究室 ，并且 推出了符合国际潮流的学生文具 “ YOCOO”( 优酷 )。 2008 年广博与奥林匹克运动会组织合作，通过借助奥运会举办的契机扩大了品牌知名度，为广博的全球战略奠定基础。 正在转型的以广大中等规模文具企业为主，中等规模文具企业没有规模以上企业的庞大财力，物力，人力支持，只能跟随规模以上企业转型而转型，其转型较慢。具体的代表企业是宁波杰州文具有限公司。 未转型的以 300 多家专门对外贴牌生产的文具企业，规模都比较小，生产能力有限，企业资金实力更是缺 乏，对于转型升级是可望而不可及。具体
25、代表企业有宁波永兴文具有限公司，一家专门针对生产贴牌铅笔的企业。 3.1.2 企业外部转型升级现状 企业外部转型升级现状主要是宁波当地政府及宁波文具行业协会之类的机构对宁波文具企业转型升级的作用及贡献。 政府政策这块，主要代表有宁海政府通过举办“ 潘天寿设计艺术奖文具设计大赛 ” ，吸引 文具企业所需的相关人才。 据统计， 2007 年 -2009 年，宁海文具产业 通过举办该大赛引进设计人才达到 500 多人，超过前 10 年引进人才的总和。 而宁海县的 文具产业的销售总额从 三 年前的 30 亿元迅速增加到 2010 年的 65 亿元 。 宁波新近推出的关于十二五的“ 4+4+4”转型升级路线中也有关于文具这传统产业的政策，具体是要依托北仑、象山、宁海、鄞州四大区块，实施以质取胜和产品差异化战略，建设宁波市精品文具产业基地。 在政策上可以说，自从国家实施产业转型战略后，宁波政府就在不遗余力的加大对各类传统产业的转型升级推出一系列相关措施，并且这些政策也为宁波文具企业的转型升级提供了巨大的推动和指引作用。
