宁波服装企业国际营销组合策略探讨【文献综述】.doc

1、1 文献综述 宁波服装企业国际营销组合策略探讨 市场营销 (Marketing)又称为 市场行销 ，一般 简称 为 “ 营销 ” 。 国际市场营销是企业通过计划 、 定价 、 促销和引导 ， 创造产品和价值并在国际市场上进行交换 ， 以满足 国外顾客 的需要和获取利润的活动 过程 。 国际营销组合主要有 4P，即产品、价格、渠道、促销。 进入 新世纪 后， 经济全球化进一步加剧，我国企业面临着前所未有的国内国际竞争压力。同时 新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略层出不穷，国际营销呈现出一系列新的发展趋势。 因此，在新形势下，作为服装大市的宁波， 从国际营销组合策略发展 趋势角度研究宁波服装

2、企业 如何拓展其海外市场， 如何 提升其国际竞争力有着重要的意义 。 关于 国际营销及国际营销组合策略 ，已有很多经济学理论和研究。为此，我阅读和参考了一系列专著以及报刊杂志等文献，作一个概况性的综述。 1 研究历史回顾 1.1 国际市场营销理论的国内外研究现状 1.1.1 国外关于国际市场营销 理论 的相关研究 国际市场营销理论发展于二十世纪五六十年代的美国 ,其著作以菲力普凯特奥拉的国际市场营销学为代表。之后，国际市场营销 相关 理论不断发展。 罗姆 麦卡锡 （ 1960） 第一次提出了著名的 “ 4P” 营销组 合经典模型，即产品（ Product）、价格（ Price）、通路（ Pla

3、ce）、促销（ Promotion）。 他认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标 。 4P 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革 。 克里斯琴 （ 1961）明确指出，对通用汽车、福特等跨国公司，国内市场与国外市场的差距逐渐消失，应该建立“全球视野”。 法特（ 1967）提出在全球范围内考虑广告和营销策略，但也并不意味着忽略地区和 国家差异，适当的调整是十分必要的。 巴泽尔（ 1968）第一个将“跨国标准化”界定为在不同国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同

4、的价格提供相同的产品。 2 珀尔马特（ 1969）认为跨国公司经历了本国导向、多国导向和全球导向三种国际化管理导向阶段。 莱维特（ 1983）正式提出“全球营销”（ global marketing）的概念，这标志着全球营销理论研究的开端。他指出，现代技术进步促进了整个世界市场的收缩和同质化，形成了全球市场，企业必须学会将世界看成一个大的市场来运作，而忽略地区和国家之间表面上存在的差 异。标准化与适应性成了学术研究焦点。“标准化 适应性连续统一体”的观点得到广泛的认可，它要求辩证地对待标准化与适应性，指出国际市场营销活动要在标准化与适应性两端之间寻求一个平衡位置，以最大限度实现两端战略的利益。

5、“思想上全球化，行动上本土化”是对“标准化 适应性连续统一体”的继承和发展，在国际市场营销中应沿循“核心要素标准化，外围要素适应性”的思路。 菲利浦 科特勒 （ 20 世纪 80 年代） ， 在原 4P 的基础上再加 Power(权力 )和公共关系 （ Public Relation） 提出了 6P 理论 。 它 主要应用实行贸易保护主 义的特定市场。 随后，科特勒又进一步把 6p 发展为 10P。他把已有的 6P 称为战术性营销组合，新提出的 4P：研究（ Probing）、划分（ Partitioning）即细分（ Segmentation） 、 优先（ Prioritizing）即目标选

6、定（ Targeting）、定位（ Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。 10P 一个比较完整的营销管理理论框架 。 1986 年 ， 科特勒又提出了 11P 营销理念 ， 11P 包括大市场营销组合即 6P 组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这 6P 组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略 4P（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位），最后一个 “ P” （员工），贯穿于企业营销活动

7、的全过程，也是实施前面 10 个 “ P” 的成功保证。 罗伯特 劳朋特 （ 1990） 提出了 4C 营销理论。 即消费者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)和沟通 (Communication)。 它 以消费者需求为导 向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望 。与产品导向的 4P 理论相比， 4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 艾略特 艾登伯格 (2001)提出 4R 营销理论。 阐述了四个全新的营销组合要素：即关联 (R

8、elativity)、反应 (Reaction)、关系 (Relation)和回报(Retribution)。 4R 理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。 3 朱和卡斯 哥尔（ 1996， 2002）将国际市场营销战略归纳为标准化、配置和协调、整合三种观点。标准化观点主张，营销战略应该在不同国家市场上使用标准化的营销计划和市场营销组合要素。配置和协调的观点主张，营销战略应该根据不同东道国培育的比较优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置，并注重协调各市场之间的活动，由此获得规模经济、范围经济和协同效应等利益。整合观点主张，营销战略的关键是参与主

9、要世界市场，在全球关键市场上设点布局，力求更高的全球市场覆盖面，以获得在这些市场上的竞争杠杆和整合效果。 1.1.2 国 内关于国际市场营销理论的相关研究 我国改革开放以来 ,随着经济的发展和外国竞争机制的引入 ,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。 在 广泛地引进 国外 各种相关著作 的基础上， 大量的相关论著纷纷出台 ,除了 全面介绍国外的国际市场营销理论 外 ， 国内的国际市场营销理论也迅速发展，并自成 体系。 梅汝和、戴子贤 （ 1989），万成林、佟家栋 （ 1995），郭国庆 （ 1997）等对营销思想史、营销流派、国际营销原理、营销组合策略等基本理论问题有系统的理论介

10、绍和研究。 甘碧群 （ 1996-2000） 从营销管理、营销道德、品牌战略等方 面作了研究分析，为各企业国际营销者分析市场信息，制定营销决策提供参考； 还 阐述了中国中小企业应该如何选择适合自己的全球营销进入模式。 此外， 闫国庆（ 2004）， 王涛生 （ 2005） ， 刘新（ 2006）， 秦波 （ 2007） ， 陈启杰（ 2008）等 人也发表了相关著作，从全面理解国际市场营销理论体系着手，对国际市场营销环境、国际市场营销战略及其国际市场的调研与预测等进行分析和探讨。 1.2 关于中小企业国际化的相关研究 我国 服装 企业，特别是作为服装大市宁波的服装 企业主要以民营 企业居多，又

11、以民营 企业 中的中小企业居多，因此中小 企业 国际化 的研究现状可以作为宁波服装企业 国际化 的参照。 1.2.1 国外关于 中小 企业的国际化 动因 理论研究 海默（ 1960)提出了“垄断优势理论”，认为大企业由于拥有比东道国同类企业更有利的垄断优势，才进行对外直接投资。 巴克利（ 1976)将市场交易内部 化理论引入对外直接投资研究， 解释了企业国际化经营的起因和条件。 4 弗农 (1966) 创立了“产品生命周期理论”， 把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。在产品进入成熟阶段时，国内市场已基本饱和，企业为降低成本，开始尝试在发展中国 家投资建厂；在

12、产品进入标准化阶段时，人力成本己成为产品竞争力的主要因素，因此企业完全放弃了本国生产，将工厂全部建在发展中国家。 Moon 和 Roy（ 1993， 2001）认为资源和要素方面的不均衡导致发展中国家对外投资，特别是向发达国家进行投资。 Bloodgood(1996) 认为管理者的教育经历、接受能力、是否具有全球视角和国际经历都是推动企业国际化的原因。 Coviello 和 McAuley（ 1999）认为企业为了达到规模经济、达到更低的成本和价格、在更低价格时达到更高的质量 ，以及避免国内市场不景气，会进行国际化。 Fahy(2002)和 Mathew(2003) 认为为了能够对世界范围的竞

13、争者的行为作出快速反应，能够对世界范围的消费者的需求作出快速反应，能够在世界范围内抢先竞争和设立标准，避免在国内某一行业内激烈竞争，避免国内市场惰性等因素会成为企业国际化的动机。 P.Deng(2004) 认为作为发展中国家的中国国际化经营的主要动因是获得战略性资源，获取发达国家的技术和管理能力等。 1.2.2 国内关于 中小企业的国际化理论 研究 汪少华、周景春 （ 2000） 从企业与市场“对接” 角度研究了浙江小企业的生存基础、竞争环境，提出了小企业通过集群形式实现与国际市场的接轨。 鲁桐 (2001)是我国最早研究国内企业国际化的学者之一。他在对中国企业在英国的国际化经营和温州民营企业

14、跨国经营的现象进行研究后，得出了中国企业应该遵循循序渐进的国际化发展道路。同时中国企业需要不断学习国外的国际化经验，并积极与国外企业开展各种领域的合作，不断积累经验，逐步在国际市场上树立自己的品牌。此外，他还提出了“企业国际化追赶模型”，以解决中国企业国际化的模式选择问题。 陈建军 (2002)从分析浙江的要素察赋、要素 结构以及比较优势入手，分析了浙江企业国际化经营的优势所在。他认为浙江企业最大的优势是企业家精神，即“浙商精神”，并提出以此为基础的浙商“走出去”战略选择。 赵优珍 (2004)强调了企业家精神在企业国际化中的重要性。此外，她还从知识和科技的角度，分析了现代信息技术对中小企业国

15、际化的推动作用。 陈旭东 (2004)提出政府部门在中小企业国际化过程中起到非常重要的促进作用，而且成效明 显。政府的最佳政策是“知识支持政策”，包括“提供信息服务”、“引 进优秀人才”和“进行技术改造”等。通过知识、人才、技术等领域5 的政策引导 ，使企业在国际化经营中具备核心竞争力，最终达到走出国门的目的。 台湾学者吴宜静 (2005)在对中小企业进入模式的研究中加入了决策者特质的影响。她从厂商特质、决策者特质、策略行为三个方面讨论台湾中小企业赴大陆投资的进入模式选择。 国内学者对中小企业国际化的研究在动因、战略选择、进入模式等方面均取得了一定成果，为我国中小企业的国际化提供了较多可以借鉴

16、的做法。但是，随着世界格局的变迁、经济环境的变化和中小企业的发展，现有的研究成果已经无法完全满足我国中小民营企业国际化的要求。 1.3 关于宁波服装企业的相关研究 近期，特别是金融危机后有学者对于宁波服装企业发展概况进行了研究。胡跃（ 2008）对宁波服装产业集群化发展分析； 阮喜珍 （ 2008） 对 服装企业向“ 品牌国际化 ” 推进的策略 进行了 探讨 ； 刘建长（ 2009）对 宁波纺织服装企业的企业文化建设和创新 进行了 研究 ； 翁陆意（ 2010） 关于金融危机前后宁波上市纺织服装企业资产结构和资本结构 进行了 研究与分析 ； 庞燕（ 2010）对宁波知名服装品牌国际化经营策略研

17、究 以雅戈尔、杉杉、培罗成等服装品牌为个案等进行了相关研究。 2 研究现状分析 从目前 国内外现有的 研究成果来看，专门 针对宁波服 装企业国际营销特别是从营销组合策略角度的研究还是比较少的，但是在国际市场营销 相关 理论、我国中小企业国际化的相关研究和宁波服装企业的相关研究有了 一系列的研究成果，我们可以借鉴来研究宁波服装企业的国际营销组合策略。根据相关理论来提出如何拓展宁波服装企业的国际市场，如何提升国际竞争力的相应对策。 3 研究发展随想 从营销组合策略角度研究宁波服装企业如何拓展国际市场，如何推进国际营销，如何占领海外市场的研究还是一个比较新的领域，目前国内外公开发表的学术成果还是比较

18、少的。但是，随着全球经济一体化，区域经济集团化的发展 ，再加上 2008 年金融危机的影响，如何提高宁波典型服装企业后金融危机时6 代的国际竞争力，实现企业的可持续发展是个亟待解决的课题。因此，在未来的学术研究中，对服装企业国际营销相关问题的研究必定会得到人们更多的关注，国际营销的理论也将会更加完善。 参考文献 1赵放国际营销学 M北京：机械工业出版社， 2007 2催新健国际市场营销 M北京：高等教育出版社， 2009 3闫国庆国际市场营销学 M 北京： 清华大学出版社， 2007 4王文举国际市场营销 M北京：中国统计出版社， 2001 5寇小萱 ， 王永萍国际市场营销学 M北京：首都经济

19、贸易大学出版社， 2002 6蔡新春 ， 何永祺国际市场营销学 M广东：暨南大学出版社， 2000 7秦波 国际营销学 M 上海：立信会计出版社 ， 2002 8巩少伟 市场营销理论与事务 M 北京：工商出版社， 2002 9徐沛林 市场营销新潮流 M 北京：中国经济出版社， 2000 10甘华鸣 MBA 市场营销 M 北京：中国国际广播出版社， 1999 11甘碧群 市场营销学 M 武汉：武汉大学出版社， 2002 12秦波国际市场营销学教程 M北京：清华大学出版社， 2007 13杨洁等现代市场营销学 M 北京：工商出版社 ， 2002 14徐玮宁波服装产业百家争鸣 J中国服饰报， 200

20、7（ 10） 15殷浩品牌经营人才紧缺成瓶颈 J东南商报， 2009（ 10） 16吴芳芳宁波服装产业集群竞争力提升研究 J学术论坛， 2007（ 6） 17陈国强中国服装产业蓝本寓言 M北京：中国纺织出版社， 2008 18吕政国际产业转移与中国制造业发展 M北 京：经济管理出版社， 2006 19张卫东 国际市场应销 M北京 ： 电子工业 出版社 ， 2010 20吴健安市场营销学 M 北京： 清华大学出版社， 2010 21景奉杰 市场营销 调研 M武汉： 高等教育 出版社出版， 2010 22朴命镐 为了创造顾客价值的市场营销 M韩国 ： 经文社， 2004 23刘新等著国场营销学 M

21、北京：中国商务出版社， 2006 24赵放国际营销学 M 北京： 机械工业出版社， 2007 25闫国庆、毛筠、孙琪国际贸易理论与政策 M 北京： 中国商务出版社， 2006 26李倩茹新产品开发、定位与销售 M广州：广州经济出版社， 2002 27张启明等国际市场营销学 M杭州：浙江大学出版社， 2007 28王涛生等国际市场营销学 M长沙：国防科技大学出版社， 2005 7 29 Philip Kotler.Marketing ManagementM. The USA: Prentice Hall, 2006. 30Subhash C.Jain. International Marketing ManagementM.The USA: South-Western College Publishing, 1996. 31Charles WLamb, Joseph F Hair,Carl McDaniel.MarketingM. The USA: South-Northern College Publishing, 2002.