1、 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波服装企业国际营销组合策略探讨 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 摘 要 进入新世纪以来，国际营销呈现出一系列新的发展趋势。国际市场更加复杂多变，营销态势也日益千变万化。作为服装大市的宁波，想要在 国际化竞争中更胜一筹，需要及时调整今后的发展战略，改善 人才结构不合理、文化底蕴欠缺、自主研发能力不足 等问题，使之有利于宁波服装市场的开发与国际接轨。因此，在新形势下， 从国际营销组合策略角度研究宁波服装企业 如何拓展其海外市场，如何 提升其国际竞争力有着重要的意义，可以促进宁波服装企业又好又快发展。 本文首
2、先介绍 宁波服装企业面临的 一系列新的 国际营销 发 展态势 ，特别是国际营销组合策略的变化。然后通过 SWOT 分析宁波整个服装企业国际营销的现状及问题。随后具体调查雅戈尔、杉杉等宁波典型服装企业在国际营销组合策略上的做法， 总结其发展的成功经验及不足之处 。并在此基础上对宁波整个服装企业在国际营销组合策略上的发展有个趋势性的探讨。最后提出具体的对策建议。 关键词： 服装企业；国际营销；组合策略 3 Abstract In the new century, international marketing presents a series of new trends. Internation
3、al markets become more complex and volatile, the marketing situation are increasingly ever-changing. Ningbo ,as a great apparel City, wanting even better in the international competition, need timely adjustment of the future development of strategies, improve irrational personnel structure , the lac
4、k of culture, lack of independent research and development capabilities and other issues, make it conducive to the development of Ningbo clothing market with international standards. Therefore, in the new situation, it is significance to research Ningbo Garment Industry how to expand its overseas ma
5、rket and enhance their international competitiveness from the perspective of international marketing mix strategies which can promote Ningbo Garment Industry develop more soundly and rapidly. Firstly, this paper introduces a series of new development trend of international marketing in Ningbo Garmen
6、t Industry, particularly changes in the international marketing mix strategy. Then analysis the garment enterprises in Ningbo present situation and problems of international marketing by SWOT analysis. Followed is survey typical garment enterprises in Ningbo in the international practice of marketin
7、g mix strategy, such as Younger and Shanshan , summed up the successful and inadequate experience of development. What is more, make a discussion on this basis about the development trend in international marketing mix strategies, in the entire garment enterprises in Ningbo. Finally, proposed specif
8、ic suggestions. Keywords: Clothing enterprises; International Marketing; Mix strategy 4 目 录 1 绪论 .1 1.1 研究背景及意义 .1 1.1.1 研究背景 .1 1.1.2 研究意义 .2 1.2 国际营销组合策略概述 .2 1.3 国内外研究现状 .3 1.3.1 国外相关研究 .3 1.3.2 国内相关研究 .4 1.3.3 关于宁波服装企业的相关研究 .5 1.4 研究思路与方法 .5 2 宁波服装企业面临的国际营销发展态势 .6 2.1 营销观念多元化和层次化 .6 2.2 营销竞争联盟化和
9、共赢化 .6 2.3 营销组合动态化和系统化 .7 2.4 营销行为虚拟化和信息化 .7 3 宁波服装外贸企业的 SWOT 分析 .8 3.1 优势 .8 3.2 劣势 .9 3.3 机会 .10 3.4 威胁 .10 4 宁波服装企业国际营销组合策略典型案例分析 .12 4.1 雅戈尔的国际营销之路 .12 4.1.1 雅戈尔国际营销 概况 .12 4.1.2 雅戈尔 在 国际营销 组合策略上的 成功之处 .13 4.1.3 雅戈尔 在 国际营销 组合策略上的不足之处 .16 4.2 杉杉的“ 多品牌、国际化 ” 战略之路 .17 4.2.1 杉杉“ 多品牌、国际化”战略的现状 .17 4.
10、2.2 杉杉在国际营销组合策略上 的成功之处 .18 4.2.3 杉杉在国际营销组合策略上 的不足之处 .19 5 宁波服装企业国际营销组合策略发展趋势 .20 III 5.1 产品品质国际化 .20 5.2 网络营销大行其道 .21 5.3 促销策略创意叠出 .21 6 宁波服装企业国际营销组合策略建议 .22 6.1 产品品牌化和 差异化 .22 6.2 定价系统化和人性化 .23 6.3 渠道网络化和国际化 .24 6.4 促销多样化和新颖化 .24 结 论 .26 参考文献 .28 1 国际市场营销是国际经济与贸易的一项重要内容，是一种跨国界的社会和管理过程。 我国加入 WTO 以后，
11、服装产业 面临着一个更广阔更复杂的国际市场，要想更好地走出国门、面向世界， 国际营销就显得弥足重要。同时知识经济的兴起、信息时代的到来使国际营销发生了翻天覆地的变化 。 作为服装大市的 宁波服装企业要想在国际市场上更胜一筹， 各服装企业应该根据竞争态势、竞争要素和对手的变化 不断 调整 营销组合策略，灵活运用组合策略并不断创新，以提高自身竞争力，更好地实现走出去战略。 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 宁波是我国首批沿海对外开放城市、计划单列市和副省级城市，地处我国海岸线中段，长江三角洲南翼， 陆、海、空立体交通发展迅速 ， 市内交通四通八达 。宁波服装业历史悠久，距今七
12、千多年的河姆渡遗址中就有大量的纺织工具出土。在漫长的历史发展中，更是诞生了享誉海内外的“红帮裁缝” ，创造中国服装业的很多个“第一”，如 开设 了 第一家西服店 ，创办了 第一家西服工艺职业学校，缝制了中国第一套中山装 等。改革开放后， 通过承接全球服装产业的国际转移，中国已成为世界上最大的服装纺织品生产国和贸易国，而享有 “ 中国服装之都 ” 的宁波，不论其生产总值 、 出口数量、还是品牌影响在全国都占有重要的位置。 涌现了一批以雅戈尔、杉杉为代表的服装龙头企业。 宁波 服装产业的 迅速发展，一个 重要 原因 就 是政府 计划经济体制下 的 “无为而治”和市场经济体制下的“有为而帮”。全球经
13、济背景下，宁波政府积极制订并有效实施了服装产业发展的中长期 规划宁波服装业“十五”战略规划，如整合、促进政府职能转变，提高办事效率；改善投资环境，积极引进外资、外来技术和外来人才；搭建区域纺织服装专业电子商务平台，成立纺织服装测试中心；组建服务机构，培育服装文化，推动服装名城建设等。 但 20 世纪 90 年代以来，在技术革命的推动下，全球纺织服装业内部结构调整的步伐加快，生产组织方式不断变革，宁波服装出口竞争力面临巨大挑战。随着 ATC 一体化和纺织服装后配额时代的到来，宁波服装产业在迅速发展中暴露出很多问题，如人才结构不合理、文化底蕴欠缺、自主研发能力不足等， 20082 年 下半年又遭遇
14、金融危机突袭，使原本就亟待产业完善和结构调整的宁波服装产业站在革新的风头浪尖。 因此，作为服装出口大省的宁波服装企业想要在日益激烈的国际竞争中更胜一筹，关键的一步是如何做好服装企业的国际市场营销。不断提升外贸发展的质量和效益，定制合适的有针对性的营销组合策略，不断拓展海外市场，不断提高宁波服装的影响力。因此，对宁波服装企业国际市场营销策略的研究非常重要。 1.1.2 研究意义 本文的研究意义在于以下几个方面： 首先，有助于宁波服装企业改善人才结构不合理、文化底蕴欠缺、自主设计研发能力不足、缺乏自主 品牌等问题。宁波服装企业国际营销面临着更广大的客户，这些客户的需求会更多样，对产品、服务的要求也
15、会更高。宁波服装企业国际营销组合策略是的发展趋势必然是朝着产品高新化、品牌化、服务个性化方向发展。 其次，有助于宁波服装企业更好地与国际接轨，应对全球化竞争的挑战。国际营销必然要使企业走出去，为了更好地走出去，必然会运用现代的高新技术，不断改进，不断创新各种组合策略，以适应当地市场需求。这也有助于宁波服装企业更好地实施品牌全球化战略。 最后，有助于宁波服装企业国际营销理论的进一步充实。比如通过对雅戈尔、杉杉等宁波 知名服装企业的深入调查，总结其在国际营销组合策略上的成功之处，并提出经验与不足。这都有助于国际营销理论的充实与改进。 1.2 国际营销组合策略概述 本文所论述的是狭义的国际营销组合策
16、略，即 4Ps 理论，包括 产品（ Products）、价格（ Prices）、 渠道 （ Places）、促销（ Promotions） 。 营销组合的概念 最先是由 美国哈福大学教授尼尔 鲍顿（ N. H. Borden）于 1964 年提出 的 。其基本点是：市场经营活动的内容虽然很多，但概括起来，不外乎产品，价格，销售渠道和促销四类；这四项因素联系密切， 相互影响，应当统一规划其策略，以形成协调的整体，这一策略总体就称为营销组合。因此，营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品，价格，销售渠道和促销等策略的总体。 营销组合并不是一个固定不变的静态组合，而是一个可变的万花筒，企业可以根
17、据自己的目标与市场特点进行任意的组合搭配，以形成适合于本企业的3 最佳营销组合。 营销组合 策略 是企业 市场营销战略 的一个重要组成部分。市场营销的主要目 的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 营销组合策略还是 制定 企业营销战略 的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。 同时也 是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 由此可见，一个 企业经营的成败， 在很大程度上取决于 营销 组合策略的选择和它们的综
18、合运用效果。 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外相关研究 国际市场营销理论发展于二十世纪五六十年代的美国，其中以菲力普凯特奥拉为主要代表。之后，国际市场营销相关理论不断发展。 罗姆 麦卡锡 （ 1960） 第一次提出了著名的 “ 4P” 营销组合经典模型，即产品（ Product）、价格（ Price）、通路（ Place）、促销（ Promotion）。 他认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境， 满足目标市场的需要，实现企业的目标 。 4P 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革 。 克里斯琴
19、（ 1961）明确指出，对通用汽车、福特等跨国公司，国内市场与国外市场的差距逐渐消失，应该建立“全球视野”。 法特（ 1967）提出在全球范围内考虑广告和营销策略，但也并不意味着忽略地区和国家差异，适当的调整是十分必要的。 巴泽尔（ 1968）第一个将“跨国标准化”界定为在不同国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格提供相同的产品。 珀尔马特（ 1969）认为跨国公司经历了本国导向、多国导向和全球导向 三种国际化管理导向阶段。 莱维特（ 1983）正式提出“全球营销”（ Global Marketing）的概念，这标志着全球营销理论研究的开端。之后标准化与适应性成了学术研究焦点并
20、得到广泛的认可。“思想上全球化，行动上本土化”是对“标准化 适应性连续统一4 体”的继承和发展，在国际市场营销中应沿循“核心要素标准化，外围要素适应性”的思路。 菲利浦 科特勒 （ 20 世纪 80 年代） ，在原 4P 的基础上再加 Power（权力） 和公共关系 （ Public Relation） 提出了 主要应用实行贸易保护主义特定市场 的 6P 理论 。随后，科特 勒又进一步把 6P 发展为 10P。他把已有的 6P 称为战术性营销组合，新提出的 4P：研究（ Probing）、划分（ Partitioning）即细分（ Segmentation） 、 优先（ Prioritizin
21、g）即目标选定（ Targeting）、定位（ Positioning），称为战略营销 。 1986 年 ， 科特勒又提出了 11P 营销理念， 11P 包括大市场营销组合即 6P 组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这 6P 组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略 4P（依次为市场调研（探查）、市场 细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位），最后一个 “ P” （员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面 10 个“ P” 的成功保证。 罗伯特 劳朋特 （ 1990） 提出了以消费者需求为导向 4C 营销理论。 即消费 者 （ Con
22、sumer ） 、 成 本 （ Cost ） 、 便 利 （ Convenience ）和沟通（ Communication）。与产品导向的 4P 理论相比， 4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标 。 艾略特 艾登伯格 （ 2001） 提出 以关系营销为核心，注重企业和客户关系长期互动，重在建立顾 客忠诚 的 4R 营销理论。阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（ Relativity）、反应（ Reaction）、关系（ Relation）和回报（ Retribution）。 朱和卡斯哥尔（ 1996， 2002）将国际市场营销战略归纳为标准化、配置和协调、整
23、合三种观点。 1.3.2 国内相关研究 我国改革开放以来，随着经济的发展和外国竞争机制的引入，我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。在广泛地引进国外各种相关著作的基础上，大量的相关论著纷纷出台，除了全面介绍国外的国际市场营销理论外，国内的国际市场营销 理论也迅速发展，并自成体系。 梅汝和、戴子贤（ 1989），万成林、佟家栋（ 1995），郭国庆（ 1997）等对营销思想史、营销流派、国际营销原理、营销组合策略等基本理论问题有系统的理论介绍和研究。 甘碧群（ 1996-2000）从营销管理、营销道德、品牌战略等方面作了研究5 分析，为各企业国际营销者分析市场信息，制定营销决策提供参考
24、；还阐述了中国中小企业应该如何选择适合自己的全球营销进入模式。 此外，闫国庆（ 2004）、王涛生（ 2005）、刘新（ 2006）、秦波（ 2007）、陈启杰（ 2008）等人也发表了相关著作， 从全面理解国际市场营销理论体系着手，对国际市场营销环境、国际市场营销战略及其国际市场的调研与预测等进行分析和探讨。 1.3.3 关于宁波服装企业的相关研究 近期，特别是金融危机后有学者对于宁波服装企业发展概况进行了研究。胡跃（ 2008）对宁波服装产业集群化发展分析； 阮喜珍 （ 2008） 对 服装企业向“ 品牌国际化 ” 推进的策略 进行了 探讨 ； 刘建长（ 2009）对 宁波纺织服装企业的企
25、业文化建设和创新 进行了 研究 ； 翁陆意（ 2010） 关于金融危机前后宁波上市纺织服装企业资产结构和资本结构 进行了 研究与分析 ； 庞燕（ 2010）对宁波知名服装品牌国际化经营策略研究 以雅戈尔、杉杉、培罗成等服装品牌为个案等进行了相关研究。 1.4 研究思路与方法 本文在对国际营销、营销组合策略、中小企业国际化、服装企业等国内外理论与现实深入研究的基础上，分析 宁波 服装企业在 几十年 对外 贸易中国际营销运用的现状 与存在 的问题，通过企业走访深入分析宁波典型服装企业在国际营销组合策略上的具体做法，总结经验与不足，进而提出新时期宁波服装企业如何通过国际营销组合的运用来更好地应对历史机遇与挑战。最后对宁波服装企业国际营销组合策略发展趋势有一个探讨，并提出具体对策建议。 本文采用规范研究的方法。在采用这一方法的同时，本文也采用比较方法，即：因素与综合比较相结合、原因与结果比较相结合、动态与静态比较相结合、横向与纵向比较相结合。
