1、 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波民营企业品牌国际竞争力研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 摘 要 自 2001 年中国加入世界贸易组织（ WTO）以来，国内市场与国际市场接轨，宁波本土企业的品牌受到了更大的挑战，提高 品牌国际竞争 力成为企业实现其品牌价值的有效途径之一。 本文从品牌国际竞争力出发，结合宁波的成功 民营企业发展模式，利用企业品牌树模型，从品牌技术创新、品牌内外双路 径、品牌对象、品牌战略、品牌环境这六方面对杉杉集团和 BESTSELLER 集团进行比较分析，通过 SWOT 分析研究宁波民营企业品牌竞争力的优势、劣势
2、、机遇 和挑战，从而对宁波民营企业品牌国际竞争力进行研究，并提出提升民营企业国 际品牌竞争力的几点建议 , 包括政府的宏观调控用和经济政策推动作用以及国际 合作等。 关键词： 民营企业；品牌国际竞争力；国际品牌II Abstract Since China accessed to the World Trade Organization (WTO), the domestic market combined with the international market, so that many local brands had a greater challenge. However, imp
3、roving the international competitiveness to the brands was an effective way to achieve their brands value. This paper was based on the international competitiveness of the brand, combined with several successful development types of private enterprises in Ningbo, using the model of brand tree, from
4、six parts consist of brand technology innovation, brand internal and external double path, brand object, brand strategy, brand environment to analysis Shanshan Group and Bestseller Group ,and used SWOT analysis to study the Strength、 Weakness、 Opportunity and Threats of the international competitive
5、ness of the brand of private enterprise in Ningbo, and made suggestions to promote it at last， like improving the international corporation and so on. Keywords: Private enterprise; Brand competitiveness; International brand目 录 1 品牌竞争力概述 .1 1.1 品牌竞争力的概念 .1 1.2 品牌竞争力的特征 .1 1.3 品牌竞争力的作用和意义 .1 1.4 品牌竞争力
6、国际化战略研究 .2 2 宁波民营企业的 品牌国际竞争力现状 .3 2.1 宁波民营企业的品牌国际竞争力现状 .3 2.2 宁波民营企业品牌竞争力 SWOT 分析 .4 2.2.1 宁波民营企业品牌国际化的优势 .5 2.2.2 宁波民营企业品牌国际化的劣势 .5 2.2.3 宁波民营企业品牌国际 化的机遇 .6 2.2.4 宁波民营企业品牌国际化的挑战 .6 3 宁波民营企业品牌国际竞争力分析 .8 3.1 品牌竞争力评价模型 .8 3.2 宁波民营企业品牌竞争力比较分析 .9 3.2.1 杉杉集团品牌竞争力概况 .9 3.2.2 BESTSELLER 集团品牌竞争力概况 .9 3.2.3
7、杉杉与 BESTSELLER 品牌竞争力比较分析 .10 3.3 宁波民营企业品牌竞争力综合分析 . 11 3.3.1 品牌战略分析 . 11 3.3.2 自主研发能力分析 . 11 4 提升宁波民营企业的品牌国际竞争力的建议 .13 4.1 发挥政府的宏观调控用和经济政策推动作用 .13 4.2 加强宣传力度 .13 4.3 加强国际合作 .13 4.4 重视消费群体，提高服务质量 .13 4.5 实现生产和销售的本土化 .14 结束语 .15 参考文献 .16 1 随着全球经济的发展，国家之间的竞争已经逐 渐演变为企业之间的竞争，尤其是品牌与品牌之间的竞争。品牌是企业发 展的原动力，它决定
8、了企业的市场地位，决定了企业的核心，是企业核心竞争 力的外在表现。研究品牌竞争力对宁波民营企业具有十分重要的现实意义。 1 品牌竞争力概述 1.1 品牌竞争力的概念 品牌就其实质来说，它 承担着 经营者或 者 生产者对交付给 消费者 的产品特性 、利益和服务的一贯 性承诺 （彭玲， 2006） 。 而品牌竞争力则是指企业通过对资源的有效配 置和利用，使旗下品牌比竞争对手更好地满足买家的需求，从而在开拓市 场，获取更多利润方面与同类品牌在市场竞争中产生的比较能力（许基南， 2004）。 从不同角度可以对品牌竞争力赋予不同的意义 ，但概括地说，品牌竞争力就是一种比较能力，品牌竞争力的强弱直接与 品
9、牌的辨识度、销售量以及顾客忠诚度相关。 1.2 品牌竞争力的特征 从品牌竞争力的源泉角度出发，可以将品牌划 分为品牌内向竞争力和品牌外向竞争力，在此基础上，可以总结出品牌竞 争力的八大特征：长期战略 性、差异化、盈利性、动态性、可延展性、激励性 、整合性和竞争性（林子， 2010）。 1.3 品牌竞争力的作用和意义 品牌竞争力具有非常强的目的利益性。就微观 而言 ,企业最直接的目的就是通过品牌竞争获取更多的顾客 ,占领更大的市场份额 ,从而实现再生产的高效循环 ;而就宏观而言 ,如果一个国家或地区拥有相当数量的竞争能力 强的品牌 ,就可以提高该国家或地区在国际经济市场上的竞争 力（丁卫明；贾岳
10、嵩， 2007）。 总的来说，品牌竞争力是某品牌具有较同类产 品市场份额大，生命周期长的主要原因，是企业的品牌能够领先于其他竞 争对手的独特 能力，同时吸引消费者目光并促进其购买行为。 2 1.4 品牌竞争力国际化战略研究 自从中国作为 WTO 的正式成员以来，国内市场受到了来自世界众 多企业巨头的强有力冲击，国内企业的市场份额明显缩 水，品牌竞争力的相对弱势使得众多本土企业必须寻求新的途径以适应新的市 场环境。与国际接轨，走品牌竞争力国际化的道路无疑是一个行之有效的方法 。 国际化品牌是指国际市场上的知名品牌，具体 而言是指在国际市场上具有高美誉度、产品品质受消费者肯定并且与消费 者建立忠诚
11、关系的品牌。 然而，品牌竞争力的国际化意味着企业将面对 更多的竞争对手，以及 不同国家间因 教育程度 、 文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、 价值观念 等的差异所产生的种种矛盾和文化冲击。 因此，想要成功树立国际化品牌除了加大技术 创新力度，提高产品质量和附加值外，必须因地制宜，将产品融入当地文 化，通过各种媒介进行合理宣传，达到既深入人心又不致令人反感的目的。同时 ，强调自身产品特色，以区分于其他同类竞争对手，吸引消费者眼球，从而提 升品牌国际竞争力，最终赢得市场。 3 2 宁波民营企业的品牌国际竞争力现状 2.1 宁波民营企业的品牌国际竞争力现状 近几年来，宁波民营企业的品牌国际竞争
12、力正 在逐步加 强，但与国内其他优秀品牌相比，实力仍有差距。 （ 1） 据市统计局最新发布的数据显示， 2009 年宁波市新增中国驰名商标6 个，累计 16 个；新增浙江省著名商标 36 个，累计 331 个；新增浙江名牌 34个，其中区 域名 牌 2 个、服务业名牌 1 个，累计 254 个。 其中，纺织产业技术创新能力居国内领先水平，全国名牌总量继续 保持第一。 （ 2） 2010 年 6 月 28 日，世界品牌实验室 (WORLD BRAND LAB)在北京发布了 2010 年 (第七届 )中国 500 最具价值品牌排行榜。在这份基于财务分析 、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国
13、品牌国家队阵容中， 宁波有雅戈尔、杉杉、帅康、大红鹰等 9 个品牌入选， 2010 年平均每个品牌价值为 85.27亿，宁波只有雅戈尔一个品牌以 93.34 亿的品牌价值位于平均水品以上。 （ 3）近年来，宁波有许多新兴品牌出现，且势头 强劲，但纺织服装品牌仍是宁波的传统优势产业， 9 个入选品牌中，有 5 个都是纺织服装业，市场的多元化有待提高。 （ 4）宁波众多企业品牌都在努力扩大海外市场， 打响国际知 名度，特别在服装品牌方面，自主品牌产品出口占出口总额 的比重比过去提高了 15 个百分点，但众多品牌的主要影响力依然局限于国内 市场。 （ 5）虽然从 2008 年到 2010 年，宁波品
14、牌的入选数量维持在 9 个，但总体排名却有下降（见表 1）。 表 1 2008-2010 年宁波市入选中国 500 最具价值品牌排行榜数据一览表 品牌名称 品牌拥有机构 主营行业 品牌影响力 上市 08年排名 08 年品牌价值(亿元 ) 09年排名 09 年品牌价值 (亿元 ) 2010 年排名 2010 年品牌价值 (亿元 ) 雅戈尔 雅戈尔集团股份有限公司 纺织 、服装 中国 是 76 79.32 77 83.21 85 93.34 维科 维科集团有限公司 纺织、服装 中国 是 100 69.71 / / / / 4 续表 杉杉 杉杉有限公司 纺织、服装 中国 是 / / 102 75.7
15、3 113 79.51 帅康 帅康集团有限公司 家电 中国 否 168 45.25 151 55.38 145 63.88 方太 宁波方太厨具有限公司 家电 中国 否 171 43.65 / / / / 大红鹰 宁波大红鹰实业投资股份有限公司 烟草 中国 是 161 46.32 170 47.42 173 50.74 罗蒙 罗蒙集团股份有限公司 纺织、服装 中国 否 201 38.17 212 40.08 209 43.28 培罗成 宁波培罗成集团有限公司 纺织、服装 中国 否 218 34.47 228 36.26 228 39.16 博洋 宁波博洋纺织有限公司 纺织、服装 中国 否 224
16、 33.24 237 34.97 236 37.12 奥克斯 奥克斯集团有限公司 家电 中国 否 / / 244 34.77 244 36.75 双鹿 中银 （宁波）电池有限公司 电池 中国 否 481 9.25 488 9.72 490 11.08 资料来源： 2008-2010 年世界品牌实验室 总的来说，与其他国内外优秀品牌相比，宁波 企业的品牌竞争力的不足主要体现在：（ 1）品牌经济总量小，规模小，且优秀品牌多集 中在服装产业。（ 2） 跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低。（ 3）企业研发投入不足，产品的技术含量偏低。（ 4）自主创新能力较差，多以 OEM 为主。（ 5）人才储备方面，
17、许5 多企业缺乏国际化管理的人才，导致品牌的国 际化进程减缓。 2.2 宁波民营企业品牌竞争力 SWOT 分析 2.2.1 宁波民营企业品牌国际化的优势 宁波的民营企业要走品牌国际化的道路，参与 国际竞争，除了品牌自身的质量过硬外，外在优势也是成功打开国际市场 的一个重要因素。 （ 1）地域优势 作为典型的沿海城市，宁波不仅 坐拥奉化江、姚 江和 甬江 ，而且拥有世界第四的的大港 -北仑港，得天独厚的 地理位置使 宁波的民营品牌 具有了走向世界的 环境基础。 早在 1984 年，宁波就被列为全国 14 个沿海开放城市之一，随着“以港兴市、以市促港 ”战略决策的实施，现代化港口城市雏形已具， 宁
18、波 正 在外向型经济轨道上快速迈进。 （ 2）市政府政策 支持 2008 年，宁波市政府下发关于做好企业专项奖励 资金管理工作的通知，在推动企业加强对外贸易的同时，鼓励企业实 施创牌认证，以收购、租赁等方式与国外企业进行合作，推动企业品牌国际化 进程。另外，市政府积极鼓励企业开拓国际市场，组织企业参加境内外的展销 活动，更建议有资金实力的企业开辟境外直销基地，构建完善的境外营销网络 。 2.2.2 宁波民营企业品牌国际化的 劣势 品牌要走向世界，必然要面对许多挑战与风险 ，而与许多已在世界舞台占有一席之地的品牌相比，宁波企业的品牌的劣 势也是相当明显。 （ 1）技术差距 如今，世 界研究开发的
19、 80、技术创新的 71，均由 世界 500 强企业所创造和拥有， 62的技术转移均在 世界 500 强企业内进行。 宁波没有一只品牌进入世界品牌 500 强， 相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外 技术，自我发展、自我创新能力严重不足。缺乏自主知 识产权和核心技术 导致宁波企业品牌的技术含量不高，产品附加值低，无法与 国外先进品牌抗衡。 （ 2）经济体系 差异 目前，宁波的众多产业还是以劳动密集型为主 ，对人力型劳动和资源有很强依赖性，容易导致发达国家借此提出技术壁 垒与其他保护本土企业的措施，6 而且，与国际市场上的众多技术密 集型产业相比，宁波企业品牌的发展潜力相对逊色不少。 2.2
20、.3 宁波民营企业品牌国际化的机遇 能否在国际市场上获得一线生机，宁波民营企 业需要的不仅是脚踏实地，还需要抓住各个机遇，将机遇化为动力，推动 品牌国际化进程。 （ 1） 全球经济一体化加速宁波企业品牌与世界接轨 在全球经济一体化的大 背景下，世界各种资源正在不断进行大整合。 国际合作已然成为了企业品牌国家化的必经之路。 国际分工、资源互补让制造业的成本越来越低。在这种模式下，宁波的民营企 业也应该坚持国际合作，一方面吸收外国先进经验作用于自己的生产，一方面 扩大品牌影响面 ，吸收更多的消费人群。 （ 2）并购趋势明显 鉴于本土品牌国际化的困难重重，许多宁波企 业都走上了海外并购之路。例如，
21、2008 年 雅戈尔 集团并购美国 KELLWOOD 公司旗下核心男装业务 香港新马集团， 从而 获得强大的设计开发能力、国际经营管理能力 以及遍布美国的分销网络， 更是 形成了全球最大的纺织服装产业链之一 ； 2009 年恒达高利用金融危机低价收购德国 FGS 公司，进而 掌握了欧洲的经销渠道 。这些企业通过并购、收购国外企业，掌握了现成的销售渠道以 及高新技术，达到了开拓国际高端市场，增强企业品牌竞争力的目的。 （ 3）金融危 机改变国际服装产业格局 在席卷全球的金融危机中，中国所受的影响较 小，宁波许多品牌的形象得到了提升，成为了民营企业提升产业地位、打 造国际化品牌的基础。而随着中国加入 WTO，国内市场与国际市场接轨，在多年的国际化 交流中，宁波民营企业已经吸收了大量的品牌经营经验和销售策略 ，而国际品牌和人才也希望与本土企业进行双赢合作。宁波企业应抓住这个机 遇，通过国际间合作，打造自己的国际品牌。 2.2.4 宁波民营企业品牌国际化的挑战 品牌国际化必然要面临各种各样的挑战，既有 来自企业本身的挑战，也有来自跟多竞争对手的挑战。 （ 1）国际化的挑战
