1、开题报告 宁波慈星集团品牌国际化探究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 目前由于美国次贷危机引发的全球经济危机还在发展。一些世界知名品牌均面临着现金流枯竭，企业破产的威胁。而我国由于经济结构较为合理，政府控制能力到位，依然保持着良好的发展势头。国内外经济形势的反差恰恰给我国的走出去提供了良好的机遇。现在宁波企业正好可以利用自身良好的财务状况和国家丰厚的外汇储备，根据自身需求果断出击，并购国外的优质资产进而打造一批属于我们自己的国际化品牌。 当然，我们在看到机遇的同时，也该预见到打造品牌国际化同时我们会不断 遇到挑战， 因此研究宁波企业品牌国际化问题由着一定的现实意义。 本文以浙江省慈溪市裕
2、人针织有限公司作为研究对象，对现状进行深入分析，力求找出宁波企业品牌国际化中存在的问题及障碍。并结合各方面因素，为宁波企业寻求一条实现品牌国际化的新道路。 2.国内外研究现状 品牌国际化 （ Global branding） ，又被称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的广告策划等向不同国家、不同的地区进行的延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。 宋永高 (2003) 指出 :“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志 ,进入一个对本企业来说全新的国家 ,开展品牌营销 ,就是品牌国际化。通常品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌
3、的强势地位。因此 ,品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销”。 张华容 (2006)指出 :“品牌国际化概念本身是针对地域问题而提出来的。当一个企业用相同的品牌进入一个对本企业来说全新的市场 ,创建企业的用户资源 ,让品牌在全球范围内与不同区域市场消费者发生良性的互动关系 ,就是品牌国际化。 陈金吒 （ 2007） 指出，品牌国际化 （ International Branding） 又称品牌的国际化运营，是母国的品牌在其他国家或地区的推广建设活动 。 实际上，在国际文献中并没有 “品牌国际化” 一词。 国外对品牌国际化也没有给出权威的定义，而着重于对产品品牌及企业品牌的实证研究。 凯文莱恩凯勒
4、 (1998)认为企业品牌具有产品品牌无法比拟的更深内涵。1 企业品牌通过确立企业形象，可以产生与单个品牌完全不同的品牌联想，而单个产品品牌仅代表了某个或某些特定的产品。但是由企业品牌引起的联想，诸如人际关系、计划及价值、企业信誉等，对企业品牌资产及单个产品的市场业绩有着至关重要的作用 。 美国一些营销专家 认为，消费者对企业整体社会角色的感知，己成为消费者购买决策中越来越重要的一个考虑因素。一位大型广告代理机构的总裁这样说 :“任何事业唯一持久的竞争优势是它的声誉。”一次大型的美国国内消费者调研所得出的结果也与此一致。 世界经理人资讯有限公司 CEO 丁海森先生认为 :“世界级企业 (Wor
5、ld 一 class Enterprise)与世界级品牌 (World 一 class Brand)之间的关系是密不可分的，世界级企业的标准是企业提供的产品或服务在全世界范围内的市场占有率能够达到 10%以上，而世界级品牌的标准是在世界级企业 的基础上，该品牌在全世界用户中的认知度能够达到 10%以上。例如可口可乐公司是世界级企业，同时可口可乐这个品牌也是世界级品牌，如果某一天可口可乐公司破产，但由于可口可乐作为世界级品牌依然存在于消费者心中，它必将依靠这个品牌再次崛起。” 这在一定程度上说明了我国企业在建立产品品牌和企业品牌上有了一定的进步，其中有些企业也比较成功地创立了自己的企业品牌，例如
6、联想、海尔、美的、长虹、裕人等。 关于品牌国际化对企业的影响 符莎莉 （ 2003） 指出，一是在市场对接过渡期，国内市场逐渐开放，竞争主体多元化，国内竞争国际化的背 景下，我国产品的价格优势正弱化，国内企业必须加快品牌国际化才能赢得竞争优势；二是国内品牌竞争实力薄弱，品牌认知程度低，应通过实施品牌国际化策略提高品牌竞争力，创造溢价优势，营造品牌声誉优势。 郑予捷 （ 2004） 指出，首先 ,品牌国际化可以帮助企业传达产品信息 ,建立市场信誉 ,实现企业与产品在市场上的忠诚度、美誉度和指名购买率；其次 ,品牌国际化具有规模效益 ,能降低成本；再次 ,品牌国际化可以实现企业的可持续发展。品牌国
7、际化是实现资本积累的有效手段 ,品牌附加值可以成为企业利润的主要源泉 ,强有力的品牌也可成为企业的核心 竞争力；最后 ,品牌国际化也是一个国家竞争力的标志。 廖云 （ 2008） 指出，一是品牌国际化有利于增强企业竞争力 ,获得更多的利润；二是品牌国际化具有规模效益 ,有利于降低生产成本；三是品牌国际化有利于实现国家的可持续发展；四是品牌国际化也是一个国家竞争力的标志。 格里约翰逊，凯万斯科尔斯 （ 2004） 指出，品牌的国际化对企业带来明显的竞争优势，其最大的优势就是规模经济效应。通过品牌国际化的实践，企业可以还可以直接从国外消费者那里了解需求信息，更广泛地学习国外先进2 的东西，可以更广
8、泛地整合海外资源，促进不同文化背景 的员工进行创新，实现企业的长期稳定的发展。许多著名品牌正是通过这种实践，不断赢得持续稳定的发展，还促进了当地经济的发展，赢得当地消费者的好评 。 宁波企业在推进品牌国际化中产生的问题研究 于俊秋 （ 2003） 指出，一是急于求成的短视心理 ,影响了企业品牌的长期战略决策品牌是一个信誉积累的过程 ,当这种积累达到一定程度时就可以超越时空。德国著名企业管理专家卡斯特在名牌的影响力一书中指出 :“名牌的价值超越时空地界”。 二是我国企业存在着错误的品牌战略观把品牌表面化 ,品牌与企业形象设计、企业和产的宣传相等同 ,忽视品牌的 品质和文化内涵。三是品牌定位不准确
9、。四是我国企业名牌化发展战略的实施条件薄弱。 高伟凯 （ 2007） 指出，一是缺乏全球性的品牌战略意识；二是品牌国际化管理经验不足；三是品牌核心竞争力不强；四是国际化经营管理人才匮乏。 廖云 （ 2008） 指出，一是品牌缺乏差异性；二是忽视了品牌的文化内涵；三是品牌战略没有传达出一致的核心价值；四是传播容易追逐市 场热点 ,突出产品的具体细节 ,忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升；五是 )过分依赖广告 ,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动 ,导致品牌建设成本极高。 李林，鹏醒 （ 2008） 认为中国企业的规模小，资金少，广告投入少，品牌的宣传力度也不够，能够综合运用广告、公共关系、
10、营销推广和人员推销开展的品牌营销的企业很少。 弭元英 （ 2008） 指出中国品牌技术含量差，资金实力不足，因此研究和开发的投入不足，对国际市场规则不熟悉，缺乏核心技术，人力资本严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。 王延臣，苗晋峰 （ 2009） 认为中国品牌核心能力与品牌价值不相等，品牌价值定位不准确，核心价值不清晰，缺乏个性，气质趋于雷同。急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率 地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。 从上面我们可以看出，有许多的学者都相应提出了中国的技术创新落后，技术升级缓慢，工业设计能力低。其中制约我国品牌国际化的
11、因素主要有：各国的文化差异，政治因素，消费习惯等。 针对前面分析的一系列问题所提出的应对措施的相关研究 周菲 （ 2004） 指出，一要提供最好的产品。产品的质量是创品牌的基础，最好的产品不是满足于国际公认的质量标准更重要的是要不断满足消费者的新需求，或潜在需求；二要提供最佳的服务。随着信息网络技术的发展，越来越多的企业将会采取“定制”营销的方式，不 仅要提供产品的售后服务，还要为消费群体提供“量体裁衣”的定制服务，满足消费者的个性化需求；三要提供更快捷的销售。企业要3 实现快捷的销售，就要让产品靠近消费者，让顾客购买方便，让及时的服务时刻撞击顾客的心灵；四要提供更独特的文化。企业品牌不只是赤
12、裸裸的产品，它是集企业的产品质量、商标、服务、声誉和文化之总成，是企业独有的无形资产。 郑予捷 （ 2004） 指出，一积极稳妥地实施品牌国际化战略品牌国际化是一个复杂的系统工程 ,作为中国企业必须有步骤、分阶段、循序渐进地去完成品牌国际化 ,不能一蹴而就。二利用本国的优势资源打 造知名品牌。三 标准化与本土化相结合的品牌战略。四品牌国际化应注意产品和目标市场的选择。五组建企业集团 ,扩大企业规模。六培育企业核心竞争力 ,提高企业技术素质。七要增强法律意识 ,保护品牌和知识产权。 孟雷 （ 2005） 提出除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要需实行全球统一化以外，其它要素都根据当地市场的具体情
13、况加以调整，以提高品牌对市场的适应性。加快本土化进程是品牌国际化成功的关键。中国企业只有几十利用当地的人、财、物等多方面资源，实现从中国企业向“东道国企业”的转变，才能在更加激烈的竞争中立于不败之地。 郭姵 君，苏勇 （ 2007） 认为中国品牌国际化首先要将国家发展程度与中国品牌相对优势作为两个维度，以决定品牌进入的战略。首先国家发展的程度，可分为三个层次：第一个层次为以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二层次为以东欧、南亚、与南非等发展中国家为代表；第三层次为以第三世界国家等欠发达国家为代表。他们还指出品牌国际化湿随着企业经营的国际化向全球市场扩张，企业国际经营市场一般而言是从间接性的产品
14、出口、直接性的出口、许可合同、合资经营到直接投资几个阶段。 李林 ，彭醒 （ 2008） 指出中国品牌国际化首先要企业进行准确的市场定 位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，培养长久、特定的竞争优势。发展品牌必须了解消费者，了解目标市场，界定品牌的核心价值，明确品牌的差异性、个性、以及定位，并能整合目标市场区域和营销网络渠道。采取有效的传播途径和传播手段，建立营销体系，使品牌价值能迅速和市场、消费者迅速沟通，从而扩大营销，完成品牌销售。中国企业必须把整个世界市场作为自己的研究对象，探索各国的文化、政治结构、经济结构、过呗政策、国外政策、经济发展水平、消费习惯、消费水平等，在这
15、中间做出权衡。 品牌国际化是近五年来国内外研究的热门话题之一，而且有较多的文献对品牌国际化的部分问题作了较深入的分析，但是仍有许多问题有待研究。 如 品牌在国际化之前、之中应该注意些什么，哪些事情是有积极意义的，哪些地方可能存在着应该规避的陷阱，品牌国际化之所以能够成功的关键因素是什么，导致失败的环节一般都有哪些，如何实现在国际化的过程中对品牌的有效保护4 等。总之 ,我国企业的品牌国际化不仅仅关乎企业的发展 ,还关系到我国经济的持续发展和国家综合国力的竞争 ,它是一个具有国家战略意义的课题。因此 ,我国企业的品牌国际化战略必须以自主创新 为契机 ,以掌握核心技术为突破口 ,以营销管理创新为手
16、段 ,坚定不移地走品牌制胜之路 。 3.参考文献 1余明阳品牌学 M安徽：人民出版社， 2002(02) 2韩中和品牌国际化战略 M 上海： 复旦大学出版社， 2003 3于俊秋论我国企业品牌国际化的经营战略 J内蒙古大学学报， 2003（ 05） 4符莎莉市场对接过度时期国内品牌国际化探究 J 现代商贸工业， 2003(06) 5胡建绩，陆雄文企业经营战略管 M上海：复旦大学出版社， 2004 6郁义鸿于立宏 .管 理经济学一企业经营决策的经济分析 D北京：北京大学， 2006 7王大勇中国企业品牌国际化战略研究 D四川：四川大学， 2006 8郭佩君，苏勇中国企业品牌国际化战略研究 J市场
17、营销导刊， 2007 9陈荃中国品牌国际化战略选择研究 D 上海：复旦大学， 2006 10李林，彭醒中国品牌全球化战略研究 M 北京：社会科学文献出版社 ， 2008 11孟雷中国品牌国际化发展战略 M 北京：中华书局， 2008 12王延臣，苗晋峰中国品牌国际化路径模式与启示 M 上海： 中国商贸 出版社 ， 2009 13何树全中国品牌国际化道路研究 M 上海：财经出版社 ， 2009 14弭元英中国品牌国际化策略探析 J企业战略， 2008 15白霜浅谈中国品牌国际化问题 M 浙江： 现代商业 出版社 ， 2009 16朱勇中国品牌国际化新思路 D 上海：上海财经大学 ， 2008 1
18、7刘培伟中国品牌国际化之路 M 天津： 经济技术协作信息 出版社 ， 2008 18周菲中国企业的品牌国际化模式及启示 J 贵州 对外经贸 时报 ， 2004(5) 19郑予捷中国企业品牌国际化初探 D成都 ： 电子机械高等专科学校， 2004（ 12） 20苏勇，张明试论品牌国际化的内涵及其标准 J 北京：经济日报， 2006(06) 21关辉，谢颖品牌国际化的内涵及概念的界定及模式分析 J 山东：现代商业报，2006(10) 22高伟凯依靠创新推进品牌国际化 J 北京： 中国企业报， 2007(12) 23廖云我国品牌国际化的现状及存在的问题 J湖北名族学院学报， 2008(12) 24凯
19、文 莱恩 凯勒战略品牌管理 M李乃 和等译 北京 ： 中国人民出版社， 2006 25宋军 世界最具影响品 EB/OL http:/ 04 21 26格里 约翰逊，凯万 斯科尔斯战略管理 M 北京 ： 邮电出版社， 2004 27保罗 斯图伯特品牌的力量 M北京：中信出版社， 2000（ 02） 28梁绍明，陈振忠市场营销管理（亚洲版 第二版） J北京：中国人民出版社， 2001(04) 5 29景福江绿色贸易壁垒对我 国国际贸易的影响及策略 J现代经济信息， 2010(02) 30Thomas A.Pugel ， Peter H.Lindert.International economics
20、M.USA:Mc Graw-Hill Companies， Inc.2000. 31Urs Steiner Brandt， Gert Tinggaard Svendsen.Bureaucratic Rent-Seeking in the European UnionJ.Working Papers， 2003(03). 32Sorsa， Piritta. The Burden of Sub-Saharan African Own Commitments in the Uruguay Round: Myth or Reality?J.IMF Working Paper， 1995(05). 33
21、Peter Walkenhorst .Determinants of foreign direct investment in the food industry: The case of PolandJ.Agribusiness， 2001(03). 34Daniel Sturm. How Elections Matter: Theory and Evidence from Environmental PolicyJ.Discussion Papers， 2006(02). 35 katsuhiko Shimizu.Theoretical Foundations of Cross-Borde
22、r Mergers and Acquisitions:A review of Current Research and Recommendations for the FutureJ.Journal of International Management， (2004). 36Antoncic.Organizational Processes in Intrapreneurship:A Conceptual IntegrationJ.Jour- nal of Enterprising Culture， 2003(2). 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1 绪论 1.1 研究背
23、景 及意义 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 1.2.2 国内研究现状 1.3 研究 思路 1.4 品牌国际化的相关概念 1.3.1 品牌国际化的内涵 1.3.2 品牌的构成要素 1.3.3 品牌战略的基本类型 2 宁波企业品牌国际化的现状 2.1 企业品牌 国际化 的意义 2.2 我国 品牌与世界知名品牌的差距 2.3 宁波 企业品牌国际化的现状 3 裕 人集团品牌国际化的现状与问题 3.1 裕人集团简介 6 3.1.1 裕人集团的经营状况 3.2 裕人集团实施品牌国际化战略 的现状分析 3.2.1 国际品牌定位策略分析 3.2.2 自主创新策略分析 3.2.3 超越广告的品
24、牌形象传播策略分析 3.3 裕人集团品牌国际化存在的问题 4 裕人集团品牌战略环境分析 4.1 中国针织机械行业分析 4.2 裕人集团的主要竞争对手分析 4.3 裕人集团的 SWOT 分析 5 裕人集团品牌国际化 对策 5.1 自创国际知名品牌战略 5.2 本土化品牌战略 5.3 国际化人才培养战略 2.实施方案和进度计划 （ 1） 实施方案： 首先，在确定选题以后，通过图书馆和其他方式大量 查阅相关文献和资料，了解国内外学者对相关问题的已有研究。然后通过各种媒介和方式了解 宁波企业品牌国际化 的现状，并分析其存在的问题及原因，再通过 着重分析慈溪裕人针织有限公司的打造国际化品牌状况 研究，寻
25、求适合 适合宁波品牌国际化发展的新道路，从政府、行业 竞争 和企业 自身 SWOT 三方面进行策略分析。 （ 2） 进度计划： 第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期 1-5 周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：在导师指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步 论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7 学期第 13-14 周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7 学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8 学期第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 8 学期第 3-6 周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 7 第 8 学期第 7 周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。 第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩。
