1、开题报告 宁波服装业出口品牌战略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 当今国际市场竞争激烈，企业的竞争从单纯的价格、质量等传统竞争方式过渡到品牌竞争的领域上。品牌竞争力是企业在经济全球化的时代潮流中制胜法宝，企业拥有优势品牌可以提高出口商品和出口企业的声誉，有利于开拓和占领国际市场，并且能够增加商品的附加值，提高出口经济效益。 而出口商品的品牌更是一国形象和综合实力的表现 。自改革开放以来，我国商品出口成快速增长态势，虽然中国企业对品牌的关注度日益提高，但是在国际市场上中国的品牌少之又少。多数企业为外 国企业进行贴牌生产，自主出口品牌现状堪忧。 宁波服装业出口 同样面临严峻的国内外复杂形
2、势 。 作为劳动密集型产业，近几年来，宁波 服装业 的出口贸易规模持续增长，出口市场也呈现多元化。但是宁波服装业企业 没有依靠高技术环节增加产品的附加值和品牌竞争力，而 多从事贴牌生产 ， 企业缺乏自主创新的意识，产品的设计研发和品牌服装的出口尚处于初步阶段。 由于 品牌运作能力低，从而 使宁波的服装业 处于价值链的下端 ，不能为企业增加更多的收入。 随 着中国加入 WTO 和市场经济的深入，品牌战略将会 是企业在激烈的竞争中取胜的根本。品牌战略的滞后，将会严 重制约宁波服装业出口企业的发展，影响宁波 商品的出口能力。 如何推进 宁波服装业企业 出口，必须学习外国先进的品牌战略，并结合 宁波服
3、装业 出口企业的自身优势，创建中国的品牌。 鉴于 品牌及品牌战略等 关键问题 的 研究意义以及现实应用意义 ， 本文 就此 将 进行 系统的分析和综述 。 2.国内外研究现状 国外研究状况： 从国外学者的研究来看，品牌一词的英文本意是“烙印”，是自然经济时代放牧主给自己的牲畜上打上的财产归属标记。学术界公认 , 1955 年 Gardner 和 Levy 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文标志着现代品牌 理论研究的开始。但是直到 20 世纪 80 年代，品牌理论的研究才丰富起来。学者们围绕品牌的性质、价值和管理等，分别运用实证和规范手段进行了大量的研究。 其次，有关品牌战略的研究。这方面研究的
4、典型代表是美国营销学专家菲利普科特勒（ 1996）。他认为，根据产品线与品牌是现在的还是新的，品牌战1 略分为以下几种 : 产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容，以扩展产品线。产品扩展可以是创新、模仿 (模仿竞争者 )或填满 (填补空白 )。该战略运用的好，应该是能 从竞争品牌中抢走销量，而不是“同类相残”。 品牌延伸战略。品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线。即将品牌名扩展到新产品线中。科特勒认为，该战略的好处是，利用好品牌较易使新产品被接收。但也有可能因此而使购买者对原品牌失望，从而破坏购买者对原品牌的信
5、任度。 多品牌战略。多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该类产品的市场占有率，侧翼品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅占领了很小的市场份额，多品牌的管理成本又较 高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。 新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于对新产品建立新品牌需支付高昂的成本，在美国市场，建立一种大众消费品新品牌名称的成本，大约为 5000 万至 1 亿美元不等，所以企业对新产品建立新品牌往往十分慎重。 国内研究状况： 我国对品牌的真正关注是
6、从年的中国质量万里行开始，我国企业界和学术界自 20 世纪 90 年代以来，开始重视品牌经营的研究。研究成果主要由企业家对品牌经营的实践总结和学者理论研究 的成果构成 杨三宝 (1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰 (1997)针对我国对名牌“重创立，轻保护”的现象，提出应对名牌企业进行自我保护，以及政府政策、制度和法律保护。田克俭 (1998)认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划一质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整合”的原则。卢泰宏、邝丹
7、妮 (1998)的整体品牌设计在借鉴国外有关品牌设计理论基础上，研究、论述了整体品牌设计问题。它包括品牌资产、品牌识别系统、品牌传播、品牌包装设计、整体品牌设计运作、品牌团队管理等内容。品牌实战专家张伟年、李纪春 (1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多的是创新而非简单重复企业在拟定品牌延伸时应以以下几点为决策准则品牌的定位主张是否使用品牌的资产是否可以转移不同种类的产品是否可以采取同一渠道销售并2 一起推 广 . 李方毅 (1999)认为 ，品牌资产的构成要素为品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。 何佳讯 (2000)的品牌形象策划论述了以提高品牌形 象为目
8、的，品牌经营的 3C 模式以及相应的八大操作板块，即创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传播、累积品牌资产、谨慎开展品牌延伸、建设品牌系统、实现品牌全球化理想。但是这方面的研究偏重于将品牌作为产品价值传递信号来论述，忽略了作为品牌竞争优势的来源的研究。艾丰（ 2001）：品牌就是商品的牌子，它包括三种，一种是商品的牌子，一种是企业的名字，另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等。邹立清 (2005)从基于 消费者偏好出发对顾客价值进行研究，将顾客价值分为各方面产品价值环境价值服务。 刘艳 （ 2005）在中国企业品牌的战略思考与分析中指出中国企业名牌战略构成，一是企业创立品
9、牌的核心战略，核心战略包括选择目标市场、战略规划开发设计产品、价格、分销、促销、以人为本强化管理、优化服务。二是创立品牌的辅助战略。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。 王鑫珏 （ 2009）： 品牌战略可以促进企业的发展和产品的销售，可以帮助企业树立良好的公众形象，可以提高企业的内部管理效率和员工的工作热情 。 任学 （ 2010）： 随着数字时 代的来临，任何企业的营销行为都将建立在电子信息基础之上，数字营销更将融入到企业战略之中，成为广大网民参与企业品牌体验的有效途径。李晶 （ 2010）： 品牌
10、战略 ,是企业获取相对持久核心竞争力的一种有效手段。在分析自身条件和外部环境的基础上所制定的总体经营运作策略 ,目的在于利用品牌效应来扩大市场占有率 ,以提高企业的经济效益。 综上所述，没有品牌的经济是可怜的经济，不去创造品牌，是永远没有希望的奴隶经济。随着中国进一步扩大对外开放，深入的实施品牌战略，发展和壮大品牌经济，我们有理由相信，中国外贸出口品牌将会屹立于国际 市场。 3.参考文献 1艾丰 . 名牌论 M.北京： 经济日报出版社 ， 2001 2许基南 . 企业多元化经营中的品牌延伸策略 J.企业经济 ， 1999.12 3菲利普科特勒 .营销管理 分析、计划与控制 M.上海：上海人民出
11、版社， 2004 4卢泰宏，邝丹妮 .整体品牌设计 M.广州：广东人民出版社 ,1998. 5何佳讯 .品牌形象策划 M.上海 ： 复旦大学出版社 .2000 6刘艳 .中国企业品牌的战略思考与分析 J 甘肃科技 .2005， 12 7杨宝三 试论培育名牌产品的四项战略 要素 J 理论学习与探索， 1997.4 期， 25 27 8赵国柱等 略论我国名牌的保护 J 商业经济与管理， 1997.6 期， 36 39 3 9田克俭 名牌战略与名牌工程的实施 J 江西社会科学， 1998.2 期， 28 29 10张伟年等 企业品牌延伸 J 中南财经大学学报， 1999.1 期， 23 25 11菲
12、利普科特勒 . 市场营销管理 (亚洲版第二版 M 北京中国人民大学社，2001.120-143 12李方毅 名牌资产检视 J 销售与市场， 1999.7 期， 26 27 13邹立 清 基于消费者偏好的顾客价值研究 J 浙江传媒学院学报 ,2005,12 14伯利 B 加德纳 ,西德尼 TJ 利维 . 产品与品牌 J 哈佛商业评论 ,1955 15王鑫珏 企业品牌战略概述 J 中国商界， 2009.12 16任学 基于企业品牌战略的数字营销 J 国际公关， 2010.02 17李晶 我国中小民营企业的品牌战略分析 J 经营管理者， 2010.02 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排
13、） 1. 品牌战略研究综述 1 1 品牌概述 1品牌战略理论 宁波服 装业出口品牌现状考察分析 宁波服装业出口品牌现状考察 宁波服装业出口实施品牌战略的必要性 3 宁波服装业出口实施品牌战略的制约因素 服装业出口强国品牌战略考察借鉴（案例分析 /研究） 宁波服装业出口品牌战略的对策实施 宁波服装业出口企业品牌战略的设计和实施 政府在宁波服装业出口品牌战略中的措施 3 行业协会在宁波服装业出口品牌战略中的措施 2.实施方案和进度计划 调研方案： 本文是对宁波服装业出口品牌战略的研究，需要大量的理论支持及文献资料作为研究的基础，特别是对服装业出 口品牌战略发展的现状及存在问题的探析、影响因素的比较
14、分析。因此，需要充分利用网络资源及图书馆的数字资源，大量阅读有关方面的文献资料，查看相关的统计年鉴，收集近几年的相关数据，并深入了解国内外对此领域的研究情况及最新发展状况；在此基础上，选取切实可用的数据，运用一定的分析方法对数据进行整理、分析、对比研究，提出4 建议和 对策。 进度安排： 第 6 学期第 19-20 周 至第 7 学期第 1-5 周 ： 完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-14 周： 完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。 第 7 学期第 15-20 周： 写作毕业论文，完成 初稿。 第 7 学期 寒假 ： 结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8 学期第 1-2 周： 修改、完善毕业论文。 第 8 学期第 3-6 周： 参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。 第 8 学期第 7 周： 进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。 第 8 学期第 9-11 周：毕业 论文 答辩。
