1、开题报告 原产地效应对浙江出口贸易的影响研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 研究意义：近几年，国际经济全球化加速，世界各国普遍接受着来自全球各国的竞争。一个国家的竞争很大程度上依赖它的国际贸易，因此这就引发了越来越激烈的竞争。国际上的竞争，很大程度取决于各国的国际形象，即各国的原产地形象，所以各国都在努力争取提升自己的国际形象，来提高本国的国际贸易份额，促进本国的经济发展。随着中国经济的迅速腾飞，关于 中国制造 的概念不绝于耳，原产地形象的研究也受到国内学者和企业的关注。 浙江是一个出口型中小型企业 特别发达的省份。改革开放以来，浙江的乡镇企业异军突起，中小企业迅猛发展，为浙江省中小外
2、向型企业的成长和壮大奠定了坚定的基础。浙江贸易外贸出口以一般贸易为主，近年来浙江的一般贸易出口比重保持在 80%左右，这与浙江高度的产业集群现象有关，由于浙江产业集群主要集中在消费品生产领域，产品附加值低，易形成地域性配套分工协作，浙江出口的产品主要集中在纺织、服饰、玩具、鞋类和塑料制品等传统的资料密集和劳动力密集型产业。无论从增速还是从规模上来讲，浙江民营企业在全国民营企业出口中起到了 领头羊 的作用，对单个市场而言，美国 、日本、德国、香港、意大利、英国、韩国、阿联酋是浙江省出口的八大市场。 国外学者对原产地效应的研究已有三、四十年的历史了，从最初对发达国家的消费者进行的单因素研究，发展到
3、 21 世纪对发展中国家和新兴工业化国家的消费者进行的多因素研究，这期间取得了丰硕的研究成果。比如，证明了原产地效应确实存在，影响原产地形象的多种因素，原产地效应的作用方式和种族优越感对原产地效应的影响等。 浙江省是中国制造小商品的主要产地之一，浙江制造的产品销往世界绝大多数地方，提升浙江省的地区形象，有利于提升浙江产品原产地的评价，本研究基于 提升浙江省的品牌原产地形象，研究地区原产地效应对浙江省贸易的影响，对中国浙江企业如何进行国际营销战略选择提供一些指导和建议。 2.国内外研究现状 原产地形象受到国际上市场营销界的重视有其深层原因：二战以来，尤其是 80 年代以来，世界经济一体化进程加快
4、，全球市场逐步形成。在全球化的市场上，日益丰富的商品，更加开放的竞争环境，竞争的内涵在拓展，那些在国内市场成为产品强有力竟争武器的因素依然有效，质量、品牌、售后服务依然1 是国际市场上的 法宝 ， 而一些在国内并不显眼的因素却在更加广阔的竞争空间中变得突出，品牌原 产地形象就是这样一个因素。国际市场上的消费者接触到进口商品时，品牌原产地往往是其注意到的一个重要特征，因为大多数国际市场消费者头脑中己形成了对产品品牌原产地的看法，这种看法又会具体体现在产品上，所以品牌原产地形象会和其它因素一起影响对产品作出的评价。所以，国际市场上品牌原产地形象己成为一个重要的外在线索。因此，品牌原产地形象对产品认
5、知质量形成的重要性就不足为怪了，同时他也会影响 .购买意图和购买行为等等。国外对原产地的研究： （ 1） 20 世纪 60 年代对原产地效应的研究 这个时期的研究主要集中在原产地效应存在性 的问题上。 Schooler（ 1965）是第一位提出原产地形象效应概念的人，他选择中美危地马拉这个国家的消费者（学生样本）对四个中南美国家的产品进行了评价，发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见，危地马拉学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价，且这种评价与消费者对这些国家的总体认知相关。因而， Schooler 得出结论：产品原产地形象会影响消费者对产品的认知，即在危
6、地马拉消费者中存在原产地形象效应。随后 , Reierson 于 1967年的研究发现，当消费者对外国产品产生先入为 主的意识后，就有了一种固定的产品评价模式，而往往取忽视产品实际情形。 Sehoole 和 Wild（ 1968）， Chasi（ 1979）， Morell（ 1984）， Johansso（ 1985）， papadopoulo（ 1987）， Hong 和Wye（ 1989）， Thorelli 等（ 1989）， Lawrenee 等（ 1992）， Lin 和 Sternquis（ 1994）以及 Keown 和 Case（ 1995）等大批学者都对此问题进行了专题研究
7、，结果证明存在原产地效应，尽管效应程度有一定的差异（ A12Sulaiti 和 Bake， 1998）。 另一方面，有许多学者认为原产地效应根本不存在，或者即使存在，对购买决策的影响也不大。这一研究主要集中在 80 年代， Johansson（ 1985）， Samie（ 1987）， Erikso（ 1984）等都怀疑原产地效应的重要性。这时虽原产地形象影响的重要性和影响机制还未解决，但大量的研究支持了原产地效应确实存在这一论断。 (2) 20 世纪 70 年代对原产地效应的研究 这一时期的研究主要集中在原产地效应的影响变量上。原产地效应的影响变量很多，不同的学者提出了不同的观点。 Scho
8、oler（ 1971）在对美国消费 者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地效应。 Greer（ 1971）也得出了年龄会影响消费者对产品评价的结论，表明年龄大的被试比年龄小的被试更偏爱自己国家的产品。 Anderson和 Cunninghan(1972)发现教育水平的高低与接受外国产品有直接的联系。 LilliS与 Naragana（ 1974）在对美国和日本消费者的研究中，发现原产地效应在不同2 产品属性间存在显著差异，即产品属性是影响原产地效应的重要变量。 Darling和 Kraft(1977) 发现对原产地 知识的了解影响消费者对产品的
9、态度。Yaprak(1978) 的研究结果也表明，在统计意义上，一般的国家属性、产品属性、具体产品的属性都会明显的影响购买意图。可以看出影响原产地效应的因素很多，但这时的研究基本上都只考虑原产地这一单一的因素。 (3)20 世纪 80 年代对原产地效应的研究 在 80 年代的早期，研究主要集中在原产地效应的存在性上。但这个与 60年代研究的课题有所不同：被测试的一般是两个国家的消费者，且不再是学生；一般选择许多国家的产品或服务作为研究对象。 Narayana(1981)通过对美国和日本人的研究 ，结果显示消费者比较偏好本国产品。 Crawford 和 Lamb(1981) 让美国的工业购买者对
10、 44 个国家的多种产品进行选择 ,结果表明在工业购买者中存在国家的刻板印象，并且最愿意购买发达国家的产口。 Morello（ 1984）对荷兰和意大利的消费者进行了研究，结果发现原产地效应确实存在，并可能影响消费者的购买决策。 在 80 年代的中、晚期，研究主要集中在原产地效应的作用方式上。许多学者用光环构念（ halo construct)或者总结性构念 (sulnmary construct)来说明原产地效应的形成机理（ Erickso,Johansson,Chao,1984; Johansson,1989; Johansson, Douglas 和 Nonaka,1985;Han,19
11、89; Shimp,Samiee 和 Madden,1993）。其中，Han(1989)的解释具有广泛的影响， Han 认为，所谓光环构念，是指当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接影响消费者的态度。在光环构念模型中，原产地形象影响消费者对产品属性的信念。而消费者对产品属性的信念又影响其对品牌（产品）评价。换句话说，在产品与品牌评价过程中，原产地形 象与消费者信念之间具有一种正向关系。光环效应模型如下： 原产地形象 -信念 -品牌态度 所谓总结性构念，是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，
12、进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。总结性构念是建立在对生产于某一国家或地区的产品属性的认知基础上的。在总结性构念模型中，消费者对某国产品或品牌的体验影响其对该国产品或品牌的信念，进而形成了其对该国形象的认知，这种被认知的国家形象最终会影响消费者对该国 其他产品或品牌的评价。也就是说，原产地形象与消费者对品牌或产品的态度之间存在正向关系。总结性构念模型如下： 信念 -原产地形象 -品牌态度 为了验证哪个模型能史好地解释现实情况， Han 对美国消费者进行了实证研究。他用技术先进性、声望、工艺、价格和服务能力等 5 个指标来测量消费3 者的产品信念用消费者对某国生产的产品与来自该国的品牌的总体
13、评价来衡量原产地形象与品牌态度。具体研究所选取的产品为彩色电视机和轻便汽车，它们分别来自美国、日本、韩国。 Han 同时运用统计技术来检验两种模型的拟合程度 ,在 进行试验后，得出以下结论：在评价国际产品时，原产地形象的确发挥了作用。当消费者对产品不熟悉时，原产地效应的形成表现为光环构念模型；当消费者对产品的熟悉程度一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地效应。不过，从消费者对美国汽车产品的评价来看，当产品非常复杂时，即使消费者对产品非常熟悉，原产地形象的光环构念仍然会发挥一定的作用。 （ 4） 20 世纪 90 年代对原产地效应的研究 在 90 年代，原产地效应研究主要集中在多因
14、素、种族优越感上。 Stoltman等（ 1991）研究原产地、产品的熟悉程度和种族优越感对消 费者接受国外产品的影响，结果发现产品的熟悉程度似乎仅仅对购买意图有强烈的影响，同时原产地与产品的熟悉程度、种族优越感间有强烈的交互作用。 Lee 等（ 1992）研究了原产地、价格、保证对消费者评估产品的影响，以及消费者的种族优越感、民族主义和类似的态度间的关系，结果发现原产地虽然并不重要，但与价格、保证相比、仍是很重要的。而且种族优越感也对购买美国的产品（ (挂钟、个人电脑 ) 有明显的影响。 Akaa 和 Yaprak(1993)研究发现当有多种产品信息时，作为其中一条信息的原产地对产品评估的影
15、响是弱的。 Good 和 Huddleston（ 1995）研究发现由于波兰和俄罗斯消费者的种族优越感，他们更偏爱本国的产品。同时这一时期也存在着大量原产地效应存在性的研究。但这时的研究主要集中在不发达的国家，结果仍发现存在显著的原产地效应。 （ 5） 21 世纪对原产地效应的研究 进入 21 世纪，人们对原产地效应的研究涉及的范围越来越广，深度也越来越深。一方面，对原产地效应的研究越来越关注广大的发展中国家，同时国外学者对中国的原产地形象和消费者也进行了深入的研究。 Chan Man Yee 和Tsang Pui Wa(2000)，对香港消费者进行 了研究，评价原产地效应对中国大陆产品的影响
16、。对香港的消费者来说，原产地和商标标志是很重要的评估标准。香港消费者认为中国大陆的产品是过时的、便宜的、不吸引人的。 另一方面对原产地效应的研究已涉及到在管理方面的应用。 Anthony Ferner（ 2002）的原产地效应、子国和母国的人性化管理：德国公司在英国和西班牙进行了研究。 国 内对原产地效应的研究： 中国对原产地效应的研究主要是近几年开始的，并且对原产地效应的研究4 主要是基础的一般性概述。其重点主要放在对中国产品原产地形象的评价以及针对中国产品负面的原产地形象 ，企业所应采取的营销策略。 另外还有些是从文化的角度进行的研究（宁亚春， 2001）。把文化分为个人主义和集体主义，又
17、进行了水平维和垂直维的划分，水平维描述的是群体中的每个人都是平等的；而垂直维指群体中的成员有等级差别。 虽然最近几年来中国对原产地效应的研究比较多，但对原产地效应的实证研究还很少。王海忠和赵平（ 2004）对中国的消费者进行了研究，并对欧、美、日、中四地的品牌形象进行了实地调查。本文在文献回顾基础上，建立了品牌原产地效应的理论模型，提出理论关系假设，运用相关分析， T 检验等方法进行实证研究。研 究测量出中国市场对欧、美、日、中四地的原产地评价，发现国产品牌形象评分总体上为负面，并低于美日品牌，但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用
18、。李东进、金铺准和朴世桓（ 2005）进行了进一步的研究，结果表明产品的原产国效应没有影响中国消费者的产品评价，同时也发现原产地效应从不同侧面都得到统计上的检验，即中国消费者在评价韩国产品和中国产品 (电脑 )时受到地区形象的影响。 中国对原产地效应的研究主要是近几年，并且对原产地效应的研究，主要是基础的一般性概述， 实证研究非常少。其研究成果主要是：中国产品原产地形象的评价以及针对中国产品负面的原产地形象，企业所应采取的营销策略。其营销策略主要有弱化原产地形象、改变原产地形象、提升原产地形象。但由于起步比较晚，也存在着诸多局限性，如因各种条件影响，实证研究比较少；研究地区原产地效应的比较少；
19、大多数的营销策略都是针对制造地原产地形象提出的，而品牌原产地概念是国际营销领域最热烈研究议题之一，本研究基于提升中国的品牌原产地形象，研究地区原产地效应对某一地区贸易的影响，对中国浙江企业如何进行国际营销战略选择提供一些指导和建议。 3.参考文献 1 刘丽娟 ,徐进亮 .原产地规则 生产、运用及改革 M.北京：中国经济出版社， 1998. 2 Jaffe,Eugene D.and Israel D. Nebenzahl. National Image and Competitive Advantage :the Theory and Practice of Country of origin
20、Effect M.Copenhagen Business School Press ,2001. 3 Schooler,R.D.Product bias in the central American common marketing J.Journal of Marketing Research.1965 (11): 394-397. 4 Schooler,R.D.Bias phenomena attendant to the marketing of foreign goods in the US J.Journal of International Business Studies ,1
21、971(1):77-81. 5 Greer,T.V. British purchasing agents and European economic community :some empirical 5 evidence on international industrial perceptions J.Journal of Purchasing ,1971:56-63. 6 Anderson,W.T.,Cunningham,W.H.Gauging foreign product promotion J.Journal of Adrertising Research,1972(1):29-3
22、4. 7 Lillis.C.Narayana,C.Analysis of made in product imagesan expioratory study J.Journal of International Business Studies,1974(1):119-127. 8 Darling.J.R.,Kraft,F.B.A competitive profile of products and associated marketing practices J.European.Journal of Marketing ,1977(7):11-23. 9 Yaprak,A.Formul
23、ating a multinational marketing strategy:a deductive cross national consumer behavior model PhD Dissertation,Georgia State University. 10 Narayana,C.L.Aggregate images of American and Japansese products:implication on international marketing J.Columbia Journal of World Business.1981:31-35. 11 Crawfo
24、rd,J.C.,Lamb,C.W.Source preferences for imported productsJ.Journal of Purchasing and Material Manngement,1981： 28-33. 12 Morello,G.The made in issue: a comparative research on the image of domestic and foreign productsJ.European Journal,1984(1):4-21. 13 Stoltman,J.J.,Lim,Y.k.,Morgan,F.W. The effect
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26、k,A.Assessing the influence of country of origin on product evaluations:an application of conjoint menthodologyJ.Journal of International Consumer. 16 Good,L.K.,Huddleston,P.Ethnocentrism of Polish and Russian consumers: are feeling and intentions relatedJ.International Marketing Review,1995(5);35-4
27、8. 17 Chan Man Yee.Tsang Pui Wa.Country of origin effect on products from Mainland China in Hong Kong BBA(Honours)Degree ProgrammeJ. 18 Anthony Ferner,Javier Quintanilla,Matthias Z.Varul.Country-of-origin effects,host-country effects and the management of HR in multinnationals:German companies in Br
28、itain and SpainJ.Journal of World Business,2002:107-127. 19 JASON RYAN.The Finnish counrty-of-origin effect:the quest to create a distinctive identity in a crowded and competitive international marketplaceJ.palgrave macmillan ltd,2008. 20 蔡利红 .基于原产地形象的中国企业国际营销战略研究 D.山东：山东大学 ,2007.3. 21 高泽 .品牌原产地对于消费
29、者购买意向的影响研究 -基于笔记本电脑的学生市场的实证研究 .D吉林：吉林大学 ,2009.10. 22 刘莎 .中韩消费者原产地效应的比较研究 .D.上海：复旦大学 , 2009.5. 23 田圣炳 .原产地效应概念体系研究 J.生产力研究 NO.20.2009. 6 24 宁亚春 .原产地效应中的文化差异理论及其应用 J.国外财经， 2001. 25 王海忠、赵平 .品牌原产地效应及其市场策略建议 -基于欧、美、日、中四地品牌调查分析 J.中国工业经济， NO.1,2004.1. 26 张筱竹 .原产地效应的分类研究 J.消费经济， 2008.4.第 24 卷 第 2 期 . 27 李东进
30、，金铺准，朴世桓 . 原产地效应与原产地效应的实证研究 中韩比较 J.2005年中国高校市场学研究会 年会提交论文， 2005. 28 田圣炳 .原产地营销 M.上海：学林出版社， 2008. 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1 国内外研究现状 2 浙江省出口贸易现状分析 2.1 浙江省出口贸易的现状 2.2 浙江省出口贸易存在的问题及原因 3 原产地效应对浙江出口贸易影响分析 3.1 浙江省原产地形象现状 3.2 浙江省原产地效应对出口贸易的影响分析 4 调查问卷实证研究分析 4.1 问卷设计 4.2 问卷调查 4.3 数据分析 5 提升浙江省原产地形象的对策 6 研 究总
31、结 2.实施方案和进度计划 实施方案 ： 通过查阅相关原产地营销、浙江贸易出口专著、期刊及网络资源等途径，获取资料信息，将收集到的资料信息进行整理、筛选、归类并进行细致研究，在理论研究的基础上结合原产地效应对浙江出口贸易的影响的现状分析，找出其存在的问题，最终针对问题提出 提升浙江省形象来推进原产地效应的对策。 进度计划： 第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和 开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 7 第 7 学期第 13-14 周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7 学期寒假：结合毕业论文选题展开调查研究。 第 8 学期第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 8 学期第 3-6 周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8 学期第 7 周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业 论文；定稿并上交。 第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩。
