1、,2018,中 国 汽 车 行 业品牌力白皮书,PART 1序言,2,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,PART 2,品牌力模型概述,PART 3,中国汽车行业品牌力诊断,PART 4,中国焦点汽车品牌力分析,PART 5结语,序言我们对于“品牌”的理解中国汽车行业品牌诊断的意义,3,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,品牌的定义很多，都从不同视角和需要对品牌进行了定义。商业环境下的品牌定义： 品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的，关于企业或产品的所有知识集合，并以此影响 受众的决策与行为；品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面，如企业历史、原产地、创始人、组织优势、产品
2、功能、经济价值、感性体验等等。更广泛的语境下，任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留存”，并以此有效影响受众的判断与行为，同样可以被称为“品牌”。,知识Knowledge,4,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,品牌Brand,行为Action,形成,影响,企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌”。因此，如何全面且科学地定义品牌，成为企业真正开启品牌发展之旅的重要前提，但我们的重点是“解决问题”而非“解释问题”,“知识就是力量”，人的行为会受到已有知识的影响，知识是决定人类行为的主要因素，而客户不同行为的背后也是不同品牌知识在发挥着作用,知识就是力量：
3、品牌知识产生差异化的购买行为,经验 积累,信息,过滤,行为 指导,信息 筛选,知识行为的转化过程示意图知识留存,5,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,凯文凯勒的品牌观点基于这样的认知心理学前提，从根本上解释了品牌是如何发挥作用，以及品牌效应形成的根源,市场情形,投资者观点,项目质量,营销项目投资,顾客心智模式,市场表现,股东价值股票价格每股收益市场资本 化程度,产品沟通交易雇员其他,知名度联想态度依恋度行动,价格溢出价格弹性市场占有率延伸成功率成本结构盈利性,清晰性中肯性独特性一致性,竞争对手反应渠道支持顾客群体规模 和情形,市场动态性增产潜力风险性品牌贡献率,品牌价值链：凯文凯勒,
4、6,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,基于这样的定义，我们认为企业为形成“品牌知识留存”，应善用企业所有与顾客接触的“市场手段”，去全面与持续的塑造与积累品牌知识，这是所有企业市场绩效的核心基础,brand小品牌,7,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,Brand大品牌,然而，人们应该认识到，当从事实际工作的营销经理提到 品牌时，其品牌定义并不仅仅是指在市场上 实际到创造 品牌认知、声誉、知名度等。因而，美国市场营销协会和 企业界两者之间对“品牌”的定义存在区别，前者是以小 写字母b为首的品牌本身“brand”，后者是以大写字母B 为首的品牌内涵“Brand”。认识到这种差别
5、很重要，因 为对品牌原理或品牌战略的不同理解通常都与品牌定义的 不同内涵相关。,同样，从客户产生兴趣到成交的决策旅程来看，车企需要在这个过程中不断向客户心智注入 品牌知识并持续更新，不断诊断这一过程中客户对品牌认知感知以及行为的变化，从而使品 牌更直接的作用于市场绩效,产生需求,信息收集,对比评估,购买,购后体验及分享, 售后服务体验 购买体验分享,购车消费者决策旅程, 兴趣（外部）, 需求（内部）, 内部信息回顾, 外部信息搜索, 试驾 购买,接收,关注,理解,认同,保留,信息处理 过程：,推广宣传,产品介绍,由品牌整体价值 主张的塑造代替 单一的品牌认知,1,2,3,4,5,8,CAMC,
6、2018中国汽车行业品牌力白皮书,决策影响力,高,低,品牌介入机会,所以，车企只有树立了对品牌的正确认知之后，才能使品牌在企业实现可持续增长的过程中所发挥的作用达到最大化,创造品牌 形象,9,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,品牌 降低风险 信息效率增加价值创造偏好,差异化营销,保护企业创造品牌 未来忠诚,收取溢价,增加销量,差异化,凭借强势品牌度过危机；金 融和投资者市场的说服力,从以交易为基础的推销模式转 为以关系为基础的营销模式,从不断增加的传播效 力中受益，营销努力 将更易被接受,使同质性产品“与众不同”,提高利润提高销量,有效地造成对竞争性品牌的排斥,更富感染力的价值主张
7、吸引所有相关利益者,面对竞争性力量的更强抵 抗力；极大提升收购价格,序言我们对于“品牌”的理解中国汽车行业品牌诊断的意义,10,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,本次品牌作用力模型诊断的意义在于使车企从用户视角审视自身品牌知识的留存度与效果，面对行业的激烈竞争，有效利用品牌使之成为车企未来增长、建立差异化竞争优势的突破口,车企应通过用户经营来贴近用户、了解用户，并通过品牌经营对用户的“所想”、“所需”具有使自身成为用户第一选择的引导。,用户经营,品牌经营,想用户所想,供用户所需,认同品牌,吸引用户,11,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,最终能帮助企业在认知阶段进入客户候选
8、名单（brand box），在选择阶段能够保证客户对品牌的印象符合品牌自身的价值主张以及促使客户做出将本品牌作为第一选择的购买决策,产生需求,信息收集,对比评估,购买,购后体验及分享,1,2,3,4,5,支持交易决策购买行为复购行为正面声量行为,进入选择范畴,形成正确导向 客户的印象与品牌价值主张的一致性,1,2,3,Brand,box,5,12,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,客户认知阶段,客户选择阶段,客户决策阶段,PART 1序言,13,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,PART 2,品牌力模型概述,PART 3,中国汽车行业品牌力诊断,PART 4,中国焦点汽车品
9、牌力分析,PART 5结语,品牌力模型概述,14,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,品牌模型全貌各维度指标及算法释义,一个品牌力诊断模型的好与坏，关键在于数据来源的准确性与模型逻辑的科学性，本次品牌力白皮书强强联手新意互动提供准确详实的数据，科特勒咨询提供富有逻辑的理论框架,行业洞察,诊断分析,数据支持,案例筛选,理论依据,逻辑支持,模型解析,案例分析,15,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,CIG认为“人”的数据将成为品牌管理和运营的重要资产随着消费者数字化程度越来越高以及车企营销重心的逐渐数字化转移，数字渠道将是车企品牌建设和管理的重 要触点，数据也将成为品牌管理和运营
10、的重要资产。目前，CIG正基于“学车、选车、买车、用车、卖车”汽 车生活全生命周期，构建“中国汽车受众行为大数据-CAA”。通过CAA Id串联线上线下身份和行为数据，构建 汽车受众数字化信誉，以满足对汽车全产业链营销从“品牌”到“品效”的支撑。,CIG-CAA赋能汽车营销品效合一,Branding数字品牌资产,好感度,关注度,参与度,Leads,到店,成交,16,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,Channel数字销售渠道,品牌,效果,KMG认为好的品牌研究模型应具备以下特点,行动导向，面向未来,管理工具,好的品牌研究工具应既反应 品牌发挥作用的结果（也称 为，品牌效应），也反应品
11、 牌效应发生的关键过程，使 得品牌研究能为日常的品牌 工作提供直接指导。品牌研 究模型称为一项管理工具， 而非单纯的货币结果呈现。,17,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,认知影响行为，品牌知识影 响品牌行为。品牌行为造就 品牌成果。通过对品牌受众 未来的行为倾向分析，了解 品牌对公司未来业务的推动 作用，这是品牌研究模型的 未来意义，而非简单反应品 牌工作的过往痕迹。,不止反应品牌结果 还体现品牌管理的全面过程,KMG-CIG汽车品牌力模型对受众品牌认知状况进行调研，从用户视角反映市场实际情况以及品牌从触达到反馈过程中各环节的表现能力，为车企品牌经营和发展提供思路和依据,品牌告知推
12、动品牌行为，主观塑造事实 企业的品牌沟通活动，将品牌信息有效地传达给目 标群体，尽管顾客可能从未接触过该企业、未购买 和使用过该产品，但品牌仍在受众的心智中产生了 痕迹，影响未来的购买行为，并对后续的品牌感知 发生着潜移默化的影响；,1, 即品牌传播的准确率，受众感知是否与产品及品牌 定位相符，它对顾客未来的持续性品牌行为有着直 接的影响；,品牌感知决定品牌的未来行为,2,品牌告知影响品牌感知。品牌告知所造成的心理因 素会通过心理暗示等方式，建立顾客对品牌的预期， 并影响顾客对产品或服务的实际感知结果；品牌行为验证品牌告知和感知。品牌的行为决定了 品牌的期望实现程度。,品牌告知与品牌感知的互动
13、，并共同影响品牌行为,3,Perception品牌沟通,Practice/ Preference,Perceive品牌体验,品牌行为,品牌告知,品牌感知,1,2,3,品牌 竞争定位,品牌力模型,18,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,而模型的各个子维度，在对品牌是否进入客户选择范畴、是否引导客户正确价值导向以及是否有效支持客户交易决策有实际指导意义,告知,行为,自然搜索份额,感知,支持交易决策购买行为复购行为正面声量行为,品牌关注份额,口碑声量份额,进入选择范畴,形成正确导向客户的印象与品牌 价值主张的一致性,1,2,3,从战术执行逻辑 走向 战略思考的逻辑,理性评价指数,感知强度指
14、数,品牌偏好指数,核心粉丝质量,品牌置换指数,Brand box,模型的指导意义,19,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,KMG-CIG汽车品牌力模型全貌,品牌告知,品牌行为,品牌力模型,品牌感知,品牌告知：自然搜索份额品牌关注份额口碑声量份额,品牌感知：,理性评价指数感知强度指数,品牌行为：品牌偏好指数核心粉丝质量品牌置换指数,1,2,3,20,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,品牌力模型概述,21,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,品牌模型全貌各维度指标及算法释义,品牌告知维度品牌告知,自然搜索份额,品牌关注份额,口碑声量份额,品牌知名度,自然搜索份额,指标释
15、义：与品牌信息相关的可靠的品牌查询表明了受众意识和信息搜索行为之间最紧密的联系。跟踪这 些品牌搜索词的增加或减少可表明人们对品牌的记忆/再现程度。算法释义：根据主流搜索引擎数据，计算自然搜索份额。,品牌关注份额,指标释义：反映用户对品牌的关注热度。可基于用户在垂直网站的品牌访问浏览行为数据进行统计。 算法释义：根据到达汽车垂直媒体某车型页面的用户数据（UV）进行计算。,口碑声量份额,22,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,指标释义：了解在社交网站、本品论坛、竞品论坛及其他品牌论坛中，用户对该品牌的口碑讨论热度及提 及声音份额情况。,算法释义：根据汽车垂直媒体用户发声的数据（包括论坛和
16、口碑及其评论）进行计算。,品牌告知维度表现的诊断分析方法： 主要基于“自然搜索份额”、“品牌关注份 额”、“口碑声量份额”三个子维度的分析 数据，进行加总处理得出。,品牌感知维度品牌感知,理性评价指数,感知强度指数,理性价值,理性评价指数,指标释义：主要以用户对品牌总体及主要属性的评价进行得分加总来体现，具体物理属性包括：外观、内 饰、空间、动力、操控、油耗、性价比、舒适性八个属性维度。算法释义：用户评价数据主要来自汽车垂直媒体。-通过用户对八个属性维度的评价进行合理加权得到车型产品总体评价；-从车型产品评价得分汇总到品牌评价得分，再按本品牌内的车型销量进行加权处理，得出最终的品牌物理 属性评
17、价。,感知强度指数,指标释义：按照“个性品味、情感认同、身份/社会阶层、生活方式、品牌证言”五个分类组别构建“感知 强度指数 词典”，共1000个词汇，来分析品牌感知强度指数得分。,算法释义：用户口碑数据主要来自汽车垂直媒体。-构建“品牌感知强度指数 词典”，共1000个词汇；-根据预定的语义变量分析每个车型品牌的用户口碑数据，根据其在词典中出现的词汇及词频进行计分，最 终算出车型品牌得分，车型品牌加总得出品牌得分，按词频加权，形成最终得分。,品牌感知维度表现的诊断分析方法： 主要基于“理性评价指数”、“感知强度指 数”两个子维度的分析数据，进行加总处理 得出。,感性价值,23,CAMC,20
18、18中国汽车行业品牌力白皮书,品牌行为维度品牌行为,品牌偏好指数,指标释义：通常消费者要经过不同水平的品牌偏好阶段，从关注、了解、熟悉品牌到最终考虑购买品牌。 通过衡量品牌销售漏斗不同偏好阶段的品牌转化率情况，可最终得出品牌偏好指数。 算法释义：数据来自垂直媒体用户行为数据-计算关注-兴趣-意向-销售转化各阶段的转化率，将各个阶段转化率相乘得到最终的品牌偏好指数。,核心粉丝质量,指标释义：跟踪品牌KOL体量及影响力情况，以及品牌关注者的沟通活跃度分享、评论、点赞等，可了 解品牌忠诚用户基本构成及质量情况。算法释义：汽车垂直媒体上用户行为数据-根据用户的活跃程度和发声质量两个方面将用户质量划分为
19、五个等级，计算高质量核心用户（等级4和等级5）的占比，作为核心粉丝质量的衡量指标-同时考虑核心用户数量权重，得出最终数据,品牌置换指数,指标释义：通过品牌置换指数，可挖掘出某品牌/车型的现有车主希望通过置换方式继续购买本品牌/车型 的需求热烈程度，从而侧面反映出某目标汽车品牌的品牌粘性强度。 算法释义：统计基于用户在汽车垂直媒体提交置换需求的行为数据-通过品牌置换（旧-新）线索数据，得出“品牌粘性强度” 的数据，而后通过权重计算，得出最终品牌置换指数。,品牌行为维度表现的诊断分析方法： 主要基于“品牌偏好指数”、“核心粉丝质 量”、“品牌置换指数”三个子维度的分析 数据，进行加总处理得出。,品
20、牌偏好指数,核心粉丝质量,品牌置换指数,品牌忠诚度,品牌偏好度,24,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,PART 1序言,25,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,PART 2,品牌力模型概述,PART 3,中国汽车行业品牌力诊断,PART 4,中国焦点汽车品牌力分析,PART 5结语,中国汽车行业品牌力诊断,26,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,阵营划分方式与品牌选择标准中国汽车行业品牌力诊断,汽车品牌选取标准：主要参照汽车行业内惯有分类方式将乘用车分为豪华品牌、合资品牌与自主品牌三个阵营，每个阵营选取的品牌样本为同期内销量前20名的汽车品牌豪华品牌阵营（入选标
21、准-销量前20* ）,LOGO随机排序合资品牌阵营（入选标准-销量前20* ）,27,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,LOGO随机排序*销量数据采用2017.01-2017.09各品牌的销量数据,LOGO随机排序自主品牌阵营（入选标准-销量前20*）,汽车品牌样本设计说明：三个品牌阵营，分别选取各品牌旗下主销车型作为具体研究支持样本（以销量份额及表现为准），车型涉及轿车、SUV、MPV及新能源这四个细分品类,豪华品牌（指市场公认的豪华汽车品牌）,合资品牌（指有与中方汽车生产商合作投 资项目的品牌）,自主品牌（指中方独资生产的品牌）,主 销 车 型,主 销 车 型,主 销 车 型,主
22、要 研究 对象,母品母品母品牌A牌B牌C,品牌 阵营,主 销 车 型,主 销 车 型,主 销 车 型,母品母品牌B牌C,SUV,MPV,SUV,MPV,主 销 车 型,主 销 车 型,主 销 车 型,母品母品母品 牌A 牌B牌C,新 能 源,新 能 源,SUV,MPV,新 能 源,具体 支持 样本,厂商品牌 B,28,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,中国汽车行业品牌力诊断,29,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,阵营划分方式与品牌选择标准中国汽车行业品牌力诊断,自主品牌阵营,合资品牌阵营,豪华品牌阵营,30,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,中国汽车行业品牌力诊
23、断,对比“KMG-CIG汽车品牌力模型”， 豪华品牌阵营各品牌在三大维度 的综合表现，最为稳定和突出的 分别是宝马、奥迪、凯迪拉克、 雷克萨斯、沃尔沃，其次是奔驰、 路虎，共计7个品牌。,1,3,品牌行为,2,豪华品牌阵营 8个品牌位居阵营水平线及以上,豪华品牌阵营 7个品牌位居阵营水平线及以上,豪华品牌阵营10个品牌位居阵营水平线及以上,豪华品牌阵营-综合表现,最稳定和突出的品牌7个,评估平均值,评估总值,0.11,2.21,评估平均值,评估总值,0.30,6.09,评估平均值,31,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,评估总值,0.11,2.08,豪华品牌阵营-品牌告知维度-综合表
24、现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现占阵营样本总数35%占阵营评估总值80%,7个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值,评估总值,0.11,2.21,位居阵营水平线及以上的品牌：奔 驰、凯迪拉克、宝马、奥迪、沃尔 沃、路虎、雷克萨斯,0,0.05,0.1,0.15,0.2,0.30.25,0.35,0.4,0.45,0.5,品牌数值,评估平均值,标杆品牌为宝马,平均值：0.11,32,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,豪华品牌阵营，在品牌告,知方面呈现出较为明显的 头部效应，头部团体优势 明显，少部分品牌贡献了 绝大部分的分值。,66%,位居阵营水平线及以上的品牌， 占阵营样本总数3
25、0%，其评估总 值占阵营的66%,豪华品牌阵营-品牌告知维度-各子维度表现,在“自然搜索份额”、“品牌关注份额”、“口碑声量份额”三个子维度，都呈现出明显的头部 聚集效应，首位品牌虽有轮换，但头部团体相对比较稳定。,71.3%,位居阵营水平线及以上的品 牌，占阵营样本总数20%，其 评估总值占阵营的71.3%,0.0%,1.0%,2.0%,3.0%,4.0%,5.0%,6.0%,品牌数值,评估平均值,平均值：1.1%,自然搜索份额,4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%,4.50%,品牌数值,评估平均值,平均值：1.24%,品牌关注份额,80
26、%,位居阵营水平线及以上的品 牌，占阵营样本总数30%，其评 估总值占阵营的80%,0.00%,1.00%,2.00%,3.00%,4.00%,5.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：0.90%,口碑声量份额,33,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,豪华品牌阵营-品牌感知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现占阵营样本总数50%占阵营评估总值69%,34,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,10个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值,评估总值,0.30,6.09,位居阵营水平线及以上的品牌：劳 斯莱斯、凯迪拉克、讴歌、宾利、 沃尔沃、雷克萨斯、克莱斯勒、奥 迪、宝
27、马、林肯,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,品牌数值,评估平均值,标杆品牌为凯迪拉克,平均值：0.30,豪华品牌阵营，整体在品 牌感知方面极差较小，超,过50%的品牌稳定分布在均 值周围，首位品牌优势较 为突出。,90. 86.5,91.2,91.2 操控,0.0383.2,85.3,96.1,88.0,85.9,75.0,80.0,85.0,0,95.0,豪华品牌阵营理性评价指数空间100.0,动力,油耗,舒适性,外观,内饰,性价比,0.54,1.07,0.74,0.28,0.800.600.400.200.00,豪华品牌阵营感知强度指数个性品味 1.201.00,
28、品牌证言,情感认同,身份/社会阶层,生活方式,豪华品牌阵营-品牌感知维度-各子维度表现,理性评价方面，品牌间的差距不是很大，整体外观、动力和操控评价最高，油耗评价最低； 感知强度方面，表现出一定的头部效应，整体品牌证言、情感认同感知最高，身份/社会阶层的 感知最低。,位居阵营水平线及以上的品,86% 牌，占阵营样本总数30%， 其评估总值占阵营的86%,位居阵营水平线及以上的品,51% 牌，占阵营样本总数50%， 其评估总值占阵营的51%,35,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,-,0.050,0.100,0.150,0.2500.200,0.300,0.350,0.400,品牌数值
29、,评估平均值,豪华品牌阵营-品牌行为维度-综合表现,8个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值,评估总值,0.11,2.08,位居该阵营水平线及以上的品牌： 奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、雷 克萨斯、沃尔沃、捷豹、路虎,位居阵营水平线及以上的品牌总体表现占阵营样本总数42%占阵营评估总值75%标杆品牌为奥迪,豪华品牌阵营整体极差较 大，表现出一定的头部效 应，且头部团体间差距较为 突出。,平均值：0.11,36,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,豪华品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现,高出平均值,+8.3%,+17.8%,+16.0%,22.4%,36.7%,38.6%,0.0%,5.
30、0%10.0%,15.0% 20.0% 25.0% 30.0%,35.0%,40.0%,45.0%,意向-线索,兴趣-意向,关注-兴趣,阶段转化率标杆,阶段转化率标杆,阶段 转化率标杆,各阶段标杆,总体标杆,品牌偏好指数-阵营综合表现,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,意向-线索,兴趣-意向,关注-兴趣,位居阵营水平线及以上的品牌综合表现,0.0%,5.0%,10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%,40.0%,意向-线索,兴趣-意向,关注-兴趣,位居阵营水平线以下的品牌综合表现,整体来看，该阵营在品牌偏好方面呈现健康的漏 斗形状；而水平
31、线以下的品牌团体在“兴趣-意 向”、“意向-线索”阶段的转化率明显较弱。,位居阵营水平线及以上的品,牌，占阵营样本总数42%，,67% 其评估总值占阵营的67%,37,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,占阵营样本总数,25%,占阵营评估总值,81%,品牌忠诚度（核心粉丝质量+品牌置换指数）,位居阵营水平线及以上的品牌,豪华品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现豪华品牌阵营-品牌忠诚度表现,核心粉丝质量,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数30%，其评估总值占阵营的80%,80%,品牌置换指数,79%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数 15%，其评估总值占阵营的79%,通
32、过“核心粉丝质量”以及“品牌置换指数”数据显示，豪华品牌阵营在品牌忠诚度方面整体头 部效应较为突出。,0.000%,0.100%,0.200%,0.600%0.500%0.400%0.300%,0.700%,0.800%,品牌数值,评估平均值,标杆品牌为奥迪,38,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,平均值：0.120%,自主品牌阵营,合资品牌阵营,豪华品牌阵营,39,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,中国汽车行业品牌力诊断,合资品牌阵营 10个品牌位居阵营水平线及以上,品牌行为,1,3,2,合资品牌阵营7个品牌位居阵营水平线及以上,合资品牌阵营 10个品牌位居阵营水平线及以
33、上,最稳定和突出的品牌9个,评估平均值,评估总值,0.25,4.98,评估平均值,评估总值,0.45,9.06,评估平均值,评估总值,0.33,6.60,中国汽车行业品牌力-合资品牌阵营综合表现,对比“KMG-CIG汽车品牌力模 型”，合资品牌阵营各品牌在三大 维度的综合表现，最为稳定和突出 的分别是大众、丰田、本田、别 克、福特，其次为雪佛兰、日产、 现代、马自达，共计9个品牌。,40,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.60.5,0.7,0.8,0.9,1,品牌数值,评估平均值,7个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值,评估总值,0.25,4
34、.98,位居该阵营水平线及以上的品牌： 大众、本田、丰田、别克、日产、 福特、现代,合资品牌阵营-品牌告知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现占阵营样本总数35%占阵营评估总值72%,标杆品牌为大众、本田,平均值：0.25,合资品牌阵营，整体极差较,大，表现出一定的头部效,应，头部团体间差距较大，3 成品牌贡献7成分值。,41,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,在“自然搜索份额”、“品牌关注份额”、“口碑声量份额”三个子维度，呈现出一定的头部效 应，相对竞争参与者较多，品牌竞争态势较为稳定。,0.00%,2.00%,4.00%,6.00%,8.00%,10.00%,12.
35、00%,品牌数值,评估平均值,平均值：2.51%,8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%,9.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：2.31%,8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%,9.00%,品牌数值,评估平均值,平均值：2.46%,70%,位居阵营水平线及以上的品 牌，占阵营样本总数35%，其评 估总值占阵营的70%,合资品牌阵营-品牌告知维度-各子维度表现,76%,位居阵营水平线及以上的品 牌，占阵营样本总数35%，其 评估总值占阵营的76%,自然搜索份额,品牌关注份额,71%,位居
36、阵营水平线及以上的品 牌，占阵营样本总数35%，其评 估总值占阵营的71%,口碑声量份额,42,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,品牌数值,评估平均值,合资品牌阵营-品牌感知维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现占阵营样本总数50%占阵营评估总值63%标杆品牌为大众、马自达,10个品牌位居阵营水平线及以上,评估平均值,评估总值,0.45,9.06,位居该阵营水平线及以上的品牌：大 众、本田、丰田、马自达、别克、福 特、宝沃、三菱、标致、雪佛兰,平均值：0.45,合资品牌阵营，整体在品,牌感知方面极差较小，超
37、 过50%的品牌稳定分布在均 值周围，头部团体优势较 为突出。,43,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,合资品牌阵营理性评价指数空间96.094.090.492.0,86.5,90.6,87.2,84.7,94.1,83.9,90.5,90.088.086.084.082.080.078.0,动力,操控,油耗,舒适性,外观,内饰,性价比,2.65,5.86,4.78,0.18,2.01,1.000.00,4.003.002.00,合资品牌阵营感知强度指数个性品味6.005.00,品牌证言,情感认同,身份/社会阶层,生活方式,合资品牌阵营-品牌感知维度-各子维度表现,位居阵营水平线及以
38、上的品,83% 牌，占阵营样本总数50%， 其评估总值占阵营的83%,41% 位居阵营水平线及以上的品 牌，占阵营样本总数40%， 其评估总值占阵营的41%,44,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,理性评价方面，品牌间的差距不是很大，整体外观、操控评价最高，内饰评价最低； 感知强度方面，表现出一定的头部效应，整体品牌证言、情感认同感知最高，身份/社会阶层感 知最低。,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.60.5,0.7,0.8,0.9,1,品牌数值,评估平均值,合资品牌阵营-品牌行为维度-综合表现位居阵营水平线及以上的品牌总体表现占阵营样本总数50%占阵营评估总值72%,10个品
39、牌位居阵营水平线及以上,评估平均值,评估总值,0.33,6.60,位居该阵营水平线及以上的品牌：大 众、本田、丰田、别克、日产、雪佛 兰、起亚、福特、马自达、现代,标杆品牌为大众,平均值：0.33,合资品牌阵营整体极差较,大，首位优势非常突出。,45,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,关注-兴趣 兴趣-意向 意向-线索 水平线以上,位居阵营水平线及以上的品牌综合表现,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,关注-兴趣 兴趣-意向 意向-线索 水平线以下,位居阵营
40、水平线以下的品牌综合表现,34.6%,51.9%,49.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,意向-线索,兴趣-意向,关注-兴趣,合资品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现,高出平均值,+11.0%,+11.9%,+13.2%,阶段转化率标杆,阶段转化率标杆,阶段 转化率标杆,各阶段标杆,总体标杆,品牌偏好指数-阵营综合表现,位居阵营水平线及以上的品,59% 牌，占阵营样本总数45%，,其评估总值占阵营的59%,整体来看，该阵营在品牌偏好“关注-兴趣”阶段 需要强化；而水平线以下的品牌团体在“兴趣-意 向”、“意向-线索”阶段的转化率明显较弱。,
41、46,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,合资品牌阵营-品牌行为维度-各子维度表现,占阵营样本总数,30%,占阵营评估总值,72%,品牌忠诚度（核心粉丝质量+品牌置换指数）,位居阵营水平线及以上的品牌,核心粉丝质量,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数45%，其评估总值占阵营的78%,78%,品牌置换指数,80%,位居阵营水平线及以上的品牌，占阵营样本总数 30%，其评估总值占阵营的80%,0.000%,0.500%,1.000%,3.000%2.500%2.000%1.500%,3.500%,4.000%,品牌数值,评估平均值,合资品牌阵营-品牌忠诚度表现标杆品牌为大众,47,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,平均值：0.598%,通过“核心粉丝质量”以及“品牌置换指数”数据显示，合资品牌阵营在品牌忠诚度方面整体表 现不太理想，首位优势十分突出。,自主品牌阵营,合资品牌阵营,豪华品牌阵营,48,CAMC,2018中国汽车行业品牌力白皮书,中国汽车行业品牌力诊断,自主品牌阵营 6个品牌位居阵营水平线及以上,品牌行为,1,3,2,自主品牌阵营 10个品牌位居阵营水平线及以上,
