1、本科毕业论文（20 届）跨屏营销下的广告Advertising under cross screen interaction marketing所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 2 -内容提要随着社会移动媒体的日益增多，企业越来越重视与受众的互动和自己产品的创新，不仅仅满足于单屏互动，更倾向于多屏互动。外国很多学者研究多屏互动，国内却才刚刚起步，营销者们也十分重视多屏互动的可行性。毫无疑问，广告作为营销手段也会受到影响。本文将跨屏营销下的广告作为研究对象，主要包含四部分的内容，首先阐明跨屏营销与跨屏广告的涵义，然后提出在跨屏时代下推动广告跨屏的发
2、展的因素以及跨屏广告的特点，最后在分析经典案例的基础上，提出相应的建议与价值。关键词：跨屏营销 跨屏广告 跨屏时代- 3 -目录引言5一、 跨屏营销与跨屏广告5（一） 什么是跨屏营销5（二） 什么是跨屏广告6（三） 广告进入跨屏时代6二、 跨屏营销下的广告现状与成因分析6（一） 广告进入跨屏时代6（二） 推动跨屏互动广告的因素6 1、视频成为互联网的热捧对象，是时代的要求72、台网联动成为了行业的新趋势73、手机视频成为了消费者的宠儿74、是媒体间由弱关联到强关联7三、跨屏营销环境下的广告特点71、创新性82、精准性83、人性化84、无限性85、互动性8四、跨屏营销下广告面临的机遇与创新8（一
3、） 案例分析8- 4 -1、台网联动的案例92、优酷土豆93、百雀羚9（二） 跨屏营销广告的价值101、潜移默化102、有利于形成口碑传播，达到销售的目的103、多点投放，精准对位10（三） 对于跨屏营销广告的发展建议101、构建跨屏营销广告的行业标准112、 重视可行性与有效性113、 树立品牌身份114、不同的屏幕应该呈现不同的广告样式11参考文献11- 5 -引 言互联网的发展速度很快，3.0 时代已经来临，它是包容性的，包容了地域、语言和民俗；它是跨越性的，跨越了语种、行业、国家等等。人们几乎不用出家门就可以办公、购物、聊天交友，特别便利，可是人们的个性越来越强，不允许任何人侵犯自己的
4、小天地。不仅如此，随着智能手机数字化、普遍化，人们接触信息的方式花样百出，对信息的判断也有自己的见解，对同一品牌不希望看到一样的东西，容易视觉疲劳，这种环境的发展对广告也是一种挑战和机遇。广告主们对于这种现状，很希望能够到达消费者身旁，像朋友一样和他们交流，进行间接的口碑营销。那么，信息如何才能准确的到达消费者身边呢？第一步需要先潜移默化的让消费者依赖我们打造的新天地，变成一种习惯，一种生活方式，进而挖掘出他们的需求，接着在屏幕上打造形象，做到 on-line的势头打造，最后让受众自行到 off-line 去购买，完成多屏互动的传播。在这样的背景下，广告进入了跨屏时代。随着数字化媒体的发展，消
5、费者的注意力在逐渐的下降，信息碎片化的趋势也越来越严重，企业如何在纷杂的媒体中找到自己的位置，让自己的品牌被消费者注意到成为了新时代的课题。而网络的发展，视频的升级，使消费者对一些惯用的网络形式感到厌烦，更严重的是排斥与抵制。尤其是节奏越来越快的城市，人们没有太多闲暇的时间看电视，更没有完整的时间关注一些新闻，于是产生了碎片的信息。企业应该注意跨屏营销的可行性与有效性，不但要一如既往的重视单屏营销，更要重视多屏互动营销。在进行跨屏传播的时候，需要将自己品牌的跨屏传播广告形式树立自己的调性，不要将自己品牌的基调弄乱，如何吸引喜欢并适合自己品牌的消费者是企业需要思考的。 一、跨屏营销与跨屏广告（一
6、）、什么是跨屏营销- 6 -说到跨屏营销不得不提到移动营销。移动营销早期被称为无线营销和手机营销，之后其内涵随着移动互联网功能和服务的发展而不断扩大，到目前为止还没有一个被普遍接受的定义。2009 年，美国移动营销协会给出了新的定义：“移动营销是一些组织和机构通过设备和移动网络，所进行的跨媒介营销。”跨屏营销是基于当前的跨屏互动技术出现的新营销模式，一些组织和机构通过移动网络和设备进行的跨越时空的媒介营销模式。全球唯一专业生产多屏互动产品的深圳特纳电子有限公司相关负责人介绍，多屏互动所指的是，在不同的操作系统以及不同的终端设备（智能手机、智能平板、电脑、TV）之间可以相互兼容跨越操作，通过无线
7、网络连接的方式，实现数字多媒体（高清视频，音频，图片）内容的传输，可以同步不同屏幕的显示内容，可以通过智能终端实现控制设备等一系列操作。跨屏营销最终的目的是服务受众，为受众带来无与伦比的体验感，全方位立体的让消费者接触信息、处理信息以及确认信息的准确性与价值性。从跨屏营销的角度来看，它以一种朋友的身份，有情感，有个性。它不像传统营销方式，采用硬生生的推销方式。在多屏互动营销中，营销成为了消费者的朋友，达成交流的目的。因此，智能手机、PC、PAD、电视视频、IPTV 纷纷成为了营销者们的宠儿。（二）、什么是跨屏广告我们早上出门前，在家用电视看了一个新闻，里面播放着可口可乐的视频广告。在出门上地铁
8、后，通过手机在网站上参与对新闻的评论。晚上回家后，又用自己的 PC 观看新闻的片段。我们有没有注意过这三个常见的场景都出现过相同品牌的相关消息以及动态视频广告。如何才能让消费者对品牌的接触度更高呢？跨屏广告就出现了。通过大量的技术手段，升级了数字营销概念后，捕捉千千万万个我们每天在电脑前、电视前以及手机前在做些什么，通过统计、归纳，分析出年龄、工作、兴趣爱好等特征，再为品牌商提供更为精准的广告投放服务，将手机、PC、PAD 以及电视多个视频屏幕的资源整合，制作更为精- 7 -良的广告，MediaCross 跨屏联动视频广告平台在这一点上为我们做出了贡献，成为了我们的拓陆者。二、跨屏营销下的广告
9、现状与成因分析（一）、广告进入跨屏时代广告是一种劝服手段，一种营销手段，每一次的营销理论的革新，必然会引起广告理论与形式的创新。从病毒式营销、饥饿营销、口碑营销亦或是数字营销还是绿色营销，广告都在进行着有效的身份转换。时代已经迈向多屏互动，营销也在进行多屏整合，跨屏广告也就随之产生。互联网的发展速度很快，3.0 已经来到了，它是包容性的，包容了地域、语言和民俗；它是跨越性的，跨越了语种、行业、国家等等。几乎真的是不用出家门就可以办公、购物、聊天交友，特别便利，可是人们的个性越来越强，不允许任何人侵犯自己的小天地。不仅如此，随着智能手机数字化、普遍化，人们接触信息的方式花样百出，对信息的判断也有
10、自己的见解，对同一品牌我希望看到一样的东西，容易视觉疲劳，这种环境的发展对广告也是一种挑战和机遇。广告主们对于这种现状，很希望能够到达消费者身旁，像朋友一样和他们交流，进行间接的口碑营销，那信息如何才能准确的到达消费者身边呢？就需要先潜移默化的让消费者依赖我们打造的新天地，变成一种习惯，一种生活方式，进而挖掘出他们的需求，在屏幕上打造形象，做到 on-line 的势头打造，让受众自行到 off-line 去购买，完成多屏互动的传播。就这样，广告进入了跨屏时代。（二）、推动跨屏互动广告的因素随着数字化媒体的发展，消费者的注意力在逐渐的下降，信息碎片化的趋势也越来越严重，企业如何在纷杂的媒体中找到
11、自己的位置，让自己的品牌被消费者注意到成为了新时代的课题。所谓的跨屏互动广告，实际上就是能够实现多屏联动，多屏合一的功效，由于视频媒体的独特性，多屏营销可以说是一块肥肉，无论是国际知名的雀巢、宝洁，还是腾讯、爱奇艺，都十分重视多屏- 8 -营销的灵活多变，手段多样。那是什么因素推动跨屏互动广告越来越热的呢？总结为以下几点：1、视频成为互联网的热捧对象，是时代的要求。很多年前我们的世界，或者说我们的娱乐方式，仅仅局限在客厅，局限在电视前。后来发展到电脑屏幕，到电视屏幕，以及到今天我们无时无刻都不在的多屏观看视频我国的 4.85 亿网民中视频用户已超过 3 亿，视频网站作为新兴媒体的影响力已经不容
12、人们忽视，人们可以在网站中点击自己喜欢的节目类型，满足视觉需求。爱奇艺、优酷、新浪以及搜狐腾讯的视频影响力在潜移默化的改变着人们的作息习惯，人们的阅读方式以及人们的生活观念与价值，不但如此，还可以随时随地与在线网民进行沟通。因此，各大网站屡出奇招，夺人眼球。其中视频广告像炸弹一样爆发，进行多点投放。艾瑞数据，在线视频第三季度市场规模达到 19.4 亿元，视频广告效益突飞猛进。现在的视频做得及其精致，已经不像广告形式了，变得更加生动，更为丰富，视频广告将平面转化为立体，成为了人们的谈资。 2、台网联动成为了行业的新趋势。现在各大网站都与电视台强强联手，打造非凡节目，取得独家首播，吸引观众的点击率
13、。激动网 09 年的独播剧国家行动与央视的合作便是一例。激动网的雷闻天下新闻相声分别在河南电视台、陕西电视台出生，实现视频网站的节目输出。2010 年底，激动网与苏州广电的合作更是深入人心，以“非诚勿扰”为契机，做到台网联动，“非诚勿扰”名噪一时，街知巷闻，主持人、嘉宾在网络上掀起了热潮，也成为相亲节目的带头大哥；而江苏卫视也一跃成为地方卫视的佼佼者。3、手机视频成为了消费者的宠儿。无论是上班出行，还是坐公交坐地铁，或者是朋友聚会，手机成为了人们必不可少的出行用品，人们宁可什么都不带，手机必须机不离手，手不离机，成为了手机控。一分钟离开手机就觉得浑身不自在，总觉得缺少安全感，所以各大视频网站、
14、手机 APP 都利用消费者的心理特征，在手机视频上做了广告，无孔不入，见缝插针，将碎片化的信息碎片处理，手机视频也就成为了移动互联网用户的新宠儿。4、是媒体间由弱关联到强关联。现在的媒体关系在逐渐加强，没有谁是独立的个体，都需要彼此依赖，彼此合作，才能达到双赢的效果。电视与互联网的合作，手机与网络的合作，电视台与视频网站的联手都印证了这一点，媒体- 9 -关系在加强。媒体间也已经突破了时间和空间的限制。以前无论是报纸、杂志，还是广播都受到了时间与空间的限制，但是随着互联网进入 3.0 时代，手机、PC 与电视之间完全不受时间与空间的限制，随时随地看视频，随时随地关注品牌动向。数据能够记录受众同
15、时间、同地点的媒介接触行为。记得日前百度的营销盛典，打造了一个新概念，那就是“大数据时代”，现在的消费行为全都用数据说话，你就消费者购买行为貌似比从心理研究更为可信，技术驱动营销，营销改变生活。三、跨屏营销环境下的广告特点如今，我们随着网络的发展，视频的升级，消费者已经对一些惯用的网络形式感到厌烦，更严重的是排斥与抵制。尤其是节奏越来越快的城市，人们已经没有闲暇的时间看电视，更没有完整的时间关注一些新闻，于是产生了碎片的信息，比如标题党，比如进行视觉冲击。相反，人们花在手机、网络的时间在逐渐增加，更愿意用手机看新闻，看视频，参与活动。至于 IPTV（数字电视）可以起到很好的监测作用，提高消费者
16、的参与度，在线讨论，身临其境。没有任何一种媒体形式能够被取代，因为每种都有自身的消费群，那么，就需要彼此之间合作，联动营销，丰富视觉冲击，带来无限的畅想。那么跨屏营销的广告应该是什么样子的呢？1、 创新性多屏互联营销是随着网络数字化媒体的发展而产生的新形式，形式上起到创新的作用，媒体环境也发生了巨大的改变；当企业主策划一场营销活动时候，他的思考过程也随之创新，不再是依附单一媒体，而是能够做到多媒体互动，不仅仅选择单一的媒体效应，而是多管齐下，凡是有用的媒体形式都是企业的选择。不但形式上有所创新，内容上，时间上，合作方式都有所改变，花样百出，层出不穷，让观众大有迷眼之势。2、 精准性与传统媒体不
17、同的是，对目标受众的精准投放是多屏营销的特点与优势。跨屏营销的对象都是能够用数据统计出他们的特点、职业、心理、性格等等的，这样不但有利于节省预算成本，还可以在精确的时间段把广告内容精准的投放- 10 -给目标人群，及时不能投给目标人群，也能引起关注，扩大企业的知名度，让人们心里对企业有了一个新的认知。在此基础上，根据这些数据可以做到整理分析，按照目标受众的时间表和作息习惯实现精准投放。MediaCross，就是在这样思考下产生的，不仅可以针对网络媒体、移动媒体提供传统的视频广告，针对人群的精准广告，针对受众的 RTB 广告竞价等，也可为网络媒体提供Banner 内视频广告、网页伸缩广告和天幕广
18、告等，为移动媒体提供异形和定制广告等，为数字电视提供开机广告、换台广告、暂停广告等。3、 人性化跨屏营销的设计理念就是基于人性的基础上指定的，根本目的就是为了人们体验用户参与而设定的，方便与消费者达成某种心灵上的契合，让消费者认同自己的品牌和产品，提升自己品牌在消费者心中的美誉度与口碑。当然对于品牌内部也能有效地进行人性化的传播，传播行为不单发生在企业外部，就连企业内部也需要人性化的传播，好比一棵大树只有由内而外的健康成长，大叔才能长得健壮茂盛，所以如果内部员工能够认同自己的品牌，就会有利而无一害，对企业的长远发展有着不可估量的作用。4、无限性互联网的快速发展，媒体形式的无限发展，庞大的用户群
19、体以及碎片化的信息和处理方式，都决定了现在需要采取跨屏营销，它突破了时间与空间的限制，随时随地与客户交流，创新明显。广告表现手法也在随着跨屏技术的革新不断产生新的形式，无论是从语言、视频、图片来说，都突破了较前的传统形式，在一定角度上可以说是思维的无限性。5、互动性互动性主要是在广告主与消费者之间、消费者与消费者之间、广告主与广告主之间都可以产生互动。广告主将信息传达给消费者与其他广告主，而消费者可以接受信息或拒绝信息，并且将信息传达给其他消费者，促成二次传达。消费者将信息间接地回馈给广告主，让广告主可以知道消费者的信息和接触习惯，让广告主可以更好地制定自己的营销计划和目标，可以做到花最少的钱，取得最好的传播效果。
