1、,目录,引言,研究说明,研究发现,一、文化类综艺节目整体传播状况,二、头部文化类综艺分析比较,三、文化类综艺节目与娱乐类综艺节目受众特征比较,四、文化类综艺商业转化,五、文化类综艺、娱乐类综艺观众感知,六、文化类综艺节目发展前景,结语,关于我们,04/05/06/07/13/18/26/35/42/49/50/,3,在经历了一段时期的娱乐综艺“引进热”后，我国综艺节目市场正在兴起一 批本土原创、与传统文化紧密结合的综艺节目形式文化综艺。2016 年广电总局发布关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知， 对引进综艺节目的数量和播出时间做出明确限制，引进综艺节目开始降温。另一方面，用综艺节目的形
2、式对传统文化进行包装，带动了观众对文化知 识的兴趣。在内外因素共同作用下，以朗读者、中国诗词大会为代表 的一批优秀的文化综艺节目脱颖而出，引起了广泛关注。2017 年文化类综艺节目进入“百花齐放”时代，文化综艺节目几乎成为主 要卫视标配，被称为综艺界的“一股清流”。习近平总书记在十九大报告中提出，要坚持中国特色社会主义文化发展道 路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。广电总局近年不断对文化综艺节目的生产进行扶持和引导，在关于把电 视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知中指出，要求各大 电视台“进一步强化电视上星综合频道公益属性和文化属性”。文化综艺兼具文化属性与娱乐属
3、性，通过朗读、表演、比赛等方式将传统 文化以更富有观赏性、趣味性的形式表达出来，对传统文化的普及产生了 显著的推动作用，取得了很高的社会评价。本报告旨在分析文化综艺的传播现状，了解文化综艺的观众感知，指出文 化综艺在发展过程中存在的问题及改进方向，探讨文化综艺的发展前景。,引言,4,在本报告中，文化类综艺节目指各大电视台推出的与中国传统文化相关， 以文学、历史文化、艺术、传统美德、家风等为节目主题，并具有一定娱乐 性质的电视节目。本报告针对电视综艺，不包含网络综艺。本报告使用的数据来自今日头条、西瓜视频、艺恩智库，视频网站播放数 据、收视率数据由艺恩智库提供，主要数据统计时间为 2017 年
4、1 月 1 日至 2018 年 3 月 31 日。本报告同时对今日头条平台内的综艺节目观众进行了问卷调研，呈现观众 对文化类综艺节目、娱乐类综艺节目的主观感知，共回收有效问卷 1136 份。本报告统计数据不含港澳台。本报告内容版权归今日头条算数中心所有，未经授权，不得对本报告进行 加工、改造。如需引用或转载，请与今日头条算数中心联系，使用时注明出处。,研究说明,5,1、中央电视台目前仍是文化综艺节目最主要的生产者，朗读者、中国 诗词大会等一批头部文化综艺均出自央视，在文化综艺生产上，央视具有 强大的资源整合能力和原创能力。2、文化综艺在今日头条平台的热度走势与头部文化综艺的播出时间相吻合， 头
5、部文化综艺的流量贡献较大。3、文化综艺对男性用户、年长用户的吸引力显著高于娱乐综艺；但同时，文 化综艺对年轻用户仍具有一定吸引力，短视频内容尤其突出，文化综艺短 视频内容对年轻用户的吸引力高于全网平均水平。4、地域特征方面，文化综艺对北京地区的用户吸引力最强。5、知名主持人对文化综艺节目的流量贡献显著高于娱乐综艺，除个别引起 爆点的明星外，明星对文化综艺、娱乐综艺的流量贡献没有显著差异。6、调研用户对文化综艺节目满意度高于娱乐综艺，观众对娱乐综艺兴趣 度已经呈现一定疲态，对文化综艺节目兴趣度较高。7、调研用户最关注节目精神内涵和节目创新性两大要素。8、调研用户认为提升知识丰富性、节目趣味性是当
6、前文化综艺最需要改进 的地方。9、头部文化综艺在传播力上与娱乐类综艺相比仍存在较大差距，在受众 拓展、节目形式、节目招商等方面需要进一步探索。,研究发现,6,中国文化综艺白皮书,一,文化类综艺节目整体传播状况,1、文化类综艺节目收视率前 102、文化类综艺节目视频网站播放量前 103、文化类综艺节目头条平台热度前 104、文化类综艺影响力榜单5、文化类综艺节目整体热度走势,7,中国文化综艺白皮书,1、文化类综艺节目收视率前 10,注：本榜单数据统计区间为 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日本榜单收视率数据为 CSM 索福瑞收视数据，由艺恩智库提供，部分文化综艺节目收
7、视数据缺失，不纳入榜单。本榜单进行去重处理，在 2017 年 1 月 -2018 年 3 月间推出两季内容的节目，选择播出时段完全处于统计区间的一季。本榜单的文化类综艺节目为不完全统计。,%,2017/1/29,2018/2/16,2017/8/27,2017/8/17,2017/10/1,2017/2/18,2017/4/30,2018/2/3,2017/7/15,1.55,1.51,0.83,0.75,0.66,0.6,0.58,0.57,0.53,2017/10/21,0.47,8,中国文化综艺白皮书,2、文化类综艺节目视频网站播放量前 10,注：本榜单数据统计区间为 2017 年 1
8、月 1 日 -2018 年 3 月 31 日视频网站播放量统计优酷视频、爱奇艺、搜狐视频、乐视、腾讯视频、芒果 TV、PPTV 等视频网站播放数据，数据由艺恩智库提供。本榜单进行去重处理，在 2017 年 1 月 -2018 年 3 月间推出两季内容的节目，选择播出时段完全处于统计区间的一季。本榜单的文化类综艺节目为不完全统计。,55485.02,46522.95,43935.26,41811.32,29580.19,22623.44,17511.74,17077.30,14754.45,12416.04,9,中国文化综艺白皮书,3、文化类综艺节目头条平台热度前 10,注：本榜单数据统计区间为
9、 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日数据来源：今日头条、西瓜视频热度指数反映资讯综合热度，根据今日头条用户阅读行为、分享行为、收藏行为等综合加权计算得出。本榜单进行去重处理，在 2017 年 1 月 -2018 年 3 月间推出两季内容的节目，选择播出时段完全处于统计区间的一季。本榜单的文化类综艺节目为不完全统计。, 2500,2000,1500,1000,500,0,10,中国文化综艺白皮书,4、文化类综艺影响力榜单,注：本榜单数据统计区间为 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日视频网站播放指数统计优酷视频、爱奇艺、搜狐视频、乐视、腾讯视
10、频、芒果 TV、PPTV 等视频网站播放数据，数据由艺恩智库提供。资讯分发指数统计今日头条平台、西瓜视频平台的图文阅读及短视频播放数据。收视率指数根据艺恩智库提供的 CSM 索福瑞收视率进行标准化计分，无收视率数据的节目，在进行综合指数计算时，收视率指数以均值计。综合传播指数 = 视频网站播放指数 *0.4+ 资讯分发指数 *0.3+ 收视率指数 *0.3本榜单进行去重处理，在 2017 年 1 月 -2018 年 3 月间推出两季内容的节目，选择播出时段完全处于统计区间的一季。本榜单的文化类综艺节目为不完全统计，主要数据缺失的节目未纳入榜单。11, ,中国文化综艺白皮书,5、文化类综艺节目整
11、体热度走势,数据来源：今日头条、西瓜视频统计区间：2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日 热度指数反映资讯综合热度，根据今日头条用户阅读行为、分享行为、收藏行为等综合加权计算得出。,文化类综艺节目整体热度走势，在 2017 年 2 月、6 月、9-11 月、2018 年 3 月分别出现热度峰值，这期间 诞生了一批头部文化综艺节目。如 2017 年 2 月：朗读者开播，2017 年 9-11 月：见字如面、我是 演说家相继播出。 文化综艺在今日头条平台的热度走势与头部文化综艺的播出时间相吻合，头部文化综艺的流量贡献较大。,5000,4000,3000,2000,1000,
12、2017/2,2017/42017/6,2017/8,2017/10,2017/12,2018/2,0,12,中国文化综艺白皮书,1、部分文化综艺节目形式比较2、头部文化综艺每季热度比较,二,头部文化综艺分析比较,13,中国文化综艺白皮书,1、部分文化综艺节目形式比较, ,+, ,+, ,+, , ,14,中国文化综艺白皮书,2、头部文化综艺每季热度比较,800,600,400,200,0,2017/02,201 /03,2017/04,2017/05,2017/06,2017/07,20 7/08,2017/09,2017/1,2017/11,2017/12,2018/01,2018/02,
13、2018/03,2018/04,2018/05,7,1,朗读者两季节目热度走势,朗读者 播出时间： 第一季（2017.02.18-2017.05.06）第二季（2018.05.05 至今）,数据来源：今日头条、西瓜视频 热度指数反映资讯综合热度，根据用户对资讯的阅读行为、分享行为、收藏行为等综合加权得出。,朗读者第二季相对于第一季，热度出现明显飙升。其中，胡歌、王石、贾平凹等名人明星的加入，为节 目创造了较高的话题度。此外，朗读者第二季金句频出，也促进了朗读者相关内容在资讯平台的传播。,胡歌参加朗读者第二季节目,王石参加朗读者第二季节目,15,中国文化综艺白皮书,见字如面两季节目热度走势,数据
14、来源：今日头条、西瓜视频 热度指数反映资讯综合热度，根据用户对资讯的阅读行为、分享行为、收藏行为等综合加权得出。,在今日头条平台内，见字如面第一季到第二季播出期间一共出现三个热度高峰，两个最明显的热度高 峰分别是第一季和第二季播出期间，第二季热度高峰略高于第一季。在 2017 年 6 月 -7 月间，节目虽然 还未开始播出第二季，但入围“白玉兰奖”、同名实体书出版、第二季嘉宾阵容公布，同样为节目带来了一 个小的热度高峰。,见字如面 播出时间： 第一季（2016.12.29-2017.03.23） 第二季（2017.09.12-2018.01.23）,见字如面推出同名实体书,100,80,60,
15、40,20,2016.12,201 .01,2017.02,2017.03,2017.04,2017.0,017.06,2017.07,2017.08,2017.09,7,5,2,2017.1,2017.11,2017.12,2018.01,2018.02,16,中国文化综艺白皮书,中国诗词大会三季节目热度走势,数据来源：今日头条、西瓜视频 热度指数反映资讯综合热度，根据用户对资讯的阅读行为、分享行为、收藏行为等综合加权得出。,中国诗词大会第一季到第三季播出期间，最明显的高峰出现在第二季。第二季冠军“00 后”复旦女孩 武亦姝引起了广泛的报道和讨论，新增的飞花令环节取得了很好的传播效果，第二季
16、的热度成为三季中 最高。,中国诗词大会 播出时间： 第一季（2016.02.12-2016.04.15） 第二季（2017.01.29-2017.02.07） 第三季（2018.03.23-2018.04.04）,600,5004003002001000,2016.02,201 .04,6,2016.06,2016.08,2016.1,2016 12,.,2017.02,2017.04,2017.06,2017.08,2017.1,2017.12,2018.02,2018.04,中国诗词大会第二季冠军武亦姝17,中国文化综艺白皮书,1、性别差异2、年龄差异3、地域差异4、明星 / 主持人流量贡
17、献差异,三,文化类综艺节目与娱乐类综艺 节目受众特征比较,18,中国文化综艺白皮书,1、性别差异,注：TGI 为目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的关注度强弱程度。兴趣 TGI 大于 100 表明目标人群对某一领域的感兴趣程度高于全网整 体水平。本指标内 TGI 计算用某类综艺节目阅读量 / 播放量的性别结构与全网阅读量 / 播放量性别结构进行比较。图文数据统计区间为 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日，短视频数据统计区间为 2017 年 10 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日。,在图文资讯方面，文化类综艺节目与娱乐类综艺节目内容整体上对女性用户
18、的吸引度更高，但文化类综艺 对男性的吸引度高于娱乐类综艺，娱乐类综艺对女性的吸引度更高。在短视频内容方面，文化类综艺与娱乐类综艺对不同性别用户吸引度差异更加明显，男女性别用户对两类 综艺的关注度呈现明显分野。19,短视频,图文,180,150,120100906030,0,5(*,5(*,5(*5(*180,150,120100906030,0,中国文化综艺白皮书,2、年龄差异,注：TGI 为目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的关注度强弱程度。兴趣 TGI 大于 100 表明目标人群对某一领域的感兴趣程度高于全网整 体水平。本指标内 TGI 计算用某类综艺节目阅读量 / 播放量的年龄结
19、构与全网阅读量 / 播放量年龄结构进行比较。图文数据统计区间为 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日，短视频数据统计区间为 2017 年 10 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日。,在图文内容方面：文化综艺对 24 岁以上用户吸引力较高，且吸引力随年龄层增大而增大，对 50 岁以上用户吸引力最高。同 时文化综艺在年轻用户中依然有一定吸引力，TGI 指数在 90 左右。娱乐综艺对 30 岁以下用户吸引力较高，对 30 岁以上用户吸引力明显减弱。娱乐综艺对年长用户的吸引 力较低，40 岁以上用户 TGI 指数在 40 以下，远低于全网整体水平。,短视频,图文,5
20、(*5(*160,120,1008040,0,182324303140415050,5(*5(*160,120100,8040,0,50,4150,3140,2430,1823,20,中国文化综艺白皮书,在短视频内容方面：文化综艺整体上对年长用户吸引度更高，但对年轻用户仍有吸引力，对 24-30 岁用户的 TGI 指数高于全 网整体水平。娱乐综艺对 25-30 岁用户的吸引力较高，对其余年龄层用户的吸引力均低于全网整体水平。,案例分析：国家宝藏,在文化综艺节目中，国家宝藏是吸引年轻用户群的代表。国家宝藏自 2017 年 12 月开播后，在文艺青年聚集地“豆瓣”赢得了好口碑，豆瓣评分达到 9.1
21、 分。 在以 00 后、90 后为主要用户的 blibili 网站（简称“B 站”），国家宝藏取得了相当高的播放量，截至 2018 年 5 月，专辑累计播放量达到 1514.1 万，累计弹幕量达到 105.6 万条。而国家宝藏也是“央视综艺” 官方账号在 B 站唯一上传的节目。国家宝藏的特点在于用情景剧与纪录片相结合的方式，将古代文博知识融入到现代语境中，比如秦代 杜虎符的信息安全技术，云纹铜禁采用的“失蜡法”工艺在现代医学、航空航天中仍有应用。这种充满创 新的表达形式成功引起了刷屏效应，在年轻用户群中引起强烈反响。,国家宝藏在 bilibili 网站播放截图,21,注：TGI 为目标群体指数
22、，反映目标群体在特定研究范围内的关注度强弱程度。兴趣 TGI 大于 100 表明目标人群对某一领域的感兴趣程度高于全网整 体水平。本指标内 TGI 计算用某类综艺节目阅读量 / 播放量的地域结构与全网阅读量 / 播放量地域结构进行比较。图文数据统计区间为 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日，短视频数据统计区间为 2017 年 10 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日。22,中国文化综艺传播报告,图文,3、地域差异,文化类综艺 TGI,娱乐类综艺 TGI,100,100,在图文内容方面，文化类综艺节目对北京、上海的用户吸引度最高，娱乐类综艺对东北地区用户吸引
23、度较高。 在短视频内容方面，两类综艺节目均对北京的用户吸引度最高。23,中国文化综艺传播报告,短视频,文化类综艺 TGI,娱乐类综艺 TGI,100,100,中国文化综艺白皮书,注：TGI 为目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的关注度强弱程度。兴趣 TGI 大于 100 表明目标人群对某一领域的感兴趣程度高于全网整 体水平。超一线城市包括北京、上海、广州、深圳；一线城市包括成都、杭州、武汉、天津、南京、重庆、西安、长沙、青岛、沈阳、大连、厦门、苏州、宁波、 无锡；二线城市包括福州、合肥、郑州、哈尔滨、佛山等；三线城市包括兰州、桂林、三亚等；四线城市包括乐山、湘潭、遵义等；五线城市包括滨
24、州、 阳泉、周口等。,视频,5(*5(*140 120 图文,100,806040200,5(*5(*140,120,100806040200,24,中国文化综艺白皮书,4、明星 / 主持人流量贡献差异,注：表格中百分比为流量贡献度，贡献度计算方法为明星关键词与节目关键词同时出现的阅读量在节目关键词的总阅读量中所占百分比。数据统计区间为 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 3 月 31 日,我们选择了董卿、撒贝宁、何炅三位同时主持过文化类、娱乐类综艺节目的主持人进行比较，三位主持人 对于文化类综艺节目的流量贡献均高于娱乐类综艺节目。江疏影、王源、冯小刚、姚晨、关晓彤四位明星对两类综艺
25、节目的流量贡献无明显差异。王凯、刘涛对文化类综艺节目的流量贡献显著高于娱乐类综艺。这与明星在节目中引起爆点有关，王凯、 刘涛在国家宝藏节目中分别“穿越”回清朝、商朝进行角色扮演，担任“国宝守护人”，引起了较高舆论 热度。25,I,84.9$%,89.$%,42.8%,8f.0%,4.39%,1.21%,2.32%,3.38%,f.4f%,32.42%,1.1%,.29%,39.9%,f1.$0%,30.33%,1.0f%,3.2%,$.1$%,.10%,1.00%,2.91%,.92%,22.03%,33.1%,2.1$%,8.92%,中国文化综艺白皮书,四,文化综艺商业转化,1、文化综艺节目对大品牌流量贡献度2、文化综艺对中小品牌流量贡献度3、文化综艺用户画像与冠名 / 赞助品牌用户画像匹配度,26,中国文化综艺白皮书,1、文化综艺节目对大品牌流量贡献度,注： 流量贡献指该节目词与该品牌词同时被提到的阅读量在该品牌词总阅读量中的占比，指数为标准化处理后的结果，以该榜单中贡献率最高的节目作 为比较对象。,
