1、本科毕业论文（20 届）数字媒体互动广告研究所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 中 文 摘 要本文主要通过案例分析法，结合多个国内外著名案例，提出了互动广告概念的概念：广告传播中，受众对广告自觉参与，接收并对广告主传达的产品，服务和理念信息进行反馈，以实现接收信息与反馈信息的双向通信。互动广告强调受众的参与程度，并且互动广告的效果由公众的参与程度决定。本论文根据内在逻辑安排，首先引出概念，分析了数字互动广告的优势。相较于传统广告，它能够最大程度实现传播效果。广告主据此可以精准锁定目标客户，节省营销成本，敏锐感知市场。其次，文章就互动广告的承载媒介进行细
2、致分类。具体包括网上互动广告，手机媒体互动广告，互动电视广告和其他数字形式的互动广告等。紧接着是本论文的重点论述部分，即互动广告的创意策略。文章从如何增强广告的互动性出发，在广告创意，媒体投放和广告效果评估三个方面提出建议。互动广告创意策略包括利益诱导式互动策略，悬念激发式互动策略，游戏战略式互动策略，身临体验式互动策略。媒体投放策略，包括媒体的选择策略，媒体整合策略，媒体投放时期策略。效果评估策略有评价标准和评价方法两个因素。最后一部分是对该选题的深化。立足当下，提出自己的建议，探讨互动广告未来的发展趋势。关键词 数字媒体 互动广告 实现形式 传播策略外 文 摘 要Through the f
3、amous cases of interactive advertising, interactive advertising concept is put forward: advertising communication, conscious audience participation, to receive and convey the advertisers products, services, information feedback and ideas in order to achieve receiving two-way communication of informa
4、tion and feedback information. Interactive advertising emphasizes the participation of the audience, and interactive advertising effectiveness is determined by the degree of public participation.Later, the analysis of the most advantage of the interactive advertising new media. It can achieve better
5、 dissemination of results and help advertisers running ads fine market segments to help companies more accurately grasp the market situation. And in the form of interactive advertising vehicle a more detailed classification, including online interactive advertising, mobile media interactive advertis
6、ing, interactive advertising and other forms of digital interactive advertising. The focus of this paper is to analyze the study of interactive advertising strategies, article from how to enhance the interactivity of advertising starting in the creative, media placement and advertising effectiveness
7、 evaluation of three proposals. Interactive advertising creative strategies including benefits induction interaction strategy, suspense inspired style interactive strategy game strategy style interactive strategy, experiential proximity interaction strategy. Media placement strategies include the ch
8、oices of media strategy, media integration strategy and strategic media placement periods. Effectiveness evaluation strategies involve two factors: evaluation criteria and evaluation methods.Keywords: digital media; interactive advertising; implementing modus; communication strategy目 录中文摘要-I 外文摘要-I第
9、一章 绪论 -11.1 数字互动广告研究意义-11.2 数字互动广告研究内容与方法-21.2.1 数字互动广告研究内容-21.2.2 数字互动广告研究方法-2第二章 数字互动广告概览-32.1 数字媒体-32.2 互动广告-42.3 数字媒体作为互动广告媒介的主要优势-52.3.1 达到更好的传播效果-52.3.2 有助于进行细分市场的广告投放-52.4 数字媒体环境下互动广告的主要实现形式-62.4.1 富媒体广告-62.4.2 活动网站-72.4.3 移动媒体广告-82.4.4 二维码广告-92.4.5 镜面广告-102.4.6 游戏互动广告-10第三章 数字媒体环境下的互动广告策略-11
10、3.1 互动广告创意策略-113.1.1 提供利益式互动创意策略-11 3.1.2 制造悬念式互动创意策略-113.1.3 游戏式互动创意策略-123.1.4 体验式互动创意策略-13第四章 数字互动广告的发展趋势-144.1 重视消费者反馈-144.2 资源整合下的多元表达-15结语-16致谢-17参考文献-18独创性声明-20第一章 绪论1.1 选题意义互 联 网 技 术 的 蓬 勃 发 展 ， 加 速 人 类 进 入 数 字 化 信 息 时 代 。 它 改 变 了 人 们 的生 活 ， 同 时 也 在 不 断 的 自 我 创 新 和 发 展 ， 促 进 了 数 字 媒 体 的 更 新 换
11、 代 。 数 字 媒体 为 人 们 的 互 相 沟 通 提 供 了 更 广 泛 的 载 体 和 更 多 样 的 表 现 形 式 ， 使 人 们 的 沟 通方 式 发 生 了 日 新 月 异 的 变 化 。 迅 速 崛 起 的 数 字 媒 体 ， 逐 渐 成 为 主 流 ， 为 人 们 瞬间 提 供 海 量 的 信 息 。数 字 媒 体 作 为 通 信 平 台 ， 改 变 了 原 本 获 取 和 传 播 信 息 的 方 式 ， 目 前 人 们 在各 行 各 业 已 广 泛 应 用 ， 并 在 人 们 的 生 活 、 学 习 、 工 作 、 生 产 乃 至 思 维 以 惊 人 的速 度 渗 入 。
12、 新 该 技 术 将 一 切 变 得 更 加 简 单 ， 也 都 将 变 得 更 加 复 杂 ， 广 告 业 正 逐步 变 化 发 生 的 是 一 个 典 型 的 代 表 。随 着 互 联 网 的 发 展 ， 和 各 种 数 字 终 端 设 备 的 普 及 ， 人 们 根 据 自 己 的 需 要 ，可 以 即 时 接 收 和 发 送 各 类 信 息 ， 这 意 味 着 消 费 者 在 一 定 程 度 上 由 原 来 的 被 动 接收 ， 变 为 主 动 选 择 ， 消 费 者 与 广 告 主 ， 消 费 者 与 消 费 者 之 间 甚 至 可 以 进 行 沟 通 。互 动 成 时 代 的 主
13、流 ,这 使 得 传 统 的 广 告 -“我 听 你 说 ”信 息 的 单 向 传 输 已 经 很难 在 消 费 者 的 信 息 海 洋 受 到 及 时 有 效 的 关 注 ， 因 为 在 公 司 投 入 的 大 量 的 不 同 类型 的 广 告 中 ， 只 有 极 少 数 的 广 告 能 引 起 人 们 的 注 意 或 留 下 深 刻 的 印 象 ， 并 激 发人 们 的 购 买 欲 望 。 现 在 更 多 的 消 费 者 其 实 已 不 仅 仅 在 为 产 品 买 单 ， 他 们 更 多 的是 在 消 费 品 牌 ， 消 费 这 种 获 取 产 品 信 息 的 过 程 和 体 验 。 。
14、广 告 成 功 的 关 键 因 素是 多 方 面 的 ， 创 造 性 的 表 达 是 技 巧 ， 新 媒 介 的 借 用 是 技 术 。 技 巧 和 技 术 的 完 美结 合 ， 势 必 会 为 广 告 营 销 打 开 一 个 全 新 的 局 面 。 由 此 可 以 想 见 ， 广 告 媒 体 影 响广 告 效 果 的 各 个 方 面 ， 并 为 数 字 媒 体 ， 科 学 的 时 代 技 术 提 供 了 更 多 的 想 象 力 的广 告 创 意 发 挥 空 间 的 设 计 和 更 新 的 设 计 表 达 ， 新 的 信 息 传 播 环 境 和 传 播 方 式 创造 出 了 一 个 全 新 的
15、 沟 通 方 式 的 广 告 。限 制 广 告 的 发 展 点 和 瓶 颈 在 数 字 媒 体 环 境 的 影 响 ， 再 加 上 广 告 艺 术 和 数 字媒 体 技 术 ， 数 字 互 动 广 告 是 广 告 的 未 来 发 展 的 重 要 形 式 之 一 。 互 联 网 和 数 字 技术 的 近 两 年 来 的 快 速 发 展 ， 推 动 互 动 广 告 的 快 速 发 展 。 学 术 理 解 背 后 的 互 动广 告 ， 互 动 广 告 网 络 还 处 在 初 级 阶 段 发 展 的 互 动 广 告 概 念 1。 因 此 ， 本 文试 图 要 弄 清 楚 互 动 广 告 ， 结 合 最
16、 新 发 展 ， 更 科 学 的 互 动 广 告 概 念 的 概 念 。 这是 本 文 的 理 论 价 值 。1.2 研 究 内 容 与 方 法1.2.1 数 字 互 动 广 告 研 究 内 容本文首先通过梳理国外的数字互动广告的概念，分析了在更全面的分类的数字媒体环境中，互动广告所具有的优势。其次，根据已有论述及知识体系，评估了创意、媒体投放和广告研究三个方面的互动广告策略的有效性，就如何加强互动广告效果提出自己的看法。最后，就目前存在的问题，预测其未来的发展趋势。1.2.2 数字互动广告研究方法在本文中，通过理论分析和案例相结合的方法，两者相辅相成，并搜集利用和研究成果及相关信息，研究了互
17、动广告的概念，为互动广告提出了发展战略。具体方法：文献法：阅读大量的文献，包括传播理论，广告等相关学科的理论文章，互动传播，以及最尖端的互动广告演示阅读。个案分析法：分析了近两年风靡全球的的互动广告，总结应用策略。第二章 数字互动广告概览2.1 数字媒体数字媒体的产生有时代背景，是伴随着信息传播的双向性特征而出现的，这一特征也意味着传统报纸、电视、广播、户外等媒体形式与社会需求的断层，特别是年轻客群的接受度。数字媒体是一种新型传播媒介，同时也是传播理念的变革。在技术层面上，数字媒体产生于网络技术和通信技术的大发展，特别是在个人层面的广泛普及。在传播层面上，数字媒体讲究双向传播，注重传播者与受众
18、在信息内容的互动与沟通，本质上是一种价值观念的转变 2。同传统媒体相比，数字媒体在传播内容和传播受众方面差异显著。传播内容上更加扁平化，多媒体内容代替单一的文字、图片。传播受众呈现低龄化趋势，而且在互动性方面要求更高，与其他受众进行双向交互式交流。这是数字媒体与传统媒体的一个最大区别。综上所述，本文将定义数字媒体：一种依附于信息技术和数字终端，将大众传播分割为小众传播，并注重传播的互动性的新型传播手段。现在，网络媒体，移动媒体终端都称之为数字媒体。2.2 互动广 告“互动”是一个宽泛的概念，从最早的英语 interactive（互动），有互动交流的意义 3。 社会学家定义一个给定的两个或两个以
19、上的人之间的相互影响。这一概念被引入传播领域，产生了互动广告这一新颖说法，并被广为使用。互动广告不再把广告定义为广告主或者广告代理单方的广告行为，而是把受众纳入其中，并以其需求和观念定制广告内容。根据范围界限，互动广告可分为广义互动广告和狭义互动广告两种：广 义 的 互 动 广 告 ： 是 指 广 告 或 广 告 是 最 直 观 的 操 作 和 互 动 的 观 众 的 参 与可 能 会 导 致 反 馈 你 的 听 众 参 加 有 意 或 无 意 的 广 告 中 来 ， 从 而 完 成 广 告 的 传 播4。 如 在 线 横 幅 广 告 ， 弹 出 窗 口 等 这 些 带 有 自 主 互 动 行
20、 为 的 广 告 形 式 。狭 义 的 互 动 广 告 ： 广 告 传 播 中 ， 受 众 对 广 告 产 品 ， 服 务 和 思 想 的 自 觉 参与 ， 通 过 广 告 信 息 与 广 告 商 有 效 互 动 ， 从 而 实 现 购 买 等 心 理 欲 望 的 满 足 。 这种 受 众 主 动 参 与 的 广 告 形 式 是 互 动 广 告 的 主 流 ， 也 是 未 来 广 告 发 展 的 大 趋 势 。随着数字媒体的发展，互动广告，特别是狭义互动广告因其良好的广告效果，得到大力发展。这不仅是广告形式的创新，更是大广告时代的社会改良助推力。2.3 数字媒体作为互动 广告媒介 的主要优 势
21、基于功能和数字互动广告，互动数字媒体作为广告媒介的特性，可以得到更好的传播效果，尤其是相对于传统媒体来讲交互式数字媒体的优势广告，内容如下：2.3.1 有 助于 达 到 更 好的 传 播 效 果互动广告是对传统媒体广告的继承和创新，在发掘受众需求和传播广告信息方面有着得天独厚的优势，因而有着良好的广告效果。整合传播时代，受众对信息的选择变得更加多元化和主动化，不再是被动的等待信息送达，而整合图片、文字、视频、音乐、声效、动画等多种维度的信息工具具有互动性特征，更易被受众接受。这种从广告认知到广告效果、乃至品牌信誉积累的过程，恰恰是互动广告的优势所在，所以被广为接受也就变得顺理成章了。2.3.2
22、 有 助于 广 告 主 进行 细 分 市 场的 广 告 投 放随着供给的饱和和竞争的加剧，更强大的市场上的广告业务政策和有效的通信目标客户 5。 媒体组有不同的用户特定的，如在校大学生或年轻人刚刚离开的建筑物基础的用户的人人网，豆瓣网的多用户是年轻艺术家，美容类网站的受众是谁的人有兴趣珠宝之美，我们可以看到各种媒体实际上是市场的一部分。因此，数字媒体为广告内容提供市场细分的优越性。2.3.3 社会化媒体用户使用动机微博客系统是一种近年来出现的新的社会化媒体。它允许用户交换包括多种元素的精简内容,如短的句子,单个图像、视频或链接。表 2.3.3 用户使用互联网和社会媒体的动机使用不同的社会化媒体
23、,用户满足的需求可能会有所不同。具有不同动机的用户,在社会媒体上的行为可能有所不同。社会化媒体所具有的用户使用的特性，重要的是用户不再仅是传统意义上的信息的消费者，同时也可以是信息的生产者与传播者，这样的特性本身就有利于互动的达成。具有较高的信息动机的用户更有可能在网站上进行与信息的交互,而社会互动动机更强烈的用户更有可能进行与之间的互动。2.4 数字媒体环境下互 动广告主 要实现形式2.4.1 富 媒 体 广 告富媒体（Rich Media）不是一种真正意义的媒体，它是基于高新技术的一种互联网技术名词，能融文本、动画图像、声音、互动为一体。相比传统广告，互联网以其特质的载体为广告创新提供了宽广的创意空间，而其中较为突出的就是富媒体广告，其独有的可见性、互动性、分享性近年来受到广告主的普遍青睐。 2012 年美国富媒体广告市场规模达到 18.2 亿，富媒体广告在整个网络广告市场中占比虽然不高，但增长潜力巨大。
