1、本科毕业论文（20 届）我国中小服装企业电子商务营销发展研究The E-Commerce Marketing Process Study of Chinese small and medium Garment Enterprises所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要服装行业由于其价值适中、适合运送、价格让利空间大、消费者要求个性化、与流行结合紧密等特点，特别适合采用电子商务营销这一新的营销方式。我国是一个服装生产和消费大国，但本土服装行业主要以中小企业为主，研究如何让这些中小服装企业合理高效地运用电子商务这一新的营销方式，具有一定的现实意义。
2、本文从讨论我国中小服装企业的特点、现状入手，进一步讨论我国整体服装行业的电子商务应用状态，并结合国内外比较成功的采用电子营销方式的服装品牌的经验，着重分析我国中小服装企业发展电子营销时碰到的代表性问题和解决方案。关键词：我国中小服装企业；电子商务营销；问题；对策目 录引 言 1 一 、 我国服装企业电子商务营销应用的背景和发展历程2二、我国大型服装企业和国外服装企业电子商务营销的现状4（一）我国大型服装企业电子商务营销现状4（二）国外相关重要服装企业电子商务营销状5三、我国中小服装企业开展电子商务营销的问题和难点7（一）企业内部信息化管理问题7（二）企业电子营销战略问题8（三）外部环境问题（我
3、国电子营销法律安全问题）9四、我国中小企业开展电子营销的对策10（一）企业信息化管理10（二）企业电子营销战略11（三）政府加强对电子商务发展的支持13结 语 14注 释 15参 考 文 献 16论 文 摘 要 （ 中 文 ）1 论 文 摘 研 （ 英 文 ） 1第 3 页引 言自改革开放以来，我国经济不断发展，各行各业也在不断地走向成熟和国际化。其中，服装纺织行业是中国市场化程度较高、从业人口所占比重较大、竞争比较激烈、同国外市场联系比较紧密的产业之一，对国家的经济发展有着至关重要的影响。但由于我国才经过 30 多年的改革开放和发展，市场经济还处于非常初级的阶段，占整个国内服装业 99%的中
4、小服装企业在国内已经率先发展的大型服装企业和国际先进服装企业的夹缝中挣扎发展。由于内部资金的不足和管理的不完善，企业难以自主创新，导致很多的中小服装企业只是其他名牌的贴牌工厂，沦为 OEM 厂商，仅仅赚取稍许的加工费。同时近年来由于身处世界经济持续萎缩低迷的大环境、以及内部经济产业发展转型的过程中，我国中小服装企业遇到了巨大的挑战：采购价格、人工价格、仓储管理价格成本上升；获取订单渠道困难；信息严重滞后，跟不上全球服装贸易的步伐；企业资金短缺，周转困难等问题。随着当代互联网信息化社会地不断发展，已经为众多国外成功的品牌服装企业和其他行业企业商业转型起到了推进作用，为其企业从上游到下游整个产业渠
5、道提供了前所未有地变革性提高。电子商务营销是当今以及未来商业发展必经的重要趋势之一。我国中小服装企业只有学会合理地利用这一趋势力量，多借鉴国外先进服装企业和我国国内大型服装企业的成功经验，并应地制宜地根据自己的实际情况创新地变革自己，才能更好地走出如今的困境，更好地发展。第 4 页一、我国服装企业电子商务营销应用的背景和发展历程改革开放以来，我国中小服装企业不断发展，已经促使我国成为当今最大的服装生产和消费国之一，并逐步推动国家轻工业的稳固发展。中小服装企业的发展为我国吸引了大量外资，提高了经济活力，同时也增加了外汇储备；刺激了相关的纺织、化工、外贸、机械等等相关行业得以同步发展，促进行业的统
6、筹和谐；提高了大量的就业岗位，缓解就业压力，也丰富和提高了人们的生活水平。改革开放后，我国的主要市场环境由物资短缺的卖方市场快速转型为物资丰富的买方市场，人们的消费需求越来越精细，越来越严格。在世界范围内，各国产业之间的竞争也愈加激烈。在这样一种大环境下，我国中小服装企业要想顺利度过转型期得以长足的发展，就得顺应如今信息化经济的潮流趋势，通过电子商务营销和传统营销方式的合理结合来取得发展：运用信息化技术对内管理和运营企业，对外则通过电子商务营销方式来拓展传统的市场、销售、广告、客户维护等商业领域。中小服装企业通过电子营销这一重要手段，才能让自己有与大企业竞争的机会和可能。根据艾瑞咨询1的报告，
7、我国的服装企业电子商务的发展一共经历了三个阶段：1、孕育期（1996-2002）：该阶段是我国电子商务起步阶段，互联网开始兴起，网民数量不断增加，为电子商务的实现提供了客户和市场基础，同时服装业也开始引入电子商务模式，但这段时间真正从事电子商务的企业比较少，主要是以 B2B 为主。2、起步发展期（2003-2007）：03 年是网络购物转折年，由于非典的爆发和淘宝的大肆宣传，大家开始关注网购，C2C 平台销量持续攀高；05年 PPG（批批吉服装品牌厂，总部在上海，10 年倒闭）的成立促使了 B2C 直销模式的发展。3、成熟期（2007 至今）服装成为网络购物第一大商品，商业模式逐第 5 页步成
8、熟，市场竞争不断有序化，相关的监管也逐步完善。根据我国目前服装电子商务主要客户-网民地区分布和人群分类来看，主要是以分布在东中部的 10-30 岁的年轻人为主，从而产生了服装行业在网上营销如下的特点：（一）网购网民主要分布在北、上、广、深四座主要城市，东南沿海发达城市和一些中部地区城市，西部内陆交易额较少。主要原因是由于发达地区的网民已经比较容易接受网上购物，同时加上物流产业发达，所以网上交易额比例高；中西部，特别是西部，信息接受慢，不容易以及不太习惯网上购物，同时由于崎岖的自然地理条件，特别是山区里的居民，物流极其不便，所以参与网络购物的比例自然较低。（二）由于网民年轻人比例大，所以服装行业
9、中年轻人的服装特别是女装销量较大，女装在服装电子营销中仍然占据重要地位。又由于如今的年轻 80 后纷纷踏入结婚生子的年龄段，童装的销量也逐渐提升。随着男性也越来越开始追求个性化和对外表的不断注重，男装销量也快速飙升，但仍有一部分男装的购买人群是为丈夫、父亲“操心”的女性消费者。中老年服装的网上购买群体还主要是子女消费者。所以说，服装行业电子营销的最重要消费群体仍是年轻女性为主体。虽然主要客户群有如此特点，但是这也意味这我国西部地区、30-60 岁、男性网民等其他如今为成为主流电子营销客户的群体正是中小企业有待开发的新兴市场资源。所以说，如今的日益先进且廉价的信息技术和电商接受度原来越高的网购消
10、费者为我国中小服装企业电子商务营销的发展提供了很好的条件。第 6 页二、我国大型服装企业和国外服装企业电子商务营销的现状（一）我国大型服装企业电子商务营销现状我国大型服装企业电子商务发展状态总体良好，内部信息化管理不断发展完善，外部信息化电子营销也在不断探索自己的发展道路。1、我国大型服装企业总体上来说内部管理日渐规范，很多企业也都专门地开始设立电子商务部或者 IT 部来进一步利用信息网络的力量来规范企业职位，一些冗余的行政划分得以精简。大企业凭借充足的资金能力，能快速地引入相关方面的高科技人才和技术，各种系统管理软件得以运用，如财务管理系统、ERP企业资源计划系统得以运用，有一些企业甚至也开
11、始根据自己企业的特点自发研制适合自己的系统软件，提高企业内部管理的效率。但是大企业内部信息化改革却由于自身的特点并非一番风顺。由于很多企业过于庞大，导致组织系统很多管理机制产生冗余，很难在短时间内能够合理将其完全纳入信息化管理机制中。同时，一些企业内的实际掌权人员为了自己的短期利益不被侵犯，而利用自己的权力坚决抵制新技术地运用。例如一些财务主管等由于已经习惯于传统的财务管理方式，如果应用新的财务信息管理技术，他们由于自身能力问题而无法快速掌握这一新技术，就可能导致他们权力地位的削弱，所以他们会非常抵制新技术的应用，宁可牺牲公司利益来保护自己的地位。2、我国大型服装企业进入电子商务领域较为轻松，
12、主要还是基于他们已经广为流传的在国内的品牌知名度，能够快速地打开网络市场。对于传统服装企业来说，网络是对品牌的进一步延伸，是维护和提高品牌的必不可少的途径之一。3、大部分大型服装企业还是主要利用淘宝商城的 B2C 和阿里巴巴的 B2B 形式进行电子营销，自身官方网站还是主要作为产品展示的平台。但是也有一些知第 7 页名企业也创建了自己专属的网上销售平台，如七匹狼男装官方商城，但是这种平台还是主要适用于名声比较响、忠实客户比较多、企业能力和财力比较富足的企业，消费者不需要第三方网络交易平台，而是愿意凭借该品牌带给自身的消费愉悦感去品牌官网购买产品。但是，由于现在消费者的消费需求越来越复杂和挑剔，
13、这种官方网站的直销模式在服装电子市场上越来越处于被动，企业们也需要不断地创新来满足消费者需求。4、大型服装企业打破传统渠道的限制，开拓了新的网络渠道，尤其表现在大企业没有投入店铺的一些三、四线城市。由于品牌的知名度或广告使得品牌广为流传，但企业暂时没有能力将实体商铺全面铺开，覆盖所有播放广告的地区，人们虽知其名但难以买到产品。线上商城这种成本相对较低的营销方式，大大弥补了上述缺憾，使企业的销售网点得以比较充足的覆盖。(2) 国外相关重要服装企业电子商务营销现状西欧和北美的服装行业体系比较成熟和完整，能满足各种人的服装品味需求，从品牌的知名度和市场占有率来说，我们在这主要讨论两个重要的服装领域：
14、潮流服装品牌和奢侈服装品牌，分别以西班牙的 Zara 和德国的 Hugo Boss 为代表来阐述观点。Zara2这一来自西班牙的著名潮流服装品牌在中国已经深受青少年喜爱，以简洁、大方、快时尚为主题，充分根据年轻人的时尚品味需求来设计和生产自己的产品。自 2012 年在中国大陆引入其品牌网上在线官方商城，同时实行线上线下价格相等的同步销售方式。Zara 作为潮流服饰品牌，由于其产品周期短，更新换代快，其网上商城也有利于减轻旧产品带来的库存压力。与国内一些大品牌服装企业一样，Zara 依靠其强大的品牌力量而不需要依附第三方网上平台的帮助，直接通过自己的官方网站平台进行电子商务营销，以自己本身的品牌
15、为广第 8 页告宣传方式。奢侈品服装品牌为保护其品牌价值，一直以来都比较反对开展电子商务，不愿在网上直接售卖他们的产品。一些顶级设计师曾解释说，因为奢侈品和一般的商品不同，它们是自己的心血结晶，是一件珍贵的艺术品，只有消费者主动来实体店，亲自去触感、去体会这件珍贵的的艺术品再决定购买才是对他们作品的认可；同时有些奢侈品的高管也透露说如果在网上直接兜售奢侈品，也会让那些原来的奢侈品消费者觉得他们曾经购买的品牌现在能被大部分普通人所接手和购买，大大折低了老牌奢侈品牌长期以来维系的品牌形象。但是由于金融危机和全球发达国家消费市场的疲软，很多奢侈品牌也开始寻找新的出路，例如德国著名服装品牌 Hugo
16、Boss 就大胆地采用了电子商务这种新的营销方式。他们认为品牌的品质维系固然重要，但是也不能固步自封，应该学会去努力融入现在的电子商务大潮流，为自己扩大市场渠道，只是在这一过程中要学会如何保持自己的品牌，而不是拒绝这一趋势。奢侈品服装品牌应该把电子商务营销主要放在品牌宣传和客户关系维护上。奢侈品品牌充分利用网络这一新的传播方式，与传统的广告、直邮、公关等营销方式相结合，形成一个有机的整合营销传播模式，有利于为其品牌宣传重新注入新鲜的活力。同时，奢侈服装品牌通过网络，能够更好地进行客户的信息采集和管理，如通过潜在消费者在品牌论坛上的交流评论可以及时了解目标消费者的最新动态，并将各类信息通过信息化
17、整理成自己的行业电子数据库，方便客户信息管理（CRM） ，并与目标客户保持互动和联系。同时 Hugo Boss 也在其官网商城开发了奢侈品产品最重要的自定义订制系统，方便客户和其公司方便快速地达成订制交易。第 9 页三、我国中小服装企业开展电子商务营销的问题和难点我国中小服装企业作为我国服装行业的主体力量，虽然目前发展相比我国大型服装企业和西方发达的服装企业相比有着自身的缺点，比如规模小、资金不足、人才和技术资本低、品牌知名度低等众多问题，但是却因为身轻担子轻，没有那些大企业信息化转型过程中的担惊受怕和自身冗余机构、人员的阻扰，能够比较大胆地去走一条新的发展之路。所以中小服装企业只有意识到自己
18、的问题，才能够促进对自己的改造。目前我国中小服装企业开展电子商务营销的问题主要还是表现在企业内部的信息化管理问题和外部开展电子营销的战略问题，同时外部的国家政策和社会环境的影响也是需要被企业考虑的重要对象。具体分析如下：（一）企业内部信息化管理问题1、中小企业关于电子商务发展的人员和资金投入严重不足很多中小服装企业仅仅将电子商务的业务直接委托行政部，行政部人员仅仅兼职公司网店的日常维护，根本不能使其发挥出其真实的价值，大部分中小公司甚至根本没有这方面的涉入。2、企业综合信息管理系统欠缺很多中小企业由于不愿意花钱投资 ERP 企业资源管理系统，整个企业的管理模式还是沿用信息化社会之前的人力管理阶段。ERP 企业资源规划系统，是英文Enterprise Resource Planning 的缩写，是一款把整个公司管理系统纳入信息系统之中，使物流、人流、财流、信息流等方面的管理都逐步人性化地运用电子化管理，极大地提高了效率，方便企业各部门之间信息传递交流和反馈飞速提高。当然了，中小企业由于企业小，管理上也没大企业那么复杂，资金也没大企业充裕，但是如果一个中小企业想要做大做强，便可以在自身所处的阶段引入相应需
