1、本科毕业论文（20 届）新媒体时代植入式广告的转向论广告定制剧的兴起所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要本文从植入式广告的发轫及它所面临的困境入手，用内容分析和比较研究的方法，以各阶段的代表作为例，对定制电影、电视剧和当前新媒体语境下的定制微电影的优劣成败进行了阐述，并着重研究了定制单元剧这种最新影视广告形式的特点、优势。从而得出结论：影视剧中品牌营销的侧重点正从隐性营销转向内容营销，而影视广告的发展史也和人类媒介的发展史有异曲同工之处。在不断解决问题的道路上，影视广告展现出更多的可能。关键词 植入广告 定制剧 发展 优劣目 录前言（引言） .
2、1一、 植入式广告的发轫、现状与困境 .1（一） 隐性传播与植入式广告 .1（二） 植入式广告当前的困境与对策 .2二、 广告定制剧的优势和局限 .4（一） 定制电影、电视剧的出现 .4（二） 定制电影、电视剧的优势 .5（三） 定制电影、电视剧的局限性.8三、新媒体语境下的定制剧发展 .6结 语 .8注 释 .9参考文献 .9论文摘要（中文） .1论文摘要（英文） .1第 1 页前言（引言）从冯小刚导演的电影手机中大面积广告植入的一片哗然到私人定制中依然我行我素的满眼标识，这十几年来国内电影电视中的植入式广告已经司空见惯，并且逐渐走向了难以突围的困境。然而，在 2013 年惊起无数眼球的龙门
3、镖局显然表现出了自己独特的表达方式，并且产生了相当不错的市场反馈。那么，回顾中国植入式广告二十几年的历程和层出不穷的各类广告定制剧，不难发现，它们的出现和发展都有着自己的规律。虽然有很多此类研究文献，但是大多数文献只是在操作层面进行研究，将植入式广告就形式和深度进行划分，操作性强但是理论不足。对于产品或品牌的定制电影、电视剧，鲜见于各类文献，大多数由相关杂志影视专栏点评综述，不能深入、系统的分析优劣成败。本文将结合案例挖掘其价值落点，对各类型进行深入分析。1、植入式广告的发轫、现状与困境（一） 隐性传播与植入式广告从传播学的角度来看，产品信息的传播具有显明性和隐蔽性两种方式。前者强调明确的向受
4、众传达产品信息以期达到传播目的，传播者毫不掩饰传播意图，希望受众能够有所感受甚至反应不仅是对产品属性的直观反应，还包括憧憬或恐惧的情感反应。比如，很多保健品广告夸大其词的在广告片中声称“某某机构调查表明，中国 1 亿人缺乏 维生素 A ”，还有某著名品牌在广告片中用“爱心妈妈，呵护全家”进行情感逼供。不能否认，这种显性传播的影视广告依然是大多数品牌的第一选择，并占有绝大部分影视广告的市场份额。然而，随着受众对传统硬性广告的漠视和抵触，多数品牌的影视广告在这十几年中逐渐转向另一个方向，即从“手如柔荑，齿如瓠犀”的粗糙直白迈向了“犹抱琵琶半遮面”的含蓄神秘既若隐若现又呼之欲出，即所谓隐性传播。隐第
5、 2 页性传播将传播者的目的隐含于传播的内容和形式之中，力图让受众在兴趣的基础上和知觉的阈限下得到信息并产生积极反应。植入广告的发轫可以追溯到 1929 年，美国卡通片大力水手中能给主人公提供力量的菠菜就是某品牌罐头的植入。在此之后，植入式广告逐渐走进了广告主和观众的视野。从非洲皇后号中首次出现标识的戈登杜松子酒到外星人中能投喂外星人的里斯花生巧克力豆；从黑客帝国的喜力啤酒到史密斯夫妇的松下电脑，植入式广告显然取得了明显的成功。它根据产品或品牌个性来渲染气氛、引导情绪，极大地唤起了消费者的需求和共鸣。（二） 植入式广告当前的困境与对策1991 年， 编辑部的故事中葛优一句话引出了“百龙矿泉壶”
6、 ，也开启了国内植入式广告的序幕。但是短短二十几年时间，植入式广告就让观众从猎奇到疲惫，无论是对电影手机的毁誉参半还是“电视购物剧” 金婚风雨情的人人喊打，观众对于影视剧中的广告植入越来越敏感，接受度也越来越低。造成植入式广告这种“不得不植”却又“不如不植”的窘境主要有两方面原因：第一，植入程度太过流于表面。成功的广告是相似的，失败的却各有各的不同。一般来说，植入广告可在前景或后景置入产品或对产品 logo 进行特写，比如最近大热的爸爸去哪儿就在节目进程中对赞助商英菲尼迪的车标进行定格，严重影响到节目进程，让人感觉“出戏” 。与此同时，很多剧本应广告主要求加入主角使用产品的桥段并将产品名加入台
7、词中，如金婚 2中反复出现的“金龙鱼 1:1:1”和赞助商高达 80 家的咱们结婚吧中“黄老五都堵不住你的嘴” ，这样的手持产品口播广告，使节目进程、情节发展支离破碎，让人产生莫名的穿越感，不仅不能达到目的，反而因为产品拖慢电视情节发展引起消费者反感，从而损害品牌形象。第二，植入手法过于简单粗暴。包括广告植入的牵强、断裂和过曝。首先是植入的牵强性。如今的广告植入，品牌关注的不是剧情是否契合，而是预期第 3 页的影响力（包括电视剧是否能在省级以上电视台播放，电影是否能上映和上映的档期）以及演员的号召力。因此产生了很多牵强附会的植入，令人啼笑皆非。例如 2011 年最具影响力的大片之一变形金刚 3
8、中，一个亚裔人的台词“Let me finish my ShuHua Milk first.”伊利舒化奶的植入成为本片最大的笑点，虽然这是本土品牌挑战好莱坞的勇敢尝试，但结果却让人不敢恭维。其次是植入的断裂性。因为广告植入是在成型剧本的基础上添加，以广告主的要求为主，所以不能保证电影或电视剧风格的统一和情节的连贯，所以即使是植入，植入的部分也会脱离主体成为受众眼中的插播广告，因而达不到预期效果。除此之外，广告植入常常存在“过曝”的问题。掌握好一个度，就是让广告植入的节奏和故事的节奏产生共鸣。广告主希望品牌或产品在有限的时间内被尽量多、尽量明显的展示，但是过犹不及。在不断地重复中，受众很有可能化
9、身青春期的少男少女产生逆反心理，结果可想而知。植入式广告的第一境界是开门见山，第二境界是欲语还休，第三境界是春风化雨。就现实来看，绝大部分植入式广告都停留在第一阶段，只能直白的表现产品或品牌，违背了植入的初衷。植入式广告应该遵循它“无意识”的置入美学原则，用产品个性激活消费意识，用品牌文化来构建美好氛围，用“润物细无声”的感性诉求来诱导观众，在观众心中留下向往的种子、交流的愿望，而不是在剧情中插播电视销售。所谓植入式广告，究其根本是品牌进行内容营销的一种表现形式。然而，在植入式广告进退维谷的情况下，大部分植入“雷声大雨点小” ，效果并不如人意，如何将产品的独特魅力、品牌的自身气质和紧凑严密的剧
10、情结合起来，最大程度的实现传播效果是广告主最关心的问题。这个时候，我们就应该从消费者心理出发，在这个信息爆炸而缺少注意力的时代，消费者寻找的是内容而绝非广告。那么，品牌就不应该继续扮演“内容”旁边付费摆放的“花瓶”形象，而应该让自己成为内容本身。此时，没有什么比量身定制更合适，更有效。第 4 页2、广告定制剧的优势和局限（一） 定制电影、电视剧的出现定制片与传统植入式广告有着根本的不同，后者的全部剧情已经完成，需要依据剧本来寻找合作商。这样一来，合作商就很受限制。除非是围绕着一个品牌而创作的剧本，否则植入主体都以车、手机等交通工具、通讯工具，或者是快消品道具为主。这些产品在剧中并不具有不可替代
11、性，比如小爸爸中的统一冰红茶，换成康师傅也无不可，所以效果一般可以想见。但是定制片不同，它是先有企业后有剧本，即合作商为他的品牌或产品量身定制剧本。这样一来，这个品牌的独特性或者这个产品的不可替代性就被凸显出来了，体现出了与众不同的优势。早在 2004 年，北美票房成绩喜人的一线生机就是一部定制电影，它是诺基亚为他新推出的款式 6600 专门量身定做的大手笔“广告片” 。它是一部讲述了利用手机通讯拯救人质的好莱坞式大片，尽管片中“高手”云集，但没有人的风头能盖住诺基亚的 6600。在环环相扣、逻辑严谨的情节中，诺基亚 6600手机几乎无所不能：通讯、记录、定位，贯穿始终的 6600 是整部电影
12、的核心灵魂所在，是不可替代的“大腕” 。甚至在影片的结尾，让犯罪分子伏罪的方法竟然也是主人公利用 6600 的 30 万像素的摄像头翻录了摄像机中的证据。尽管片中的 6600 的视频能力是后期制作的，但由此时开始，诺基亚 6600 的强大功能肯定牢牢印入了观众心中。电影之后，诺基亚 6600 果然大卖，这就是定制片的成功。国内也有定制电影先例， 爱情呼叫转移 1和命运呼叫转移均为中国移动定制， 爱情呼叫转移 2为广州本田定制。除了“超级大牌”的企业，许多城市在看到电影非诚勿扰 2给北海道旅游业带来的良好影响后，也开始斥资打造城市宣传片，希望能够像北海道的旅游业一样枯木逢春，比如贾樟柯为上海定制
13、的海上传奇 ，讲述魔都百年变幻；许秦豪为成都定制的好雨时节 ，讲述一座城的震后重生；顾筠为北京奥运定制的永恒之火 ，作为北京第 5 页面向世界的官方宣传片。经历过时间和市场的检验，可以看出这些定制电影的独到之处。同样在 2010 年，两部定制电视剧斩获超高收视率，同时也引起了无数的争议和讨论，这就是无懈可击之美女如云 （以下简称无懈可击 ）和丝丝心动 。虽然同属洗发水品牌定制广告，但是因为内容侧重和表达方式的不同，两者间的收视和市场反馈的差距也一目了然。 无懈可击是联合利华为清扬品牌量身定制，它更侧重于品牌的曲折发展，品牌的独特个性，并以人物性格暗喻品牌性格，使消费者更容易对品牌产生感情进而培
14、养品牌忠诚度。举例来说，剧中女主角吕笑笑对曾经欺骗过她的前男友说：“如果有人一次又一次的欺骗你，你要做的就是甩了他！”她用这句话来创作剧中“清扬”的新版广告，事实上这也是当时现实中清扬的广告语。这样一来，这部电视剧就在不知不觉中成为属于清扬的“时尚史诗” 。 丝丝心动则是飘柔的定制剧，在布局上不够大气开阔，它描述了一个发丝柔顺飞扬的少女的奋斗史。无论是剧中浴室摆放的产品还是女主角的一头秀发，虽然因为女主角的成功而具有劝诱性，但品牌却并没有脱离“花瓶”形象而成为内容。可以说，它并不能算是成功的定制片。（二） 定制电影、电视剧的优势因为定制电影和定制电视剧有成有败，定制的优势与局限也一目了然。它的
15、优势在于以下三点：第一，使品牌和人物、剧情高度契合，消解断裂感。定制剧中剧情和品牌的高契合度令消费者最大程度的产生“移情”作用，提升品牌好感度，有效培养品牌忠诚度。同时，由于人们对广告的反感主要来自于情绪的延续性被突然打断，因此，定制剧的高契合度能有效降低消费者观看时的负面情绪，从植入式广告“见山不是山”回归到“见山还是山”的境界。第二，广告主掌握了主动权，改变了品牌背景板、产品“打酱油”的道具命运，使品牌或产品处于故事发生不可分割的背景、地点，或故事中主要角色的地位。这就从根本上避免了植入式广告的牵强性，使品牌形象能够清晰完整的竖立起第 6 页来，使品牌价值能最大化的表达出来。第三，弥合目标
16、受众和观众可能存在的“知沟” ，定位准确，保证广告到达率。因为电影排挡分成暑期档和贺岁档，一般认为暑期档定位于学生族群，而贺岁档适合阖家观看，所以品牌可以以此为依据选择档期。而各个电视台因为连贯的风格而拥有各自稳定的收视群体能够保证自制剧的收视率。例如丝丝心动所针对的就是某电视台的特定收视群体，所以虽然格局小，但是定位还是很精准的，这就形成强大的品牌渗透力，进而减少投资风险。（三）定制电影、电视剧的局限性定制片并不是十全十美的，在十年的发展中它一直处于高调但小众的状态下，这就说明它有着很大的局限性。它的局限性主要在于两点：首先，不是行业领导者，就很难实现定制。定制片有票房风险、收视风险且花费不
17、菲，一般企业是没有实力定制的，只能望之兴叹。比如在联合利华投资无懈的第一季，初期投资就超过1000万，追加投资超过7000万，这实在是一般企业难以负担的天文数字。其次，政策和形势不容乐观。即使投资数目巨大，但是定制电影因为数量依然在持续增多，院线也很可能开始对定制电影发行亮红灯。 “（电影的广告倾向性）可以尽量降低，但大部分专业人员还是看得出来。 ”由于担心这种“广告大片”的市场前景，影院很有可能会拒绝让定制电影入场。由于现在仍属少数，影院对定制电影了解不多，因而得以顺利上映，但据王大勇 1判断， “如果有一天定制果真成为潮流，其发行方式也会发生根本性的改变。 ”而品牌定制剧通常是借了电视台自
18、制剧的“东风” 。现在每年都有近8000集电视剧卖不出去，电视剧总产量已经高达每年20000集，这样的供过于求，电视剧能否播出实在是难以判断。但是电视台掌握着渠道主动权，与电视台合作的定制剧就避免了剧集卖不出去或者卖出去却迟迟不能播放的窘境。第 7 页三、新媒体语境下的定制剧发展在定制电影、电视剧成为大多数企业的妄想的“空中楼阁”的时候，一种自2010年起爆红于网络的影视载体解了这个困难的供需问题，这就是网络微电影。2010年8月，一个标题为史上最温馨浪漫的情侣的视频迅速在网上传播开来，点击率一路飘红， “中奖率高达27%”的七喜成了让凤姐一样的“女纸”嫁给“高帅富”的“罪魁祸首” ，可谓开微
19、电影定制之先河；临近圣诞节，该视频的续集史上最给力的许愿重磅献映，著名门户网站优酷当月的播放量就达到1500多万次。两轮定制广告的点击播放让百事公司在短时间内大大提升了七喜品牌的渗透率。百事公司一直以来都以年轻、时尚为宗旨，为此它还跟导演胡戈预约了2011年全年的网络广告宣传片，就是因为这种定制形式能带来实际有效的市场反应。微电影既然能解决定制电影的很多问题，就意味着它具有制作成本低，剧情紧凑连贯，品牌结合自然等等的优点，而且因为在网络播放，时间短显得更时尚、更亲民。但是新的问题又凸显了出来，定制微电影的核心在于广告创意，没有好的、 “抓人”的创意，又没有票房保证到达率，很快就会被众声喧哗的网
20、络硝烟所掩盖。这既是七喜借“穿越”东风在 2010 年“成”的原因，也是七喜在 2011 年继续“恶搞”而“败”的原因。所以，因一个馒头引发的血案而被封为恶搞始祖的胡戈就曾经总结，微电影生于恶搞，死于广告。这实在是一个精确朴素的论述，同时也暗合了他自己的创作经历。虽然后来有由定制微电影而演化而来的定制微剧女人公敌 ，其所谓的形式创新不过是“换汤不换药” 。因此它的得失就绕不开微电影的优劣，它的确也掀起了点击的热潮，但是剧情和聚美优品之间的生硬依然是硬伤，使之定制的味道大大被削弱，反而像环境植入的广告，让人觉得品牌委屈情节矫情。如何能实现制作经费低和到达率高的两全是亟待解决的问题，那么将到达率高、有保障的定制剧“化整为零”来降低资金门槛就是一个让人惊叹的尝试。
