1、本科毕业论文（20 届）由链家地产的成功看二手房置换的营销模式所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要 目前国内二手房市场较为火爆，在二手房市场中的营销模式就显得十分重要。在北京，二手房市场前景十分可观，众多二手房交易公司中，链家地产独占鳌头，这种成功与它的营销模式是分不开的。这里，我通过对链家地产成功所用的各种营销模式进行归纳分析，来研究一下二手房交易中比较成功的几种营销方式。通过这个分析，使更多的二手房交易公司和从业人员能认识到自身的不足之处，取长补短，进而促成一个良好的，欣欣向荣的二手房交易环境。关键词 二手房置换 营销模式 成功营销主体 自
2、我目 录前言（引言） .1一、二手房市场现状及链家地产的主要营销方式 .2二、艰辛的品牌营销 .3（一）什么是品牌营销 .3（二）链家地产品牌营销成功案例分析 .3（三）品牌营销的不足之处 .4三、差强人意的合作营销 .4（一）什么是合作营销 .4（二）链家地产的合作营销 .5（三）合作营销是否达到了提升营销量的目的 .5四、一诺千金的诚信营销 .6（一）什么是诚信营销 .6（二）链家地产做出的重大决定 .6（三）一诺千金的力量 .7五、其他营销方式 .7（一）电话营销 .7（二）网络营销 .8六、贯穿始终的自我营销 .8（一）什么是自我营销 .8（二）认识自我营销的重要性以及明确对自我营销的
3、态度 .8（三）个体的自我营销 .9（四）自我营销的成功案例 .9（五）自我营销与其他营销方式的联系 .10结语 .10第 1 页前言（引言）当今社会，市场营销在各个领域都占据着不可替代的地位。在二手房市场中，各类营销方式鳞次栉比，数不胜数，而在众多的营销方式中，哪一种是比较有效的呢？在北京，二手房交易量已经达到了一个令人不敢想象的地步，相应的，二手房交易公司如雨后春笋般冒了出来。而在众多的二手房交易公司中，链家地产后来者居上，成为了北京二手房交易市场中的霸主。链家地产的成功离不开它所实行的营销模式。通过各个营销模式的合理运用，在十几年的努力下，它才成就了今天的地位。本文通过对链家地产成功的营
4、销模式进行分析，总结，旨在整理出一个有益于整个二手房市场的营销策略，由此大大的促进国内二手房交易市场的发展，由此解决大众难买房买南“难”房的问题。下面，我对于链家地产的成功模式做出了一系列的分析，通过对各种营销方式的对比与联系，在其中找到一条有助于二手房市场的道路，希望对大家起到一定的帮助。第 2 页一、二手房市场现状及链家地产的主要营销方式随着社会发展，各项技术及网络的成熟，营销不再是只拘泥于面对面的谈话模式，如何在众多的营销手段中突出自己显得尤为重要，大到企业，小到个人，销售精英们都在不断地进步，不断地完善着自己。近几年，房地产行业可以说是所有销售行业中的霸主，而随着前些年的大兴土木，一手
5、房市场现在虽然依然火爆，但是二手房市场目前却是奋起直追，近几年有隐隐然追赶上一手房的趋势，尤其是在京畿重地，首都的二手房市场十分火爆。在北京，目前二手房销售做的最好的非链家地产莫属。它的成功与其所指定的营销策略是分不开的，链家地产之所以成功，主要实行了下述几种营销方式：品牌营销、合作营销、诚信营销、电话营销、网络营销。二、艰辛的品牌营销（一）什么是品牌营销品牌营销，是通过某种市场营销方式使客户认知一个企业品牌和产品的过程，是企业如果想不断获得并且保持竞争优势，必须构建的高品质的营销理念。最高级的营销并不是建立庞大的营销网络，而是通过利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到消费者心里，把产品输送到大
6、众心里。使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。这就是品牌营销。（二）链家地产品牌营销成功案例分析如果你现在去北京询问二手房的信息，询问在二手房市场中哪一家公司比较有权威，那么你一定会听见链家地产的名字，目前链家地产在二手房行业绝对是北京的首屈一指，链家地产在北京有一千多家门店，你每走出一段距离就能看见一家门店。链家地产成立于 2001 年，十几年时间就成为地区的行业翘楚和它的品牌营销是分不开的。2004 年，链家地产提出了阳光交易，不吃差价的策略，既买家卖家见面商议签订协议，实行透明交易，在这之前，所有的中介公司都是两方第 3 页谈价，中间吃差价，说是不收取服务费，其实
7、在中间捞取了大量的油水。在实行这个策略之后，链家地产一度出现崩溃现象，买卖经纪人纷纷离职，当时其余的中介公司都说链家傻，放着钱不赚。经过了艰难的两年后，2006 年，链家迎来了他的高峰，客户大量的回归，链家一跃成为北京市第一的二手房交易公司，将当时的我爱我家，21 世纪等公司瞬间打压下去。经过这一场艰辛的品牌营销策略，链家打造出了自己的名声和品牌，一跃成为了北京的第一中介公司，地位不可撼动，链家这一品牌已经深入大众心里，成为了广大客户心中的第一选择。链家地产的品牌营销在当时来说，大多数人都会觉得这是一种自毁前程的策略，但是在销售人员的眼中，这是一次正确的营销策略。链家地产通过这次品牌营销，打响
8、了自己的品牌，打亮了公司在人民群众心里的位置。这一成功的案例绝对是品牌营销的经典案例。（三）品牌营销的不足之处从链家地产品牌营销的成功来看，品牌营销的收益是巨大的，是永久的，是不可逾越的。但是，在这巨大的成功背后，却是十分艰辛的，而且，品牌营销的缺点也是十分明显的。1、品牌营销的周期长。品牌营销成功后的结果绝对是令人十分满意的，但是，品牌营销的周期太久，久到了几乎要贯穿整个公司从起始到结束的整个阶段。基本来说，想要获得一定的品牌效应，一两年是远远不够的，而相对于大多数营销公司来说，一两年可以决定很多事。2、品牌营销需要良好的决策和坚决的执行者。不是说你有一个牌子，就可以打出品牌策略，古往今来，
9、牌子多了去了，有多少能够长久的驻人心中呢？想要做好自己公司的品牌效果，良好的决策必不可少，更重要的，有了决策，要有绝对的执行者，坚持不懈才能成功。链家地产就是最好的例子。3、当今市场品牌林立，真假难辨，做好品牌营销十分困难。现如今，各种各样的品牌层出不穷，真伪难辨。随着网络的普及，各种造假诈骗行为比比皆是，品牌在这个社会想要实实在在的站出来十分的不易。第 4 页三、差强人意的合作营销（一）什么是合作营销合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。所谓的合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担
10、营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。（二）链家地产的合作营销自链家地产成立以来，合作营销从未断过。目前，在链家地产的各个门店都有一系列的合作营销。链家地产与宽带业务合作，在链家地产的门店联系工作人员安装宽带可以享受九折的优惠。链家地产的各个门店都有 pos 机，交话费，电费等等都可以随时进店刷卡。链家地产与三十多家银行都有合作关系，办理信用卡，贷款等十分方便。链家地产与 IBM 全球咨询服务合作，成为
11、了亲密的战略伙伴。还有很多类似的合作关系，链家地产在这一方面的合作不胜枚举。这些合作关系，可以同时推动两家公司的共同的发展，可以说，合作营销在现今社会中比比皆是。与链家地产为竞争关系的我爱我家，21 世纪等公司也都有相关的合作策略。合作营销在当下的二手房销售中是十分普遍的，合作双赢，这个道理大家都是知道的，所以也没有什么明显的优势可言。（三）合作营销是否达到了提升营销量的目的由链家地产的合作营销来看，这一销售方式的收益成果并不是十分的令人满意。如今的二手房市场，各个公司都在做合作营销，每一个公司都与其他一家或几家公司有或近或远的合作关系，互相盈利，所以这一营销方式并没有十第 5 页分大的营销优
12、势。合作营销是必不可少的，从它的隐处影响来看，这一营销方式在任何一个公司都是必不可少，十分重要的，但是在显性的营销量来看，这一营销方式的结果差强人意。营销量的提升并不是十分明显，它的影响在，但是它的效果并不强。四、一诺千金的诚信营销（一）什么是诚信营销诚信营销就是指企业将诚信这一原则贯彻到营销活动中的各个环节，坚持诚信理念，在整个营销过程中保护社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。（二）链
13、家地产做出的重大决定诚信诚信，诚实，信任，什么是诚信？你自己能做到公平公正，诚实待人，人们自然会信任你，尊重你。不欺骗客户，对客户以诚相待，客户自然信任你，有事就会想到你。在 2004 年的阳光交易决策后，链家地产董事长左晖在 2011 年又做了一项重大决策，实行“百分百真房源”策略。一直到 2013 年，实行了全渠道真房源，而且，还有投诉公示，嫌恶设施提前告知等公司内部规定，进而引领了全北京的二手房公司都开始实行真房源，透明交易的模式，当时，人们都说链家傻，但是事实证明，这不是傻。链家一直都在实行走窄门的概念，什么是走窄门？走窄门就是去做难而正确的事情。在走窄门的过程中一定是艰辛的，但是走过
14、了这个窄门，你会发现一片广阔的天地，你会发现你的视野和眼界都开阔了许多。这一次的决定可以说是冒险却又不失其道理的决定，之前的北京二手房公第 6 页司很多都是虚假房源，哄骗客户看房，来以此增加客源，客流量，从而达到提升销售量的作用。但是，这是本末倒置的做法，链家地产在众多二手房中介公司中脱颖而出是有它的道理的。实行真房源，是客户原本对房屋中介人的看法改变了很多，在以前，人们都管经纪人叫做“房虫子” ，这个称呼是十分贬低中介的，事实上，那时候的中介们和中介公司也确实是和骗子无甚差别。但是实行“百分百真房源”后，链家地产的经纪人在众多其他经纪人中可以说是口碑颇好，改变了以往大众对经纪人的看法。这一重
15、大决定使链家地产在二手房买卖的道路上更上一层楼，使其他中介公司只能望其项背。（三）一诺千金的力量链家地产的这“一诺”不仅仅是为公司带来了“千金” ，还为公司带来了好名声，为公司的经纪人带来了好印象。经此一役，原本就在北京独占鳌头的链家地产又一次前进了一大步，如日中天，不可仰视。这“一诺” ，使原本还有想法超越链家的其他二手房中介公司又一次落下了链家一大步，这“一诺” ，使链家自 2012 年以后的成交量更是远远地超过了其他地产公司，这“一诺” ，使诚信营销的力量一览无遗。一诺千金，链家地产给了这个词语最好的解释，也用自己实实在在的行为诠释了诚信营销这四个字。五、其他营销方式（一）电话营销在众多
16、的销售方式中，电话营销是各个营销领域都会使用的，链家地产也不例外，链家地产有专门的内网系统，每一个经纪人都有自己的账户，在账户里面有自己的客户信息，还有无效客源的客户信息，每一个经纪人每周都会分到一批新的无效客户和无效房源的信息，经纪人所要做的就是一遍一遍的给这些人打电话，进行询问推广，这种营销方式是十分令人不满的，被人骚扰的感觉是大众都很抵触的，但是这种营销方式确实最简单有效的，在这种时候，就要看经纪人的个人能力了，如何套问到有效信息，如何劝解客户进行购房卖房第 7 页的需求，种种技巧花样繁多，个人有个人的方式与方法，不尽相同。电话营销在二手房销售方式中占据了不可替换的地位，但同时也是缺点与
17、优点并存的方式，客户很容易对你感到厌烦，从而对公司留下不好的印象，所以二手房中介公司对于员工的个人能力要求还是十分之高的。（二）网络营销在这个信息传播速度快，网络传媒发达的社会现状下，网络营销现在也是各个营销领域不可或缺的一种营销方式。链家地产有自己专业的购房信息网站链家在线，链家在线内的所有房源都是真实房源，里面还有所有链家经纪人的详细信息，方便于客户查看房源，查找自己信任的经纪人。其他的二手房公司也有类似的或者相应的网络营销手段。网络营销相较于电话营销更容易被大众接受，也更加直观详细，对于经纪人的要求相对也较低，但是从网络上成交的客户量远不如电话销售的成交量。六、贯穿始终的自我营销（一）什
18、么是自我营销自我营销是一种由个人或团体作为主体参加的活动，个人或者团体通过自我介绍履历表等形式手段，采用包括惊奇性、创意性、幽默性等策略，展示自我形象、人品以及情感，以达到个人或者团体预期目的的活动。自我营销这个概念刚刚兴起不久，但是他对于个人和团体都有着至关重要的作用，会给个人和团体带来附加价值。尤其是对于个体来说，同样的销售人员，给人印象深刻的一定会被大众认知从而带来一些更多的客源。（二）认识自我营销的重要性以及明确对自我营销的态度自我营销无论是对于个体还是团体都有着很大的重要性，会给团体和个人带来附加价值，例如会提升个人的魅力指数，提升企业的品牌形象等等。尤其是对于个体而言，涉及的如何提高个人的魅力指数问题在实际人际交往和工作
