1、本科毕业论文（20 届）浅谈旅游广告中的情感诉求所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要旅游广告作为招揽游客促进游客消费的信息传递活动越来越受到旅游业的重视，由于旅游资源的不断开发旅游业的竞争越来越激烈同时消费者的兴趣心理的变化他们希望广告不仅能够提供足够的商品信息而且能够带有观赏性、娱乐性和审美性以满足自身审美的心理。为了适应消费者的需求旅游广告也发生着重大变化，越来越多的旅游广告将诉求点转向了情感诉求。就旅游业来说它是一种特殊的服务性行业，天生具有情感诉求的倾向。本篇论文主要讨论了情感诉求在旅游广告中出现的原因与优势，举例说明针对不同旅游心理应
2、用不同的情感诉求手段及应用情感诉求时要注意的问题。希望能够对旅游广告在运用情感诉求时起到一定的帮助作用，从而将旅游广告的效应最大化。关键词 旅游广告 情感诉求 旅游心理 诉求方式 目 录前言（引言） .1一、中国旅游业的兴起与旅游广告的发展 .2（一）中国旅游业的兴起 .2（二）旅游广告的发展 .2二、情感诉求在广告中的优势 .2三、旅游广告中的情感诉求出现的原因 .3（一）旅游业的的特征 .3（二）消费者的心理需求 .3（三）消费者对广告态度的变化 .4四、旅游消费的心理动机与广告情感诉求的应用 .4（一）对自然的向往 .4（二）对不同生活方式的向往 .4（三）对过去的怀旧情节 .5（四）探
3、索新鲜事物的需要 .5（五）改善人际关系的需求 .6（六）消除心理疲惫的需求 .6（七）旅游群体心理 .7五、 旅游广告情感诉求应注意的问题 .7（一）要有个性与特色 .7（二）要做到得体 .8（三）要做到适度 .8（四）要做到真实 .8结语 .8注释 .9参考文献 .9第 1 页前言（引言）居民生活水平的不断提高使得旅游消费日渐大众化平民化，任何一个人都是潜在的消费者，这将促使旅游业不断加快旅游产品的开发，去满足不同消费者的需求。因此旅游业竞争也来越激烈。各个旅游企业都在千方百计地争夺这一充满活力的新兴的市场。如果将市场争夺比喻成一场战役，那么旅游广告将是这场战役胜败的的决定性因素，旅游广告
4、对旅游业的作用是相当巨大的，旅游业的繁荣与发展在很大程度上依靠旅游广告的支持。而情感诉求作为广告诉求手段之一将是旅游广告的杀手锏，这是由于旅游业的行业特征、消费者的心理需求、消费者对广告态度的变化以及情感诉求本身的优势决定的。所谓情感诉求是指以消费者的心理需求为切入点传达商品带给人的精神享受使受众在心理上有所感触，影响人的情绪，从情感上被它征服并产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的并在消费者的心理增加产品或服务的心里附加值和忠诚度。那么在旅游广告中如何应用情感诉求呢？以及在运用情感诉求时应该注意哪些问题呢？这将是本文的重点。本文通过市场调查、查阅资料等手段分析消费旅游者的旅游消费心理，并提出
5、了针对不同的旅游消费心理如何应用不同的情感诉求方法以及运用情感诉求时应该注意哪些问题。希望能够对旅游广告在运用情感诉求时起到一定的帮助作用，从而将旅游广告的效应最大化，使旅游企业在激烈的市场竞争尤其是应对国外市场的竞争中占有一席之地。第 2 页一、中国旅游业的兴起与旅游广告的发展（一）中国旅游业的兴起伴随着我国经济体制的改革与市场经济的不断完善，旅游业已经成为一个新的经济增长点。这说明我们的旅游消费化时代已经到来，旅游业不仅是“无烟产业” ，同时也是“朝阳产业” ，它不仅能够提高消费者的生活品质、生活质量，还能创造经济增长促进文化传播，符合我国可持续发展的经济模式。如今旅游消费逐渐大众化平民化
6、，每一个人都可能是潜在的消费者，为了发掘并吸引这些消费者，同时为了适应竞争激烈复杂多变的业界竞争，旅游广告顺势而生并得到相当大的重视。无论是旅游景区的开发与推广，还是旅游产品的经营与销售，在很大程度上都需要旅游广告的支持。（二）旅游广告的发展伴随着物质生活水平的提高，消费观念的改变，消费者更加重视身心的满足与精神上的愉悦。现代营销的显著特征就是探索人们的情感需求，满足人们的情感需要。消费者已经从“量的消费” “质的消费”过渡到“情感消费” 。而且现如今随着旅游业竞争越来越激烈，消费者的兴趣心理的变化，主体意识的不断增强，旅游广告也发生着重大变化，越来越多的旅游广告将诉求点转向了情感诉求。所谓情
7、感诉求是指以消费者的心理需求为切入点用唯美的富有浓郁感情色彩的广告画面与广告语言，使受众在心理上有所感触，使人着迷、影响人的情绪，从情感上被它征服并产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。例如旅游广告通过富有想象力的手段展示蓝天白云，崇山峻岭，山川湖泊在人们的遐想中显得意境深远以适应现代人想要回归自然的心态以及对美好事物的追求心理。 第 3 页二、情感诉求在广告中的优势在消费心理学中意志、情绪、认识是组成消费者购买心理的三个过程，而情绪是消费者心理的核心，是消费者做出购买决定的起点同时也是终点 1。以情感诉求为主的广告更加生动有趣更能迎合消费者的情趣。这样调动消费者的情绪，唤起消费者情感上的刺
8、激而情感上的冲击具有非常强大的感召力同时又能满足消费者精神层面的需求。因此能更深刻的打动消费者，突破消费者的心理防线。情感诉求使消费者不用做更多的逻辑上的思考因此接受更容易更快同时可以避免消费者对广告的抵触情绪。以情感诉求为主的广告避免去谈产品的质量、作用、价格等产品的实际信息而是强调心理与情绪上的满足，拉近了与消费者的距离有助于提升消费者对品牌的好感，同时减少了商业化元素也避免了“老王卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。三、旅游广告中的情感诉求出现的原因（一）旅游业的的特征首先，旅游业是一种特殊的服务性行业，天生具有情感诉求的倾向。旅游强调的是带给给消费者心理上的满足身心上的愉悦，所以旅游广告应该想方设
9、法用有创意的美好的形式赢得消费者的好感，打动消费者的心理。其次，旅游业竞争越来越激烈，如何体现自身不同的自然与文化特点，强调不同的身心体验也成为旅游广告最重要的诉诸点。（二）消费者的心理需求对自然的向往，对不同生活方式的向往，对过去的怀旧情节，探索新鲜事物的需要，改善人际关系的需求，消除心理疲惫的需求，旅游群体心理等等是构成旅游者进行旅游活动的主要心理动机 2。这就给旅游广告的情感诉求手段创造了良好的契机。针对这些不第 4 页同的心理需求采用不同的策略，很多的旅游广告都是通过调动消费者的情绪，满足消费者的心理来达到广告宣传的目的。（三）消费者对广告态度的变化伴随着社会的日益进步，资讯传播的迅速
10、，消费者主体意识的增强，消费者对广告的直接灌输与信息轰炸已经产生了免疫，甚至厌倦。他们希望广告不仅能够提供足够的商品信息而且能够带有观赏性、娱乐性和审美性以满足自身审美的心理。想要消费者做出购买决定首先要打动消费者的情感。而情感诉求巧妙地减少了商业化广告的味道，并将真实的情感注入之中让消费者更容易接受，提高了广告效益。四、旅游消费的心理动机与广告情感诉求的应用（一）对自然的向往回归自然是现在旅游的一大潮流，现如今生活节奏不断加快生活压力也越来越大这使得每日困于钢筋水泥中的人们对这个高度科技化城市化的社会产生了反感。每个人都愿意去亲身体会一下大自然的神奇与美丽感受自然环境的优美天然。很多旅游广告
11、以自然风景为内容用优美的画面自然流畅的文字触动并激发消费者内心的精神兴奋点勾起消费者美感消费心理强调人们在大自然的怀抱中生活的更加悠闲无拘无束，让人浮想联翩给予人一种美的享受。例如开曼群岛在一篇广告中向读者展示了一幅五彩缤纷的图画：绚丽多彩的日落，荧光闪亮的海水，自然界宁静的气息，轻拍海岸的波涛，树梢私语的小鸟与清风，时间仿佛停顿下来，万物似乎都返璞归真 3。这则广告所呈现的自然风景无不给人以美感的享受，勾起人回归大自然的欲望。（二）对不同生活方式的向往可以说绝大部分人都不满足于自身日常的生活方式，旅游不是人们的日常生活，而第 5 页是“日常生活之外的生活” 。旅游给了人们过一种区别于日常生活
12、的可能性。例如大都市里的人希望过田园小镇式的原始生活，而田园小镇里的人希望过大都市的现代化生活而从这一心理诉求出发，有的旅游广告将自然环境与原始生活方式相结合以吸引旅游者，让他们享受自然景色的同时又体验原始的生活方式。例如美国中西部的旅游广告：在汹涌的激流中划船，将牛群赶入牛栏，走进淘金热中建立的喧闹酒吧，参加印第安人的原始仪式和狂欢，看麋鹿在山涧中饮水，踏上早被人遗弃的城镇 4。生动的描绘了旅游者自由自在悠闲自得的生活方式，切合了都市人想要的新鲜感。（三）对过去的怀旧情节人类的怀旧情节在高度现代化的今天已经成为旅游策划的另一重点，回到过去摆脱快节奏的生活方式，怀旧逐渐成为当代人去旅游的重要原
13、因之一。如今，我们花了大量的精力与时间回顾过去企图留住过去而以怀旧情感为基础的情感诉求点不在于时间地点以及人物的现实吻合在于过去的永恒与魅力所达到的心理上的真实。当这种想象化情感化的怀旧情结沁入人心，人们怀旧旅游的愿望就越强烈。所以有一些旅游宣传画上一张朦胧怀旧的照片描绘出往昔共同岁月的氛围，勾起人们对过去的美好回忆，抓住了人们的怀旧心理。但要注意怀旧型的旅游广告所传递的信息都必须是积极、美好的情感而非“往事不堪回首” ，要把握好“旧”的分寸，试问谁愿意去参观“万恶的旧社会”？比较成功的案例如英国“中世纪的迪斯尼乐园” 5。它的旅游广告宣传在那里保留了许多过去的活动，先前的采煤纺纱蒸汽机制造等
14、形成的工业中心被当做遗产工业修葺一新而推向市场。现在的人们可以参观狄更斯或莎士比亚时代的伦敦也可以体验工业革命时期的生产景象。（四）探索新鲜事物的需要好奇心是人类进步的原因之一，也是人类的本能之一，人生来就带有探索与好奇的欲望。人们想要了解认识自己生活环境和知识范围以外的事物，对获得奇特的心理感受第 6 页和认识新异事物有着强烈的需求。但由于现实的原因人的活动范围被局限在很小的区域，对外界事物知之甚少。为了满足自己的好奇心和探索的本能，人们打破地域的限制，寻找未曾见到过的事物，开辟新领域，即使旅游活动具有一定的冒险性也不会成为障碍，甚至冒险性会增加人们的好奇心。有的旅游广告就作用于消费者的好奇
15、心，例如新加坡的一则旅游广告“不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象，不会潜水也能漫游于鱼群之间，悠悠海底的奥妙世界，这就是新加坡” 6。这个广告既打消了消费者不会潜水的顾虑又触动了其对海底世界好奇心，进而引发了消费者因好奇心而产生的旅游意愿。西班牙的一则旅游广告的标题“冒险与史诗” ， “冒险”一词挑起了人们的猎奇心理，勾起了消费者追求刺激的欲望。（五）改善人际关系的需求现实社会中人们的工作与家庭总是充满着各种烦恼与矛盾。同事之间，朋友之间，亲人之间等等各种各样的矛盾各种各样的烦恼时时刻刻都在干扰着人的内心。为突破这层层的矛盾与烦恼而产生了改善人际关系的动机。人们期望在旅
16、游中打破亲人朋友爱人之间的隔阂找回爱情友情亲情，找到理解与尊重，找到激情与快乐。有的旅游广告利用“亲情营销” ，以“情”为诉求点来打动消费者，尤其是以“孝”为主的“亲情文化”是我国的传统文化盛行千年具有极强的说服力。例如深圳的一则旅游广告“千名长者温馨结伴港澳游” 7。走亲情路线准确的把握了子女的孝心真正以情动人尤其是广告语“给爸妈一个惊喜” ，让每一个人看了都有一种牵挂感，取得了非常好的广告效果。（六）消除心理疲惫的需求伴随生活节奏的加快，长期的生活压力和工作劳动使人们长期处于精神紧张和身心疲劳之中，为了暂时摆脱紧张单调的工作和琐碎的家庭事务因而产生了外出旅游以暂时缓解疲劳的意愿，希望通过旅
17、游消除身体上的疲劳，心理上的压力使身心得到恢复。针对此种心理需求旅游广告可以展现旅游地悠闲舒适的生活环境来调动消费者的情感。例第 7 页如“马来西亚旅游的报纸广告：灿烂的阳光，细软的沙滩，清澈的溪流，动人的少女展现出一幅幅马来西亚本土的优美风光尽显这个魅力四射的亚洲国家的迷人风采吸一口清凉的椰汁，与阳光普照的大自然共舞尽享逍遥人生之乐 ”8。（七）旅游群体心理人是具有社会属性的，自人出生后接受周围环境的影响，学习掌握社会行为规范，在逐渐学会行为规范的过程中，每个人都受到所属群体的影响，拥有所属群体的行为特征，群体对个体的行为影响也在旅游行为中体现出来。这就是我们所说的模仿、从众心理，个体的旅游
18、行为在很大程度上受到群体的影响。旅游者会选择自己喜欢的人或具有代表性权威性的人为榜样，听从他们的意见和选择。因此旅游广告情感诉求可以借助一些名人形象，名人代表了一种流行趋势一种主流的消费文化而更具有说服力、感染力、吸引力。例如乌镇就是请台湾艺人刘若英做代言的。在乌镇的宣传片：刘若英演绎的都市女子带着忧伤与烦恼从城市来到乌镇最终宁静闲适的乌镇使她摆脱了烦恼。她以娴静温婉的语气向大家讲述她在江南小镇的心灵旅行与感性体验 9。随后乌镇一举成名，成为了许多人向往的度假散心的旅游胜地。以上所列举的几种旅游消费的心理动机有时并不是单独作用于消费者，不同的消费者拥有不同的个性、文化水平、认知能力、经济能力所以消费者做出旅游决定往往受多种心理因素影响，很少出于单一的心理动机。综合来说当我们运用情感诉求在做旅游广告时要针对不同的消费者心理应用不同的诉求策略。从消费者心理出发抓住其情感需求,对症下药才能取得好的效果。五、 旅游广告情感诉求应注意的问题（一）要有个性与特色旅游广告在运用情感诉求时可以利用“幽默” 、 “恐惧” 、 “夸张” 、 “比喻” 、 “悬念” 、“谐趣” 、 “恐惧”等等方法。但一定要结合自身的特点阐明自身的个性与特色，突出主
