1、本科毕业论文（20 届）扎根于群体心理的广告个性化诉求所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要广告的目的就是要引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望并促进其购买行为的发生。完成这一过程，关键在于如何把握消费者的心理。 本文所要研究的消费者心理，是指建立在群体心理的基础之上，形成的个性化心理。群体心理与个性化心理看似矛盾，实则不然，二者存在着密切的联系，并且同时存在于消费者心中，在其欲望产生及满足的过程中，交替出现，相互影响，促使消费者作出最后的决定。如勒庞所说：“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体
2、心理。 ”作为群体中的个体难道真的没有个性可言，完全依附于群体？显然不是。只是这时的个性也不再会是个体最初的个性，而是在一定程度上带有群体的基调。消费者无论怎样进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，所谓的个性化消费只是在大编码系统下的有限的语言表达。它既不是完全遵从于个体原本的自我，同时又不是完全被群体所淹没。在当下的广告应用场景中，越来越多的案例趋向于将这种群体心理与个体心理辩证统一、交互影响的心理体系应用于广告的创意表现过程中。究其本源，广告呈现的不是消费个体独特性的享受，而是集体特征的折射。这个集体当然不是社会中所有的人，而是市场细分概念之下的，以产品性格为聚拢依据的有限社群。关键词
3、群体心理 个性化 消费社会目 录前 言（引言） .1一、品牌的魅力 .2（一） 商品符号化与品牌的价值 .2（二） 品牌表现自我的过程 .3二、受众接受影响的心理机制 .4（一）群体心理 .4（二） 群体心理影响下的个性心理 .4三、个性化诉求与群体心理的关系 .6（一）个性化广告的实质 .61.广告在某种程度上强化了受众的从众意识 .62.广告尊重个性，抹杀个性 .6（二）个性化广告的运作机理 .71.产生于精准的市场细分 .82.强化于受众个性的捕捉 .83.形成于对目标受众个性的遵循 .9（三）广告的个性化诉求是消费意识与广告叙事的合谋 .9结 语 .10注 释 .11参 考 文 献 .
4、12论 文 摘 要 .13Abstract.14第 页1前 言自上世纪 50 年代美国人罗瑟里夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论以来，随着科学技术的进步，商品丰裕程度的提升，商品的同质化竞争愈演愈烈。在这样的背景下，广告亦无可避免地面临着愈加紧迫的创意同质化的挑战。广告欲想获得成功，必须要符合消费者的心理和行为特点，必须要满足受众的心理需求。业界大量案例也充分印证“广告战即心理战”这一颠扑不破的真理。 一个无可争辩的事实是：广告的受众群体不是一个拥有严密的组织、机制、体制的正规化群体，而只是一个又一个为了信息、需求以及情感释放的需要而聚合在媒介世界的无数个体。即，它只是一个心
5、理意义上的群体。他们是群体和个体的杂糅体，有着复杂的情感，以及交错的性格。在现代广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告及广告应用活动。换个角度来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，它为广告活动中的各种决策提供科学的心理以及实证依据。第 页2一、 品牌的魅力（一） 、 商品符号化与品牌的价值法国的社会学家鲍德里亚在消费社会中曾提出过一个重要命题：物必须成为符号，才能成为被消费的物。其所阐释的概念核心，一言以蔽之，即：商品具有两面性。其一是商品的“物的价值” 。这是由商品与生俱来的品质、功能等塑造出来的价值，亦即给消费者带来有用性的价值；其二可称为“符号价值” ，
6、这是由商品的品牌、设计、包装、广告以及企业形象等塑造出来的价值，所有这些可以影响感官的元素集合形成了商品的意象，并使之成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的价值。 在当代社会商品“过剩”的状况下， “物的价值”逐渐隐退， “符号价值”则日受瞩目。实际上，诸如小米手机，皇太极煎饼，褚橙、马佳佳等众多宣扬个性化消费的品牌，其与同类产品在技术水平上的差异越来越小，在品质，功能上又日趋接近。因此，唯有将商品予以符号化，才能使消费者更强烈地感受并认知它的存在，从而在激烈的市场竞争中迅速掌握主动权，立于不败之地。如今的产品竞争主要发生在商品附加价值的层面。日本博报堂的佐藤孝提出：商品“意义量” ，
7、早已超过了商品功能的层面，从而成为消费者认知和选择的最重要的依据。褚橙吃的不是橙，是永不放弃。韩寒卖的不是书，是独立、批判和自由。小米销售的不是手机，是大胆创新和族群认同；老罗卖的不是教育，是嬉笑怒骂的真实和清醒；皇太极吃的不是煎饼，是中国梦；马佳佳卖的不是性保健品，而是新时代女性的解放、自由和独立；万宝路香烟能做到销量第一，主要得益于其在广告中的美国西部牛仔形象传达出的阳刚、粗犷、不受拘束的内涵；在你拿起百事可乐而并非可口可乐的时候，是否因其广告语“新一代的选择”而影响了你的选择？综上所述，品牌不是产品性能的指标，对某一品牌的拥有，在某种程度上就对等于符号的占有。（二） 、 品牌表现自我的过
8、程她认真地涂抹资生堂的唇膏，在耳根处洒了几滴 KISS 香水，踩着桃粉的达芙妮鞋子，第 页3来到朋友的生日聚会。她穿着狼爪的冲锋衣，背上的是始祖鸟的旅行包，和一群爱户外的旅游赶赴西藏。她耳朵里塞着苹果耳机，用尼康相机记录下畅饮可口可乐的美好瞬间，她用三星手机和恋人绵绵絮语。她是一个时代女性，她可以是李丽，可以是玛丽，可以是山口丽子可以说，品牌，从没有像当今这样如此深入的影响着我们的生活，每个人都从接触到的众多品牌中选择属于自己的。尽管组合繁复，良莠不齐。根据某人购买与应用品牌的路径及场景，我们往往可以大概描绘出他是怎样的一个人，甚至可以描绘其包括行为举止、心态、人生经历、受教育程度等众多元素的
9、心理画像。在当今消费环境下，大多数人都拥有自己喜爱的且带有鲜明个性意义的物品，他们会对购买和使用这些物品投入巨大的热情。同时，从全球范围来看，无论居住在欧美还是亚洲，发达国家还是发展中国家，不同区域属性的消费者在消费的意识形态领域均会呈现出某种共性。例如，如今的青年人多以牛仔裤和 T 恤衫为穿着的主流，对未来抱有明朗的希望，不希望被人认为陈腐，呆板，自我依赖，且具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告。产品的广告若具有趣味，新奇，讽刺、刺激的特点，便予以肯定，并且在目标消费群体的心智中形成深刻的印象。处在这样一种四处弥漫着同质化气息的时代，消费者不甘心沉寂于茫茫人海，他们渴求建立
10、起自己的体系，表达属于自己的主张。品牌必须既是个性的，独一无二的，又是符合群体意识的，能够轻易地被大众解码。可以说，品牌的组合构成了个体的个性体系，品牌想要存活并生长，必须能准确地表达主体的自我意识及自我定位。二、 受众接受影响的心理机制现代人被鼓励并乐于用产品的独特销售主张来体现并强化自我意识。人们在通过消费而获得心理满足的过程中，实际上所需要的仅仅是一个与之相比较的模特儿，一个供集体性神话投射的图式。 这里涉及到个体心理和群体心理两个方面。个体心理，是作为个体的人其大脑对客观世界的主观反应，指每个人依据自己的认识，情感，意志所表现的相对独立的心理；而群体心理则是普遍在某个群体成员的头脑中的
11、存在，并反映这个第 页4群体社会状况的共同心理状态和倾向。群体心理和个体心理是密切关联的。一方面，没有个体心理，群体心理就没有基础；另一方面，个人作为群体的成员，其心理状况必定会受到群体心理倾向的感染和影响。（一） 、 群体心理受众群体不是一个组织严密的正规化群体，只是为了信息的需要聚合在媒介世界的无数个体，可以说它是一个心理意义上的群体。正如勒庞所说：“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉地个性消失了，形成了一种集体心理。 ”他指出， “有意识人格的消失，无意识人格的得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及立刻把暗示的观念转化为行动的倾向，是组织成
12、群体的个人所表现出来的主要特点。 ”个体一旦参加到群体之中，由于模仿，感染，暗示，从众等心理因素的作用，他们获得了一种集体心理，这使得他们的感情，思想和行为变得与他们单独一人时颇为不同。 （二） 、 群体心理影响下的个体心理个体心理是指一个人在社会化过程中形成的稳定的，带有个体倾向性的总的精神面貌。从人的心理的差异性，稳定性和整体性来看，可以把一个人的心理看作是个性心理。然而个体并不是孤立地存在，与周围环境一切的接触都将使个体的个性偏离于原本的轨道。人们追求的个性，永远都是以群体心理为索引。可以说，消费者的“自主选择”只是一个假象，所有的消费者都处于群体影响之下，只是在不断的“趋同” ，在规定
13、的选择中，选取那个自己希望成为的样子，而那个样子本身也是被规定好的。正如鲍德里亚所说，个性化与自然化，功用化，文化化等是同时代的。这一普遍形式可以历史性地定义为：这是取消了人们之间真实的差别，是人们及产品都同质化，并同时开启了区分鉴别统治的一种工业垄断性集中。这有些类似于宗教或社会运动：他们都是在自身的原始冲动消退之后才建立起了教堂或制度。在这里也是如此，对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。第 页5所谓个性化消费只是在大编码系统下的有限的语言表达。人们追求“个性” ，其实只是消极接受一种符号，以使自己进入或脱离某个集团。女人看似有很多选择，短裙或长裤，高跟鞋或运动鞋，复古妆或甜美妆，长发
14、或短发，但这一切都与“自由”无关，因为你的物品以及你自身都已异化为这个消费社会的产品。你可以挑选各种包包，香奈儿的菱纹包，匡威的学生包，但你却没有权利选择奶奶年轻时提的碎花包袱，因为你会被提醒这样是不合时宜的。你失去了使用 BB 机的权利，失去了可以不会输入法的权利，你每次在商场里的“自由选择”都是被某种社会符号控制的虚假自由。试想想，当你醉心于满目玲琅的首饰盒鞋子专柜时，总有一种幽幽的力量在支配着你的思想。人们看似在寻求自己，事实上却无权这样做，你追求的只是被规定的生活模式，人无可避免被异化。你只是一个现代社会的提线木偶，一个失去了自我的洋娃娃。你在追求的“个性”其实根本不具有你以为的性质所
15、谓个性，只是一套强加于你的社会编码。三、个性化诉求与群体心理的关系（一） 、 个性化广告的实质面对复杂多变的受众群体，根据对其心理特征的细分，最终形成了以个性为表，大众化为里的广告诉求模式。1、 广告在某种程度上强化了受众的从众意识作为面向大众的媒体，广告永远都把群体性受众作为自己的目标，通过电视、平面、广播、报纸等等渠道及平台，以点对面的方式来传播，宣传劝说受众群体按广告所传递的方式思想，生活。实际上，所有的手段及方式都是在试图消解目标受众作为个体的个性特点。广告传递的信息为受众提供了有价值的参考。由于大众媒介自身的特点以及广告潜移默化的作用，受众会渐渐将它传递的信息作为社会公认的或群体的选
16、择来接受。在这样的过程中，受众的个体意识不断被损耗削减，而从众意识不断被强化，从而向同一个方向和目标聚第 页6集，这便是广告宣传功能实现的根据。无论广告从业者如何吹嘘产品的独特个性满足消费者的独特需求，实际上这只是一种吸引消费者的策略，他们所觊觎的仍然是人数众多的群体。 “明天的明天你还会送我水晶之恋吗” ；“我的眼里只有你” ；“爱你等于爱自己” ；“今天你喝了吗”众多的经典广告语给受众一种一对一的心理感受，带来独特的个性满足。然而实际上，这只是在某种程度上强化了受众的从众意识。个体再次过程中产生了“为我而生”的错觉，但事实上，他们的个性正在被一口一口地吞噬。2、广告尊重个性，抹杀个性消费时
17、代人们告别了单纯的物品消费。日常消费行为中，大众消费的其实是一个有一个经过精心雕琢的符号。随着时代的变迁，个性化的符号越来越成为消费者的追求。受众群体的个体在从众的同时，其崇尚个性，追逐自由的天然特征并不会彻底消失。这看似与从众心理是矛盾的，但这也正是广告受众作为一个特殊群体的复杂性所在，更是当今时代广告业界的一个突出特点。当人们的生活变得越来越相似，广告将日常生活的各个层面以其独有的方式传递给受众，引导他们的生活。这一切看起来似乎是建立在尊重个体个性的基础上，实际上却使个体消失在群体中。因此广告通过自身替消费者虚构出他们的个性，并且令其深信不疑。例如 2011 年底可口可乐在澳洲推出的营销案
18、例 全面拥抱个性化产品。一开始公司推出了 150 种印有不同名字的可口可乐，吸引相当多人在第一时间去购买印有自己名字的可乐。在第二阶段，可口可乐联合多家商场，为消费者印上他们想印的名字，将活动推上高峰。显然这个活动采用的是个性化诉求的方式，然而他的目标受众确实所有的广大可乐饮用者。广告操盘手们利用了受众的个性化心理诉求，从而达到了自己的预期目标。第 页7（二） 、 个性化广告的运作机理消费过程中的个性意识并不是对独特性的享受和认同，而是集体特征的折射。这里所说的“集体”当然不是社会中所有的人，而是市场细分之下的集体。1、 产生于精准的市场细分每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢
19、的产品才有市场。深谙此道的广告主所要做的就是将庞大的消费者群，按照品牌定位的要求，一层一层地进行细分。按照日本电通株式会社编的广告用语词典的解释，市场细分化即“消费者的必需和要求，性质上是不同的，按这个不同分割成几个市场区，细致地掌握各个消费者集团的必需和要求，对他集中销售。 ”当然，这一分类基准只是是数量上的基准，在实际运用过程中，要同时考虑到年龄、收入、财产、学历等属性。其次，作为受众心理的基础，还要考虑生活方式在不同的环境下是否产生了变化。所以我们看到海尔洗衣机针对江南地区梅雨较多，及时开发了洗涤，脱水，烘干于一体的“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，针对北方水质较硬的特点开发了“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，针对盛产红薯的西南地区农民在洗衣机里洗红薯的习惯，生产了“大地瓜”洗衣机。奥迪针对不同的购车人群将自己的车系划
