1、1 文献综述 宁波服装业出口品牌战略研究 当今国际市场竞争激烈，企业的竞争从单纯的价格、质量等传统竞争方式过渡到品牌竞争的领域上。品牌竞争力是企业在经济全球化的时代潮流中制胜法宝。而出口商品的品牌更是一国形象和综合实力的表现。自改革开放以来，我国商品出口成快速增长态势，但是在自主出口品牌现状堪忧。随着中国加入WTO 和市场经济的深入，品牌战略将会是企业在激烈的竞争中取胜的根本。如何推进中国外贸企业出口，必须学习外国先进的品牌战略，并结合中国外贸出口企业的自身优势，创建中国的品牌。 鉴于 品牌及品牌战略等 关键问题 的 研究意义以及现实应用意义 ， 作者 就此 进行了系统的分析和综述 1 外国研
2、究现状 品牌一词的英文本意是“烙印”，学术界公认 , 1955 年 Gardner 和 Levy 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文标志着现代品牌理论研究的开始。但是直到 20 世纪 80 年代，品牌理论的研究才丰富起来。 1 有关品牌的研究 1.1 品牌性质 Gardner 和 Levy (1955)强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。 品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设即企业的长期收益投资
3、。 1.2 品牌价值 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，品牌价值 的也 是企业和消费者相互联系作用形成的 。 Chematory 和 MeDonald(1998)认为，品牌能使购买者或使用者感受到满足需要的增加价值，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加价值。学者们还站在财务、营销等领域研究品牌作为一种无形资产给企业带来的利润，给社会带来的文及时尚 意义。 1.3 品牌管理 Mckennas(1991)认为，企业正在走向更大规模的定制化，随着消费者有条件使用互联网来告知他们个人的需要特点，并且愿意为个性化产品支付溢价，企业将重新开始构想它们产品的制造系统与物流系统，来利用好正
4、在发展的个人化品牌所提供的利益。 2 1.4 品牌形象定位、品牌的命名、品牌延伸以及品牌权益 Aaker (1990)认为认为，几乎存在一种不可抗拒的力量推动管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去，但是，品牌延伸也存在着风险，不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并 阻碍了有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。 2 有关品牌战略的研究 品牌战略 这方面研究的典型代表是美国营销学专家菲利普科特勒（ 1996）。他认为，根据产品线与品牌是现在的还是新的，品牌战略分为以下几种 : 产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目
5、内容，以扩展产品线。产品扩展可以是创新、模仿 (模仿竞争者 )或填满 (填补空白 )。该战略运用的好，应该是能从竞争品牌中抢走销量，而不是“同类相残”。 品牌延伸战略。品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出 一个新的产品线。即将品牌名扩展到新产品线中。科特勒认为，该战略的好处是，利用好品牌较易使新产品被接收。但也有可能因此而使购买者对原品牌失望，从而破坏购买者对原品牌的信任度。 多品牌战略。多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该类产品的市场占有率，侧翼品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅占领了很小的市场份额，
6、多品牌的管理成本又较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。 新 品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于对新产品建立新品牌需支付高昂的成本，在美国市场，建立一种大众消费品新品牌名称的成本，大约为 5000 万至 1 亿美元不等，所以企业对新产品建立新品牌往往十分慎重。 2 国内研究现状 我国对品牌的真正关注是从年的中国质量万里行开始，我国企业界和学术界自 20 世纪 90 年代以来，开始重视品牌经营的研究。 杨三宝 (1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。田克俭 (1998)认为，名
7、牌工程的实施包括企业名牌策划一质量策划 、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整合”的原则。卢泰宏、邝丹妮 (1998)的整体品牌设计在借鉴国外有关品牌设计理论基础上，研究、论述了整体品牌设计问题。它包括品牌资产、品牌识别系统、品牌3 传播、品牌包装设计、整体品牌设计运作、品牌团队管理等内容。何佳讯 (2000)的品 牌形象策划论述了以提高品牌形象为目的，品牌经营的 3C 模式以及相应的八大操作板块，即创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传播、累积品牌资产、谨慎开展品牌延伸、建设品牌系统、实现
8、品牌全球化理想。但是这方面的研究偏重于将品牌作为产品价值传递信号来论述，忽略了作为品牌竞争优势的来源的研究。艾丰（ 2001）：品牌就是商品的牌子，它包括三种，一种是商品的牌子，一种是企业的名字，另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等。刘艳（ 2005）在中国企业品牌的战略思考与分析中指出中国企业名牌战略构成， 一是企业创立品牌的核心战略，核心战略包括选择目标市场、战略规划开发设计产品、价格、分销、促销、以人为本强化管理、优化服务。二是创立品牌的辅助战略。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。 王鑫珏
9、 （ 2009）： 品牌战略可以促进企业的发展和产品的销售，可以帮助企业树立良好的公众形象，可以提高企业的内部管理效率和员工的工作热情 。 陈静 （ 2010）： 品牌扩展能够利用现有的品牌声誉来提高新产品的影响，降低新产品在广告等投入上的成本，因 为所用现有品牌已经为消费者熟知。品牌扩展也能降低企业与消费者之间的信息不对称，在消费者不了解新产品质量的前提下，企业利用品牌扩展策略，使得消费者可以根据对现有品牌的评价来评估新产品的质量。任学 （ 2010）： 随着数字时代的来临，任何企业的营销行为都将建立在电子信息基础之上，数字营销更将融入到企业战略之中，成为广大网民参与企业品牌体验的有效途径。
10、李晶 （ 2010）： 品牌战略 ,是企业获取相对持久核心竞争力的一种有效手段。在分析自身条件和外部环境的基础上所制定的总体经营运作策略 ,目的在于利用品牌效应来扩大市场占有率 ,以提高企业的经济效益。 学术界对于品牌的性质、品牌的价值、品牌的管理等问题进行了进行了大量的研究，学者们的研究成果可为后世的持续性研究奠定深厚的理论基础。但这些理论研究偏重于论述宏观的品牌战略，忽略了应用意义。并且针对外贸出企业品牌战略的实施和研究还非常少。中国对品牌战略研究，起步较晚，发展迅速。在借鉴国外品牌战略研究的基础上，容易导致自身文化积累与品牌的严重脱节。没有品牌的经济是可怜的经济，不去创造品牌，是永远没有
11、希望的奴隶经济。随着中国进一步扩大对外开放，深入的实施品牌战略，发展和壮大品牌经济，我们有 理由相信，中国外贸出口品牌将会屹立于国际市场。 参考文献： 1艾丰 . 名牌论 M.北京： 经济日报出版社 ， 2001 2许基南 . 企业多元化经营中的品牌延伸策略 J.企业经济 ， 1999.12 3菲利普科特勒 .营销管理 分析、计划与控制 M.上海：上海人民出版4 社， 2004 4卢泰宏，邝丹妮 .整体品牌设计 M.广州：广东人民出版社 ,1998. 5何佳讯 .品牌形象策划 M.上海 . 复旦大学出版社 .2000 6刘艳 .中国企业品牌的战略思考与分析 J.甘肃科技 .2005， 12 7
12、杨宝三 .试论培育名牌产品的四项战略要素 J.理论学习与探索， 1997.4期， 25 27 8田克俭 .名牌战略与名牌工程的实施 J.江西社会科学， 1998.2 期， 28 29 9王鑫珏 .企业品牌战略概述 J.中国商界 ， 2009.12 10陈静 .企业最优品牌扩展战略研究 J.统计与决策 ， 2010.02 11任学 .基于企业品牌战略的数字营销 J.国际公关 ， 2010.02 12李晶 .我国中小民营企业的品牌战略分析 J.经营管理者 ， 2010.02 13菲利普科特勒 . 市场营销 管理 (亚洲版第二版 M,北京中国人民大学社， 2001.120-143 14伯利 B 加德纳 ,西德尼 TJ 利维 . 产品与品牌 J ,哈佛商业评论 ,1955 15 Aaker D A, Biel A L. Brand Equity and Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1993.
