1、1 文献综述 原产地效应对浙江出口贸易的影响研究 近几年，国际经济全球化加速，世界各国普遍接受着来自全球各国的竞争。一个国家的竞争很大程度上依赖它的国际贸易，因此这就引发了越来越激烈的竞争。国际上的竞争，很大程度取决于各国的国际形象，即各国的原产地形象，所以各国都在努力争取提升自己的国际形象，来提高本国的国际贸易份额，促进本国的经济发展。随着中国经济的迅速腾飞，关于 “ 中国制造 ” 的概念不绝于耳，原产地形象的研究也受到国内学者和企业的关注。文献主要列述了 20世纪 60 年代到现在，国内外学者专家对原产地效应的研究成果以 及原产地效应的实证分析。 1 相关定义研究 在研究原产地效应之前，先
2、明确几个概念。首先，关于原产地（ country of origin）的概念，这个概念传统上用于国际贸易流域的。货物的 原产地 通常指货物的 原产国 ，而其中的 国 可以指一个国家或者国家集团或者一个地区（独立关税区等）。货物的原产地被形象的称为商品的 经济国籍 ，在国际贸易中具有十分重要的地位。它涉及关税计征、最惠国待遇、贸易统计、国别配额、反倾销、手工制作、纺织品、政府采购甚至濒临动植物的保护等诸多范畴（刘丽娟、徐进亮， 1998）。所以，国 际贸易的实践要求制定原产地规则。 原产地规则（ rules of origin）这个概念指一个国家、国家集团或地区为确定货物原产地而实施的法律、规章
3、和普遍适用的行政命令，它也在国际贸易中具有重要的作用。但在很长一段时间内，国际上没有一个统一通用的原产地规则，许多国家分别制定了繁琐、苛刻的原产地规则，为了建立一个公正、透明、简化、一致的原产地规则，关贸总协定（ GATT）与海关理事会经过长期的努力，终于在乌拉圭回合谈判的 1993 年，通过了原产地规则协议，对简化、统一、协调国际间的原产地规则起到了积极的推动作用 。显而易见，原产地问题在国际贸易领域更多的是运用于管理和规制。 原产地形象（ counrty of origin image） ,它是指目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性认知。消费者会对不同
4、原产地的商品产生不同的感觉，这种主观感觉或认知称为原产地形象。需要指出的是，国际营销学界所指的原产地，并不完全等同于国际贸易领域的原产地概念。在国际营销学界，原产地的概念有一个不断发展和演进的过程。在原2 产地形象研究的早期，原产地概念类似于制造地，但是随着经济全球化的不断发展，原产地概念 也不断复杂化，既包括产品的制造地，也包括产品的设计地、组装地、键部件来源地以及品牌联系地等（田圣炳， 2009）。 原产地效应，是指产品产地在消费者评估产品品质中起到重要提示作用，从而对消费者的购买行为产生极大影响。尤其是一些新用户，往往根据原产地来评估某一样新产品，很少关注产品的实际特性情况。原产地效应是
5、消费者对产品原产地形象的认知，是原产地形象在国际营销中产生作用的结果，二者之间是因果关系，原产地形象是原因，原产地效应是原产地形象所产生的结果。为了能更好的在目标消费者中留下美好的原产地形象，各国都努力的的 维护、提高本国的原产地形象，同时并采取各种营销战略和策略来提升正面的原产地形象或规避负面的原产地形象。 在现代社会中，由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远远大于产品制造地或设计地。因此，在本文中使用的品牌原产地（ COBCountry of Brand） 代替 产品原产地 。 品牌原产地 指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。 2
6、 国外对原产地效应的研究 原产地形象受到国际上市场营销界的重视有其深层原因：二战以来，尤其是 80 年代以来，世界经济 一体化进程加快，全球市场逐步形成。在全球化的市场上，日益丰富的商品，更加开放的竞争环境，竞争的内涵在拓展，那些在国内市场成为产品强有力竟争武器的因素依然有效，质量、品牌、售后服务依然是国际市场上的 法宝 ， 而一些在国内并不显眼的因素却在更加广阔的竞争空间中变得突出，品牌原产地形象就是这样一个因素。国际市场上的消费者接触到进口商品时，品牌原产地往往是其注意到的一个重要特征，因为大多数国际市场消费者头脑中己形成了对产品品牌原产地的看法，这种看法又会具体体现在产品上，所以品牌原产
7、地形象会和其它因素一起影响对产品 作出的评价。所以，国际市场上品牌原产地形象己成为一个重要的外在线索。因此，品牌原产地形象对产品认知质量形成的重要性就不足为怪了，同时他也会影响 .购买意图和购买行为等等。 2.1 20 世纪 60 年代对原产地效应的研究 这个时期的研究主要集中在原产地效应存在性的问题上。 Schooler（ 1965）3 是第一位提出原产地形象效应概念的人，他选择中美危地马拉这个国家的消费者（学生样本）对四个中南美国家的产品进行了评价，发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见，危地马拉学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于 对墨西哥与本国产品的评价，且这种评价与消
8、费者对这些国家的总体认知相关。因而， Schooler 得出结论：产品原产地形象会影响消费者对产品的认知，即在危地马拉消费者中存在原产地形象效应。随后 , Reierson 于 1967年的研究发现，当消费者对外国产品产生先入为主的意识后，就有了一种固定的产品评价模式，而往往取忽视产品实际情形。 Sehoole 和 Wild（ 1968）， Chasi（ 1979）， Morell（ 1984）， Johansso（ 1985）， papadopoulo（ 1987）， Hong 和Wye（ 1989）， Thorelli 等（ 1989）， Lawrenee 等（ 1992）， Lin 和
9、Sternquis（ 1994）以及 Keown 和 Case（ 1995）等大批学者都对此问题进行了专题研究，结果证明存在原产地效应，尽管效应程度有一定的差异（ A12Sulaiti 和 Bake， 1998）。 另一方面，有许多学者认为原产地效应根本不存在，或者即使存在，对购买决策的影响也不大。这一研究主要集中在 80 年代， Johansson（ 1985）， Samie（ 1987）， Erikso（ 1984）等都怀疑原产地效应的重要性。 这时虽原产地形象影响的 重要性和影响机制还未解决，但大量的研究支持了原产地效应确实存在这一论断。 2.2 20 世纪 70 年代对原产地效应的研究
10、 这一时期的研究主要集中在原产地效应的影响变量上。原产地效应的影响变量很多，不同的学者提出了不同的观点。 Schooler（ 1971）在对美国消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地效应。 Greer（ 1971）也得出了年龄会影响消费者对产品评价的结论，表明年龄大的被试比年龄小的被试更偏爱自己国家的产品。Anderson 和 Cunninghan(1972)发现教育水平的高低与接受外国产品有直接的联系。 LilliS 与 Naragana（ 1974）在对美国和日本消费者的研究中，发现原产地效应在不同产品属性间存在显著差异，即产品属性是影
11、响原产地效应的重要变量。 Darling 和 Kraft(1977) 发现对原产地知识的了解影响消费者对产品的态度。Yaprak（ 1978) 的研究结果也表明，在统计意义上，一般的国家属性、产品属性、具体产品的属性都会明显的影响购买意图。可以看出影响原产地效应的因素很多，但这时的研究基本上都只考虑原产地这一单一的因素。 2.3 20 世纪 80 年代对原产地效应的研究 4 在 80 年代的早期，研究主要集中在原产地效应的存在性上。但这个与 60年代研究的课题有所不同：被测试的一般是两个国家的消费者，且不再是学生；一般选择许多国家的产品或服务作为研究对象。 Narayana(1981)通过对美
12、国和日本人的研究，结果显示消费者比较偏好本国产品。 Crawford 和 Lamb(1981) 让美国的工业购买者对 44 个国家的多种产品进行选择 ,结果表明在工业购买者中存在国家的刻板印象，并且最愿意购买发达国家的产口。 Morello（ 1984）对荷兰和意大利的消费 者进行了研究，结果发现原产地效应确实存在，并可能影响消费者的购买决策。 在 80 年代的中、晚期，研究主要集中在原产地效应的作用方式上。许多学者用光环构念（ halo construct)或者总结性构念 (sulnmary construct)来说明原产地效应的形成机理（ Erickso,Johansson,Chao,19
13、84; Johansson,1989; Johansson, Douglas 和 Nonaka,1985;Han,1989; Shimp,Samiee 和 Madden,1993）。其中，Han(1989)的解释具有广泛的影响， Han 认为，所谓光环构念，是指当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接影响消费者的态度。在光环构念模型中，原产地形象影响消费者对产品属性的信念。而消费者对产品属性的信念又影响其对品牌（产品）评价。换句话说，在产品与品牌评价过程中，原产地形象与消费者信念之间具有一种正向关系。光环效应模型如下： 原产地形象 -信念 -品牌态度 所谓总结性构念，是指当消费者对某
14、个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该 国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。总结性构念是建立在对生产于某一国家或地区的产品属性的认知基础上的。在总结性构念模型中，消费者对某国产品或品牌的体验影响其对该国产品或品牌的信念，进而形成了其对该国形象的认知，这种被认知的国家形象最终会影响消费者对该国其他产品或品牌的评价。也就是说，原产地形象与消费者对品牌或产品的态度之间存在正向关系。总结性构念模型如下： 信念 -原产地形象 -品牌态度 为了验证哪个模型能史好地解释现实情况， Han 对美国消费者进行了实证研究。他用技术 先
15、进性、声望、工艺、价格和服务能力等 5 个指标来测量消费者的产品信念用消费者对某国生产的产品与来自该国的品牌的总体评价来衡量原产地形象与品牌态度。具体研究所选取的产品为彩色电视机和轻便汽车，它们分别来自美国、日本、韩国。 Han 同时运用统计技术来检验两种模型的拟合程度 ,在进行试验后，得出以下结论：在评价国际产品时，原产地形象的确发挥了作用。当消费者对产品不熟悉时，原产地效应的形成表现为光环构念模型；当消费者对产品的熟悉程度5 一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地效应。不过，从消费者对美国汽车产品的 评价来看，当产品非常复杂时，即使消费者对产品非常熟悉，原产地形象的光环构念仍
16、然会发挥一定的作用。 2.4 20 世纪 90 年代对原产地效应的研究 在 90 年代，原产地效应研究主要集中在多因素、种族优越感上。 Stoltman等（ 1991）研究原产地、产品的熟悉程度和种族优越感对消费者接受国外产品的影响，结果发现产品的熟悉程度似乎仅仅对购买意图有强烈的影响，同时原产地与产品的熟悉程度、种族优越感间有强烈的交互作用。 Lee 等（ 1992）研究了原产地、价格、保证对消费者评估产品的影响，以及消费者的种族优越感、民族主义和类 似的态度间的关系，结果发现原产地虽然并不重要，但与价格、保证相比、仍是很重要的。而且种族优越感也对购买美国的产品（ (挂钟、个人电脑 ) 有明
17、显的影响。 Akaa 和 Yaprak(1993)研究发现当有多种产品信息时，作为其中一条信息的原产地对产品评估的影响是弱的。 Good 和 Huddleston（ 1995）研究发现由于波兰和俄罗斯消费者的种族优越感，他们更偏爱本国的产品。同时这一时期也存在着大量原产地效应存在性的研究。但这时的研究主要集中在不发达的国家，结果仍发现存在显著的原产地效应。 2.5 21 世纪对原产地效应的研究 进入 21 世纪，人们对原产地效应的研究涉及的范围越来越广，深度也越来越深。一方面，对原产地效应的研究越来越关注广大的发展中国家，同时国外学者对中国的原产地形象和消费者也进行了深入的研究。 Chan M
18、an Yee 和Tsang Pui Wa(2000)，对香港消费者进行了研究，评价原产地效应对中国大陆产品的影响。对香港的消费者来说，原产地和商标标志是很重要的评估标准。香港消费者认为中国大陆的产品是过时的、便宜的、不吸引人的。 另一方面对原产地效应的研究已涉及到在管理方面的应用。 Anthony Ferner（ 2002）的原产地效应、子国和母国的人性化管理：德国公司在英国和西班牙进行了研究。 3 国内原产地效应的研究 中国对原产地效应的研究主要是近几年开始的，并且对原产地效应的研究6 主要是基础的一般性概述。其重点主要放在对中国产品原产地形象的评价以及针对中国产品负面的原产地形象，企业所应
19、采取的营销策略。 另外还有些是从文化的角度进行的研究（宁亚春， 2001）。把文化分为个人主义和集体主义，又进行了水平维和垂直维的划分，水平维描述的是群体中的每个人都是平等的；而垂直维指群体中的成员有等级差别。 虽然 最近几年来中国对原产地效应的研究比较多，但对原产地效应的实证研究还很少。王海忠和赵平（ 2004）对中国的消费者进行了研究，并对欧、美、日、中四地的品牌形象进行了实地调查。本文在文献回顾基础上，建立了品牌原产地效应的理论模型，提出理论关系假设，运用相关分析， T 检验等方法进行实证研究。研究测量出中国市场对欧、美、日、中四地的原产地评价，发现国产品牌形象评分总体上为负面，并低于美
20、日品牌，但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。李东进、金铺准和朴世桓（ 2005）进行了进一步的研究，结果表明产品的原产国效应没有影响中国消费者的产品评价，同时也发现原产地效应从不同侧面都得到统计上的检验，即中国消费者在评价韩国产品和中国产品 (电脑 )时受到地区形象的影响。 4 原产地效应的评价 国外学者对原产地效应的研究已有三、四十年的历史了，从最初对发达国家的消费者进行的单因素研究，发展到 21 世纪对发展中国家和新兴工业化国家的消费者进行的多因素研究，这期间取得了丰硕的研究成果。比如，证明了原产地效应确实存在，影响原产地形
21、象的多种因素，原产地效应的作用方式和种族优越感对原产地效应的影 响等。但从其研究现状来看，仍存在很多局限性，主要表现在：对原产地的定义和测量缺乏一致性和清晰性；被试和国家形象主要集中在西方特别是少数发达国家市场，而不是广泛存在的发展中国家和新兴工业化国家。 中国对原产地效应的研究主要是近几年，并且对原产地效应的研究，主要是基础的一般性概述，实证研究非常少。其研究成果主要是：中国产品原产地形象的评价以及针对中国产品负面的原产地形象，企业所应采取的营销策略。其营销策略主要有弱化原产地形象、改变原产地形象、提升原产地形象。但由于起步比较晚，也存在着诸多局限性，如因各种条件影响 ，实证研究比较少；研究
22、地区原产地效应的比较少；大多数的营销策略都是针对制造地原产地形象提出的，而品牌原产地概念是国际营销领域最热烈研究议题之一，本研究基于7 提升中国的品牌原产地形象，研究地区原产地效应对某一地区贸易的影响，对中国浙江企业如何进行国际营销战略选择提供一些指导和建议。 1 刘丽娟 ,徐进亮 .原产地规则 生产、运用及改革 M.北京：中国经济出版社， 1998. 2 Jaffe,Eugene D.and Israel D. Nebenzahl. National Image and Competitive Advantage :the Theory and Practice of Country of
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