1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波服装业出口品牌战略研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 当今时代是一个品牌竞争的时代，宁波服装出口企业要想在国际竞争的舞台上占有一席之地，实施品牌战略是关键之所在。 令人遗憾的是，宁波 至今还没有一个真正被世界所认同的服装出口品牌，因此必须实施出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品。只有这样，企业才能增强自身活力，提高经济效益，才能在竞争激烈的国际市场中取胜，真正推动我国经济的发展。 从这个立脚点出发，将本文分为四个部分。第一部分，介绍了品牌战略的基本知识。第二部分，介绍了宁波服装业出
2、口品牌战略的现状，包括服装业出口现状、实施品牌战略的必要性和制约因素。第三部分，对 ZARA 成功经验的具体分析，提出要借鉴成功的出口品牌战略。第四部分，提出了宁波服装业出口品牌战略实施过程中，企业、政府、行业协会 方面所应该采取的相关措施。 关键词： 宁波服装；品牌战略；出口企业II Abstract Today is an era of brand competition.If Ningbo garment industry want to have advantage in international competition， to use brand strategy is the k
3、ey measures. Unfortunately， it has no clothing brand of Ningbo be recognized in the world.Only to use brand strategy and develope of their own brands， Ningbo garment industry can enhance its vitality and increase economic efficiency， then they will be the victor in the highly competite international
4、 market and promote economic development in China. Starting from this foothold， the article is divided into four parts.The first part， introduced the basic knowledge of brand strategy.The second part， introduces the brand strategy of clothing exports of ningbo， including the status of Ningbo clothin
5、g export， the necessity of implementing the strategy of brands and restricting factors.The third part， to make an specific analysis about ZARA successful experience and reference to its export brand strategy.The fourth part， put forward that during the period of implementation of export strategy of
6、the Clothing Brand the enterprise， government and industry association of which should take relevant measures. Keywords： Ningbo Garment； Brand Strategy； Export business目 录 1 品牌战略研究综述 .1 1.1 品牌概述 . 1 1.1.1 品牌的含义 . 1 1.2 品牌战略理论 . 1 1.2.1 品牌战略的涵义 . 1 1.2.2 品牌战略的特征 . 2 2 宁波服装业出口品牌现状分析 .3 2.1 宁波服装业出口现状 .
7、 3 2.1.1 出口贸易额平稳增长 . 3 2.1.2 出口市场多元化格局 . 5 2.1.3 出口品牌知名度不断提升 . 5 2.1.4 贴牌生产 . 5 2.2 宁波服装业出口实施品牌战略的必要性 . 6 2.2.1 应对绿色贸易壁垒的必要性分析 . 6 2.2.2 国外市场竞争力发展的必要性分析 . 6 2.2.3 生态和环保消费必要性分析 . 7 2.3 宁波服装业出口实施品牌战略的制约因素 . 7 2.3.1 品牌缺乏文化内涵 . 7 2.3.2 没有真正的品牌战略 . 8 2.3.3 大力发展 OEM 成出口品牌战略的障碍 . 8 3 ZARA服装出口品牌战略的借鉴 .10 3.
8、1 品牌 3V. 10 3.1.1 寻找价值客户 (Valuable Customer) . 10 3.1.2 锻造高效价值网络 (Value network). 11 3.1.3 “三不”原则 . 12 3.2 Zara 在中国的本土化策略 . 12 4 宁波服装业出口品牌战略的对策实施 .14 4.1 企业在宁波服装业出口品牌战略中的措施 . 14 4.1.1 树立品牌意识，提高品牌保护意识 . 14 4.1.2 提高对出口品牌战略重要性的认识，确定品牌定位 . 14 III 4.1.3 坚持科技创新，加强服装品质 . 15 4.1.4 树立品牌文化，创新品牌形象 . 15 4.1.5 需
9、寻求品牌发展的新思路 . 15 4.1.6 开拓多元化市场 . 16 4.2 政府在宁波服装业出口品牌战略中的措施 . 16 4.2.1 准确界定政府职能 . 16 4.2.2 创建良好的出口品牌培育机制 . 17 4.2.3 构建品牌发展服务平台 . 17 4.2.4 规范市场秩序 . 18 4.2.5 加大政策扶持力度 . 18 4.3 行业协会在宁波服装业出口品牌战略中的措施 . 18 4.3.1 帮助解决贸易壁垒 . 18 4.3.2 采用国际先进标准 . 19 4.3.3 宣 传品牌建设的重要性 . 19 4.3.4 开展企业间的相互交流 . 19 结 论 .19 参考文献 .20
10、1 1 品牌战略研究综述 1.1 品牌概述 1.1.1 品牌的含义 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 （ 1） 一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家 菲利普科特勒 博士） （ 2） 作为 品牌战略开发 的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列 市场活动 而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来 的客户忠诚度 ，总体来讲它 属于一 种无形资产 。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 （ 3） 品牌是企业或品牌主体（
11、包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而 “ 这一浓缩 ” 又可以以特定的 “ 符号 ” 来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 1.2 品牌战略理论 1.2.1 品牌战略的涵义 品牌战略，是指企业、政府、消费者及社会团体为行为主体，以品牌产品的创立、保护和发展为中心目标，实现以提高企业市场竞争能力和经济效益以及行业、地区乃至全国整体经济实力为主要目的而进行的、具有较长空间跨度的、系统周密的谋划、 设计及其实施的过程。 品牌战略是现代企业市场营销的核心。品牌是产品的标志，是产品质量、功能、顾客难易程度的综合体现。品牌战略决定了产品结构，影响服务定位，体现了企业
12、的管理方式、市场信誉和企业文化内涵。因此，品牌战略的基本功能就是：发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以谋取较高价格。 2 1.2.2 品牌战略的特征 （ 1）整体性 品牌战略是企业提高品牌价值和增强企业竞争实力的行动指南。只有具有整体的观念才能解决企业全面发展的问题，因此，必 须站在整体的的角度来考察。 （ 2）具体性 品牌战略是企业战略的重要组成部分。企业战略强调宏观性和长期性，品牌战略在纲领性地位的同时更强调具体性，也就是品牌战略的内容需要细化到可操作的程度，例如规定品牌设计、品牌管理。 （ 3）连续性 品牌本身
13、是一个系统，企业、品牌、产品是密不可分的。制定品牌战略需要认识到三者的连锁反应，要把品牌和企业的整体发展目标相结合，要把品牌与产品相结合。 （ 4）差别性 品牌战略都是以品牌自身、竞争者、消费者为基础制定的，每个品牌的内外环境及自身条件都不同，制定品牌战略要体现企业与其竞争 者的差别，制定符合企业特点的品牌战略。 3 2 宁波服装业出口品牌现状分析 2.1 宁波服装业出口现状 服装业作为宁波的传统支柱产业和城市产业，长期以来，在增加财政收入、出口创汇、解决就业，促进国民经济发展等方面一直发挥着重要作用。当前，全球化经济增长、产业结构调整加快、各国贸易往来加强，为宁波服装出口增长提供了发展空间。
14、 近几年，随着世界经济环境的变化，各国经济的复苏，宁波服装在出口方面出现了一些新的特征，主要体现在以下几个方面： 2.1.1 出口贸易额平稳增长 近年来，尽管受金融危机、原材料、劳动力价格 上涨、人民币升值、进口国贸易壁垒增加等诸多因素的影响，但宁波服装出口额和增长率除在金融危机时略微下降，基本呈现上升态势。 表 1 20052010 年宁波服装出口状况 资料来源：根据宁波市对外经济贸易合作局提供的数据整理而得 宁波服装出口情况 年份 本年累计（万美元） 占所有行业比重 % 去年同期（万美元） 占所有行业比重 % 同比增减 % 比重同比增减百分比 2005 年 320362 14.42 267
15、458 16.03 19.78 -1.61 2006 年 396260 13.77 320362 14.42 23.69 -0.65 2007 年 479927 12.55 396260 13.77 21.11 -1.23 2008 年 579471 12.51 479927 12.55 20.74 -0.04 2009 年 562165 14.5 579471 12.5 -3 2 2010 年 667808 12.9 562165 14.5 18.8 -1.7 4 表 2 雅戈尔服装出口情况 资料来源：根据雅戈尔年度股东大会提供的数据整理而得 图 1 宁波服装出口贸易额则线图 资料来源： 根
16、据表 1 提供的数据整理而得 由此表 1 可以看出，宁波服装出口额 2008 年， 2009 年， 2010 年分别为：579471 万美元， 562165 万美元， 605643 万美元。受世界经济危机余波的影响，2009 年宁波服装出口额有所下降，幅度不是非常大。从 2010 年目前的数据看来，宁波服装出口额突破 60 亿美元大关，本年度服装出口形势良好。表 2 以宁波服装出口品牌代表“雅戈尔”为例，揭示了宁波服装出口品牌的现状。从以上数据可以看出，宁波服装出口形势好转，预计 2011 年将有更好的形式。 雅戈尔服装出口情况 年份 出口收入（亿元） 同比增长 % 2005 年 7.95 2
17、2.31 2006 年 8.76 18.24 2007 年 10.79 23.13 2008 年 36.85 241.64 2009 年 43.28 17.45 5 2.1.2 出口市场多元化格局 纵观全球，宁波服装已在 200 多个国家和地区的市场上展现其迷人的风采。从国别地区来看，宁波服装出 口主要集中在欧盟、日本、美国、韩国，中国香港等国家和地区；而对中东、东盟、非洲、俄罗斯等新兴市场的出口增幅显著提高。 2009 年 10 月，第 13 届宁波国际服博会组委会不完全统计，本届宁波服博会吸引了来自美、意、德、英、日等全球 56 个国家和地区的采购商。狮丹努极端接到意大利订单 500 多万
18、美金，福甬公司接受韩国、印度、美国客商订单640 多万元人民币，晨璐服饰共接来自以色列、俄罗斯等订单共计 280 多万人民币。在第 101 届广交会上，对非洲的服装出口增幅高达 44%。同时，欧美市场对我国企业社会责任认证 (SA8000)等贸 易保护措施的频繁出招，使得宁波服装向这些地区的出口变得越来越困难，从而致力于开拓新兴市场，出口市场趋向多元化。 2.1.3 出口品牌知名度不断提升 宁波服装企业大力实施品牌战略，创造了一大批享誉国内乃至国际市场的知名服装品牌。 2009 年， 浙江出口名牌宁波占了三成 ，宁波 的 70 个 “ 浙江出口名牌 ” 中 ， 纺织服装类有 15 个 ， 如雅
19、戈尔集团的 “ 雅戈尔 ” 、罗蒙集团的 “ 罗蒙 ” 等 。目前，宁波服装产品已有杉杉，雅戈尔和罗蒙 3 个中国驰名商标，太平鸟、洛兹、爱伊美等 9 个中国名牌产品，居全过同类城市第一。在创造核心品牌的同时，宁波重点 服装企业加快延伸产业链，推出多种二线品牌，使品牌日益多元化、高档化。杉杉集团在“杉杉”品牌之外，发展了玛可尼、梵尚、麦斯奇来等不同风格的 14 个品牌。雅戈尔在收购国外有市场潜力的品牌的同时，大力发展新品牌，在“雅戈尔”基础上，推出了“金色雅戈尔”品牌。太平鸟以时尚休闲为取向，逐步发展出了米拉亚奥、贝斯堡等 6 个品牌。罗蒙从2000 年起相继推出二线品牌“罗冠”高级商务休闲男装、 ROMON 经典高级女装。 XLMS 时尚女装，逐步向高档时装市场迈进。 2.1.4 贴牌生产 据中国海关统计， 2006 年全国纺织品服装进出口 16206 亿美元，同比增长22.6%，占全国货物贸易总额的 9.2%。其中，出口 1440 亿美元，同比增长 25.2%占全国货物贸易出口的 14.9%；进口 181 亿元。同比增长 5.6%，占全国货物贸
