1、开题报告 浙江外贸出口品牌战略的实施研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 研究意义： 浙江省位于中国东南沿海， 资源丰富， 地理位置优越，历来经济发达，中小企业量大面广，出口贸易经济走在 世界 前列。 但相当部分企业质量管理水平不高，产品质量稳定性差 ， 创 品 牌意识不强， 品牌价值较低。中国几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，消费者基本上没有选择的余地，那时的品牌意识是相当淡薄的。 随着产品同质化程度越演越烈，企业之间的竞争主要演变为品牌之间的竞争。经济全球化和市场经济加速发展的今天，品牌作为一种经济现象，象征 身价和财富的范畴，成为了推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企
2、业是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着 国 家形象和国家竞争力。，到目前为止， 中国真正意义上被国际认知的品牌少得可怜。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国附加值与外国产品相去甚远。所以，实行品牌战略是提高中国出口企业在国际市场上竞争力的有效途 径，是实现中 国从贸易大国向贸易强国转变的必然之路。 预期意义： 本文将针对浙江省的外贸出口品牌，了解其品牌发展 现状、存在的问题及原因。 以浙
3、江广博集团为例，探究其品牌发展历史，优势与得到的启示，在此基础上针对浙江外贸出口品牌方面的问题提出解决措施与见解， 进一步改善浙江经济的发展状况。 2.国内外研究现状 2.1 国内相关研究现状 李小庆（ 2010）对中国出口商品品牌现状进行了分析，中国由于品牌竞争力不足，仍然停留在“出口大国，品牌 小国 ”的阶段，并且 指出了中国品牌的三个缺陷： 出口品牌竞争力不强 ； 品牌的自我保护意 识淡薄 ； 脱离品牌实质，忽视产品质量。 浙江省经济发达，中小企业量大面广，出口贸易走在世界前列。以宁波为例，杨佐飞（ 2009）指出，宁波目前进入了提升品牌、品牌竞争力全面提高的阶段。但是同发达国家企业相比
4、，宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与不足：第一，品牌经济总量不大，品牌龙头企业不多，规模偏小，缺乏具1 有国际影响力的品牌；第二，跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低；第三，企业研发投入少，品牌技术含量和附加值低；第四，自主创新能力薄弱，贴牌现象依然严重；第五，缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才；第六，品牌竞争力的 发展的软环境有待改善。 李东志（ 2009）认为，造成中国企业缺少自主出口品牌的原因主要有以下几个方面：第一，企业缺乏培育自主品牌的意识和动力；第二，中国市场还未形成有利于自主品牌发展的竞争环境；第三，中国政府部门还没有形成促进自主品牌发展的政策体系。 商务部外贸司司长鲁建华（ 2
5、005）就商务部在培育自主出口品牌方面提出了四点措施：第一是广泛开展舆论宣传，扩大自主出口品牌影响；第二是研究建立政策扶持体系，创造良好制度环境；第三是引导各地和行业结合实际，出台分类扶持政策；最后是确定重点品牌，集中力量培育推广。在 企业出口品牌的战略策略方面，吴志鹏（ 2009）指出，企业不仅要加强对品牌战略重要性的认识，准确确定品牌定位，还要坚持科技创新和营销创新，倡导绿色营销与品牌营销相结合，最后还要树立品牌意识，加强品牌的自我保护，这样才能在激烈的国际竞争中让品牌成长。 浙江省中小企业众多，实施品牌战略对中小企业而言能带来持久的利益。何珺子（ 2009）针对这个问题给予了详细的解释，
6、中小企业适时引入品牌战略有利于调整以资源为主体的市场；有利于我国中小企业自身素质的提高；有助于实现企业价值和顾客价值的双赢；有利于企业形成差别化竞争优势 ；符合以品牌为导向的市场规则；有助于培养中小企业忠诚员工和顾客群体。 2.2 国外相关研究现状 对 消费者对品牌选择的原因研究 ， 许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。 Sheth， Newlnan， Gros 在 20 世纪 90 年代 研究了消费者选择产品的 行为，提出 T 消费价值理论 ， 他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值 Sandra Moriarty(2003)提出国际品牌的发展遇
7、到一些挑战：第一是品牌扩散现象加剧。 资本升值驱使品牌不断向纵深扩展，新品牌和新产品不断涌现，而这 一结果最终导致品牌扩散加剧，使品牌的管理和营销面临新的挑战。 第二是整合品牌传播观念的导入。 从媒体运用来看，除传统的大众广告媒介运用之外，公关、促销、会展、活动赞助等多种形式的营销传播工具，成为品牌与消费者沟通的重要工具，因此建立整合品牌传播观念就显得尤为迫切。 第三是 竞争的激化和费用的增长。从需求上看，国外许多产品和服务已进入消费成熟期或衰退期，势必加剧竞争品牌间对市场份额的抢夺，而竞争激化进而又会使导入新产品或支持现有产品的成本迅速增加，因此国外品牌要想达到前几年的品2 牌投资和支持水平
8、就愈发困难。 David Besanko,Jean-Pierre Dub,Sachin Gupta（ 2005） 提出国外品牌的趋势是 品牌的全球化趋势 和 品牌的网络化趋势 。品牌的全球化趋势包括 品牌消费全球化 和品牌行业全球化。这要求 企业必须基于全球经济战略的高度 ， 要求企业在国际分工与产业集聚的大环境下，审视企业的品牌定位，放眼于国际市场，依据世界市场格局和需求变化，进行品牌定位 ，同时对品 牌行业细分、产品多样化，跨国公司的全球经营使得品牌培养、营销、服务更加 专业化。 品牌的网络化趋势 包括 品牌信息网络化 和 品牌运营网络化网络世界无论怎样虚拟，对 品牌传播都具有可读性、互动
9、性和信息全面性。品牌知名度是企业的黄金法则，在网络的数据库时代，庞大的网络信息量，细化的产业结构种类，名目繁多的产品项目，已经成为品牌市场最有利的廉价资源，整个世界经济格局将会因网络化的到来而发生巨变。 2.3 相关 总结 通过对国内国外有关品牌的 研究历史、研究现状及发展趋势 进行探究 ，得知随着中国经济实力的增长和科技水平的提高，自主品牌建设已经取得了很大的成就，涌现出了一批在国际和国内都具有较大影响的知名品牌，如海尔、华为、联想等。 目前， 绝大部分知名品牌都掌握在发达国家手中， 发达国家 在发展中国家进行市场扩张的方式已经由商品输出、资本输出转变为品牌输出。国际品牌正在逐步占领发展中国
10、 家 的市场，随着国际国内市场竞争的日益激烈，逐步崛起的新品牌跟知名品牌间的战争也早以拉开帷幕。 但是，目前中国品牌还处在初级阶段，品牌发展任重道远。本次论文将会在借鉴以上成果的基础上，进一步分析浙江外贸出口品牌存在的问题和解决策略，从而为浙江省经济发展提供一些借鉴的成果。 3.参考文献 1徐莉莉 ， 骆小欢 .品牌战略 M.杭州 :浙江大学出版社 ， 2007. 2王新新 .新竞争力 品牌产权及品牌成长方 式 M.长 春 :长春出版社 ， 2000. 3何佳讯 .品牌形象策划 策划品牌经营 M.上海 :复旦大学出版社 ， 2000. 4张 世闲 .现代品牌战 略 M.北京 :北京经济管理出版
11、社 ， 2007. 5叶海 明 .品牌创新与品牌营销 M.石家庄 :河北人民出版社 ， 2001. 6余明阳 .品牌 学 M.合肥 :安徽人民出版社 ， 2004. 7祝合良 .中国品牌发展的回顾与展望 J.中国商业改革开放 30 年回顾 与展望 ， 2008. 8王雪莲 ， 汪波 ， 刘兵 .国内外品牌发展比较及我国品牌生态战略系统的构建 J.未来与发展 ， 2006(6). 9吴志鹏 .我国实施出口品牌战略对策分析 J.经济研究导刊 ， 2009(17). 3 10李东志 .现状与对策 :中国自主出口品牌再思考 J.廊坊师范学院学报 (社会科学版 )，2009(4). 11周涛 ， 陈历清
12、 .为品牌把 脉 J.科技咨询导报 ， 2005(12). 12潘安 .论我国外贸出口品牌战略的实施 J.新西部 （下半月）， 2008(1). 13童西琳 .我国外贸出口品牌战略再思考 J.江苏经贸职业技术学院学报 ， 2009(6). 14杨 佐飞 .宁波企业品牌竞争力建设回顾与展望 J.企业经济， 2009(3). 15李小庆 .我国外贸出口的品牌战略 J.企业导报 ， 2010(5). 16余锡敏 .我国外贸出口品牌战略的实施与研究 J.新西部（下半月）， 2008(3). 17魏程玲 .我国出口品牌问题探析 J.重庆科技学院学报（社会科学版）， 2009(9). 18孙常海 .推进出
13、口品牌建设 打造出口品牌大市 J.时代经贸， 2005(9). 19朱丽叶 .日韩自主出口品牌建设对中国的启示 J.大经贸， 2007(4). 20许辉，崔树林 .我国出口品牌发展战略研究 J.国际经济合作， 2004(6). 21徐明霞 .上海出口品牌发展现状及应对策略分析 J.市场周刊（理论研究）， 2008(9). 22杨明 ， 谭明 ， 石伟明 ,顾觉新 ,戴志伟 ,汤志坚 ,郑期巍 .如何打造出口品 牌 J.国际市场，2006(1). 23胡光明 .我国出口品牌建设分析 J.黑龙江对外经贸， 2010(2). 24聂秀东，王志刚 .我国出口品牌建设的实证研究 J.商业研究， 2006
14、(18). 25原娜 .对 我国实施出口品牌战略的思 考 D.上海 :上海外国语大学， 2007. 26何珺子 .我国中小企业品牌战略选择研 究 D.贵阳 :贵州财经学院， 2009. 27张路红 .我国企业国际品牌战略研究 D.天津 :天津财经大学 ， 2008. 28 East, Robert., Kathy Hammond and Wendy Lomax.Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability J, International Journal of
15、Research in Marketing, 2008 (25). 29 Leonard L. Berry. Cultivating service brand equity J.Journal of the Academy of Marketing Science, 2000(1). 30 Albert, Noel., Dwight Merunka and Pierre Valentte-Florence. When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions J.Journal of busin
16、ess Research, 2008(61). 31 David Besanko,Jean-Pierre Dub, Sachin Gupta. Own-Brand and Cross-Brand Retail Pass-Through Pass-Through J.Marketing Science, 2005(24). 32J. Miguel Villas-Boas. Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition J. Marketing Science, 2004(23). 1.主要研究内容（或预期章节安排） 主要研究内容：首先对品牌的
17、概述，其次分析浙江外 贸出口品牌战略的实施概况，并以浙江广博集团出口品牌战略为例，探讨浙江广博集团出口品牌的优劣势及机遇、挑战及浙江广博集团品牌战略的实施方案，从而为浙江外贸出4 口提出相应的战略方案， 预期章节安排： 1 品牌战略的概述 2 浙江外贸出口品牌 战略现状概述 2.1 浙江外贸出口现状 2.2 浙江外贸出口品牌战略现状 3 浙江外贸企业实施品牌战略实施存在的问题及原因 3.1 浙江外贸企业实施品牌战略存在的问题 3.2 浙江外贸企业实施品牌战略存在问题的原因 4 案例分析 4.1 以浙江广博集团出口品牌战略实施为例 4.2 以心想饮料推广品牌失败为例 5 浙江外贸出口品牌的战略对
18、策 5.1 制定产业政策、构筑信息平台 5.2 完善法律法规、并在财政上大力支持 5.3 自主出口品牌建设模式、强化品牌意识 5.4 提高出口产品的质量、档次和设计能力 5.5 建立国际营销网络、网罗专业人才 2.实施方案和进度计划 实施方案：文献研究的重点 以浙江广博集团为例，了解其品牌 现状、发展以及存在的问题、优势、机遇挑战等因素，从而为浙江省外贸出口提供相应的战略措施 。 主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库和 中国知网 等查找相关的文献；关于 一些 相关的 数据资料主要通过统计年鉴、相关政府部门、统计部门网站获得。同时，通过关系网进行实地调查了解切实有效的数据资料以及最新的发展
19、状况，做出与时俱进的对策和建议。 进度安排： 第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导老师的指导下，研究相关文献资料，完成论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：指导老师下达任务书，根据任务书，广泛搜集资料，完成论文翻译，文献综述和开题报告撰写。 第 7 学期第 13-14 周：参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性，同时撰写论文的详细提纲 ，反复进行修改，保证论文结构的合理性。 第 7 学期第 15-20 周：开始写作论文，完成初稿。 5 第 7 学期寒假：结合论文选题开展调查研究，继续写作毕业论文。 第 8 学期第 1-2 周：在导师的指导下进一步写作论文。 第 8 学期第 3-6 周：充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。 第 8 学期第 7 周：修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二、三稿，最后定稿。 第 8 学期第 8 周 周末 ：参加毕业论文答辩。
