1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 浙江外贸出口品牌战略的实施研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 摘 要 浙江省位于中国东南沿海，资源丰富，地理位置优越，历来经济发达，中小企业量大面广，出口贸易经济走在世界前列。 但 同时不可否认的是 相 当部分企业 仍存在 质量管理水平不高，产品质量稳定性差 ， 创 品 牌意识不强， 品牌价值较低等现象。 浙江出口企业经过多年为外国企业贴牌生产积累的经验，不少产品在质量、性能、加工技术方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌的差距却使附加值与外国产品相去甚远。因此，实行品牌战略是必然之路 。 本文
2、在分析了浙江省对外贸易发展趋势良好，但出口品牌战略状况令人堪忧的现状后，以浙江广博集团和心想饮料为例，对比分析两者实施品牌战略的区别，得到对浙江外贸出口品牌方面的启示。在此基础上针对浙江外贸出口品牌方面的问题，政府企业纷纷做出方案， 不仅要制定产业政策、加大财政投入力度，还要提升品牌质量、吸引人才并建立营销渠道，从而进一步改善浙江出口品牌的发展状况。 关键词： 外贸发展现状；出口品牌战略；品牌国际化；实施方案Abstract Zhejiang Province located in southeast coast of China, it have rich resources and alw
3、ays been economic development, even the export trade and economic forefront of the world. But a considerable part of the enterprise quality management is not high, product quality is poor, brand value is lower and strong brand awareness. In fact, after years of exporting OEM business for foreign ent
4、erprises, many products in quality, performance, processing technology are close to the international advanced level, but the brand value far from the foreign products. Therefore, implementing brand strategy is necessary to do. From the paper we can learned Zhejiang province have a good situation in
5、 there international trade, but the export of brand marketing is worrying. For example, analyzed the difference implementing brand strategy between Guangbo and Xinxiang, based on this brand for the export trade of Zhejiang, the government and enterprises have made the program. Not only to establish
6、an industrial policy, increase financial input efforts, but also to a enhance brand quality, attract talent and establish marketing channels, to improve the development of export brands in Zhejiang. Keywords: International trade situation; Export brand strategy; Global branding; Implementation of th
7、e program 目 录 1 品牌战略的概述 .1 2 浙江外贸出口品牌战略现状概述 .3 2.1 浙江外贸出口现状 .3 2.2 浙江外贸出口品牌战略现状 .6 2.2.1 浙江品牌 分布状况 .6 2.2.2 浙江外贸出口企业实施品牌战略状况 .7 3 浙江外贸企业实施品牌战略存在的问题及原因 .9 3.1 浙江外贸企业实施品 牌战略存在的问题 .9 3.1.1 品牌意识淡薄 .9 3.1.2 重创汇轻创牌、贴牌生产占重头 .9 3.1.3 品牌档次低、投入低、创新能力不 强 .10 3.1.4 市场环境的不利影响 .10 3.2 浙江外贸企业实施品牌战略存在问题的原因 .11 3.2.
8、1 品牌质量差 .11 3.2.2 品牌营销意识淡薄、营销手段单一 .11 3.2.3 缺少资金创立品牌、推广品牌发展 .11 3.2.4 缺乏优秀的品牌管理人才 .12 4 案例分析 .13 4.1 以浙江广博集团出口品牌战略实施为例 .13 4.2 以心想饮料推广品牌失败为例 .14 5 浙江外贸出口品牌的战略对策 .16 5.1 制定产业政策、构筑信息平台 .16 5.2 完善法律法规、并在财政上大力支持 .16 5.3 自主出口品牌建设模式、强化品牌意识 .17 5.4 提高出口产品的质量、档次和设计能力 .17 5.5 建立国际营销网络、网罗专业人才 .18 结 论 .19 参考文献
9、 .20 1 1 品牌战略的概述 关于品牌的定义，企业界和理论界的说法不同。 企业界认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和（大卫奥格尔维， 1955）。 理论界认为品牌是名称、口号、标志、产品、设计、包装、广告和营销 的综合，给予特定产品或服务一个实在的可识别的形式。品牌还具有意识范畴，即他们在消费者心目中享有的声誉。若产品最终目标是售出，那么品牌必须使人们产生信任感和忠实感。所以一个品牌是鼓励我们购买其产品的业务战略，是意味着我们因感到与其切身相关而选择购买的标志（加雷斯威廉斯， 2000）。 总体来讲， 品牌是目标 消费者 及公众对于
10、某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物 。人和风景， 艺术家 ，企业，产品， 商标 等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在 市场营销 中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌 ，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标 企业家 企业四大类型商业人物的综合感受和评价 结晶物 。 品牌给企业创造的价值体现在 :首先 ,品牌的附加利益和属性可以使消费者必须在购买产品的同时 ,还能享受到品牌所带来的名牌尊贵的感觉 ;其次 ,品牌在目标市场中有一定影响力后 ,能为民营企业带来的有形与无形的丰厚回报 ;最后 ,品牌有助于树立民营企业形象 ,当企业推出新品牌或者涉足新的行业时 ,很容 易使消
11、费者对其产生信赖。 品牌战略就是公司将品牌作为 核心竞争力 ，以获取 差别利润 与价值的 企业经营战略 。品牌战 略是 市场经济 中竞争的产物。 近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的武器，取得了竞争优势并逐步发展壮大。 战略的本质是塑造出企业的核心专长 ，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 从品牌对 企业外部环境与内部环境两个方面来说明企业为何要建立品牌战略。首先从外部环境讲，品牌是产品差异化
12、呈现最重要的方法、高额利润的来源 ,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心。品牌能帮助企业吸引优秀人才，帮助企业获得新闻媒介、政府官员等其他机构组织的协助合作 ,从而有助于企业建立广泛的外部公共关系网；从内部环境讲，良好的品牌可以凝聚企业核心竞2 争力，一方面加强员工对共识，进而提高组织整体绩效。另一方面，品牌的塑造可以通过强调企业的产品名称与企业标志，来加深人们对企业的印象与记忆，进而使期望的形象更易于达成。 品牌战略对浙 江出口企业而言，代表了一种潜在的竞争力和活力能力，能为浙江外贸企业带来内在而持久的利益，所以品牌战略应成为浙江出口企业发展的重要任务。品牌战略是通过品牌实力的积累，塑造良好
13、的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，通过品牌优势的维持和强化，最终实现创立品牌和发展品牌。品牌战略遵循最优化的管理、最优化的 产品和亲 密的客户关系。所以，浙江外贸企业适时引入品牌战略有着积极意义。 3 2 浙江外贸出口品牌战略现状概述 2.1 浙江外贸出口现状 浙江是一个外贸大省，中小企业一直是推进其对外贸 易的重要力量。改革开放 30 多年来，以民营经济为主体的浙江中小企业快速发展，对促进浙江外贸经济的发展起着越来越重要的作用。 浙江中小企业出口创汇的主导产品是劳动密集型产品，可分五大类：一是服装、纺织品，这是浙江中小企业出口创汇的主要产品。二是日用消费品，此类产品花色品种多，单
14、位价值低，消费更新快，需求容量大，在中小企业出口商品总额中占有一定比例。三是装饰工艺品，这类产品尽管生产加工的企业不多，出口的数量不大，但有着独特的工艺和丰富的文化底蕴，具有其它产品难以竞争的优势。四是机电、五金产品，这类产品是浙江出口产品 的新生代，出口比例逐年上升，极具发展潜能。五是农副产品。除此之外，具有一定技术含量的精细化工、药品中间体、稀土材料、医疗器械等附加值较高的产品出口增长较快。 改革开放以来，浙江作为中国最早实行对外开放的省份之一，对外贸易不断跃上新台阶。 2006 年全省进出口 1391.5 亿美元，比 2005 年增长 29.6%，其中出口 1009 亿美元，进口 382
15、.5 亿美元，分别比 2005 年增长 31.4%和 25.1% 。在 2005 年进出口突破 1000 亿美元后， 2006 年出口又突破千亿大关。从 1980年开口岸，到 1997 年出口突破 100 亿美元，用了 18 年时间，从 2001 年出口突破 200 亿美元，再到 2006 年突破 1000 亿美元，用了 5 年时间。浙江省出口在全国的地位也由 80 年的第 13 位上升到现在的第 4 位，进口居全国第五位，多项指标居全国前列 （浙江省人民政府， 2007） 。 2007 年，为了抑制外贸出口过快增长，缓解外贸顺差过大带来的突出矛盾，同时，为进一步落实科学发展观，优化出口商品结
16、构，促进加工贸易转型升级，中国 对出口退税政策和加工贸易政策等外贸政策做出了调整。在这些宏观调控措施的作用下，浙江省外贸在保持快速增长的同时出现了与政策目标相一致的变化：出口减速，进口加速，外贸顺差占全国比重大幅下降。据杭州海关统计，2007 年浙江省累计实现外贸进出口总值 1768 亿美元，比上年增长 27.1%，高出同期全国增幅 3.6 个百分点，比广东、江苏和上海分别快 6.8 个、 4 个和 2.8个百分点。其中，出口 1283 亿美元，增长 27.2%，低于上年增速 4.2 个百分点；进口 485 亿美元，增长 26.9%，高于上年增速 1.8 个百分点。全年累计实现贸易顺差 797
17、.5 亿美元，比广东省少 247 亿美元，居全国 的 第 2 位，占全国贸易4 顺差总额的 30.4%，比上年下降 了 4.9 个百分点 （中华人民 共和国海关总署，2008） 。 浙江的对外贸易对全球经济走势比较“敏感”，尤其当欧美等主要出口市场经济增长不稳、需求遇冷时，浙江的外贸进出口也会出现相应的波动。 2008年，随着国际金融危机的蔓延，世界经济明显放缓，浙江对外贸易发展面临前所未有的严峻形势，但在浙江省各级各部门的努力下，对外贸易仍保持稳步发展。 2008 年，浙江外贸总额仍然创下历史新高，首次跃上 2000 亿美元台阶，累计实现外贸总额 2111.5 亿美元，比 2007 年增长
18、19.4%，增幅比中国平均水平高出 1.6 个百分点 ，但 与 2007 年的 27.1%相比，增 幅回落了 7.7 个百分点。 其中出口 1542.9 亿美元，增长 20.3，高于全国 3.1 个百分点，进口 568.6 亿美元，增长 17。 进出口增幅、出口增幅为加入 WTO 以来最低点，分别比 20012007 年年均增速低 10.8 和 10.6 个百分点。全年走势呈现前高后低的态势，其中 11 月份出口 110.7 亿美元，同比下降 2.5%，这是自 1997 年亚洲金融危机以来第一次出现非春节月份的出口单月同比下降；当月进口 32.9 亿美元，同比下降 25.6%（中华人民共和 国
19、国家统计局， 2009）。 2009 年，面对国际金融危机的严重影响和打击，浙江省和中央出台了多项扩大出口的政策措施，对提升出口产品竞争力、提高出口企业的利润率和生存空间方面起了一定的成效，随着世界经济逐步复苏，浙江省进出口降幅持续减缓，企业回升态势明显，对外贸易形势逐步好转。全年进出口总额为 1877.3亿美元，比上年下降 11.1%，降幅比前三季度收窄 5.6 个百分点，其中出口 1330.1亿美元，下降 13.8%；进口 547.2 亿美元，下降 3.7%。 从全年运行状况看，浙江省外贸进出口降幅持续收窄，呈现前高后低的走 势。降幅由一季度的 19.3收窄至上半年的 18.9和前三季度的
20、 16.7，逐季收窄至全年的 11.1，外贸进出口月度累计降幅缩小（高低差）达 12.4 个百分点 （中华人民共和国商务部，2010） 。 2010 年浙江省实现进出口贸易总额 2534.7 亿美元，比上年增长 35%，占全国外贸进出口总值的 8.5%；其中出口 1804.8 亿美元，比上年增长 35.7%，占全国出口总值的 11.4%；进口 729.9 亿美元，比上年增长 33.4%，占全国进口总值的 5.2%。在国家各项政策的支持下和全球经济缓慢复苏的背景下， 2010 年浙江 省也表现出了比全国更好的恢复性增长能力， 2010 年浙江省进出口比上年增长 35%，比同期全国进出口增速快 0
21、.4 个百分点，比 2008 年增长 20.1%，比同期全国进出口增速快 4.1 个百分点 （中华人民共和国杭州海关， 2011） 。 由此可见，经历过金融危机的洗礼，浙江省的外贸发展达到了另一个巅峰，外贸发展节节升高，前景一片光明 。 以 2009 年为例（见表 1），浙江省外贸进出口主要有几下特点：第一，进出口以一般贸易为主，加工贸易5 比重略有下滑。出口中一般贸易额占全年出口额的 80.18%，而加工贸易下滑至 18.73%；进口中一 般贸易额占全年进口额的 68.43%，加工贸易占 21.49%。第二，进出口商品结构不断升级，其中机电产品和高新技术产品出口快速增长，原材料和资源性技术产
22、品进口快速增长。出口中初级产品出口额仅占全年出口额的 3.53%，工业制成品占 96.47%；进口中初级产品进口额占全年进口额的 25.20%，工业制成品 74.80%。第三，浙江民营企业一枝独秀，成为推动浙江省外贸增长的最强引擎。出口中民营企业出口额占全年出口额的 54.82%，余下为国有及国有控股企业、外商投资企业、集体企业和私营企业共同占有；进口中民营企业进口额占 全年进口额的 38.75%。但是，浙江民营企业出口商品结构仍以初级产品为主，大量的产品都是通过贴牌生产 1的方式出口。虽然使得浙江的制造业水平有了很大的提高，但不利于浙江品牌建设。 表 1 2009 年浙江省进出口统计总表 项
23、目名称 今年实绩 去年实绩 与去年比较 本年累计 比重 上年累计 比重 累计 进出口总额（万美元） 18773119 21113588 -11.09 出 口 额（万美元） 13301272 100.00 15429611 100.00 -13.79 按贸易方 式分： 一般贸易 10664699 80.18 12186233 78.98 -12.49 加工贸易 2490953 18.73 3084537 19.99 -19.24 其他贸易 145620 1.09 158841 1.03 -8.32 按企业性质分： 国有及国有控股企业 1497510 11.26 1993101 12.92 -24
24、.87 外商投资企业 4477976 33.67 5426511 35.17 -17.48 民营企业 7292449 54.82 7978969 51.72 -8.60 集体企业 899249 6.76 1238238 8.03 -27.38 私营企业 6393200 48.06 6740731 43.69 -5.16 按商品性质分： 1贴牌生产即 OEM，指使用对方面料、设备，按照对方的意图生产，最后交付产品，从中赚取加工费。 6 初级产品 469541 3.53 558564 3.62 -15.94 工业制成品 12831731 96.47 14871047 96.38 -13.71 续表
25、 进 口 额（万美元） 5471847 100.00 5683977 100.00 -3.73 按贸易方式分： 一般贸易 3744124 68.43 3440122 60.52 8.84 加工贸易 1175966 21.49 1501838 26.42 -21.70 其他贸易 551757 10.08 742017 13.05 -25.64 按企业性质分： 国有及国有控股企业 894677 16.35 846160 14.89 5.73 外商投资企业 2450924 44.79 2933475 51.61 -16.45 民营企业 2120183 38.75 1892452 33.3 12.03
26、 集体企业 433708 7.93 397646 7.00 9.07 私营企业 1686475 30.82 1494806 26.30 12.82 按商品性质分： 初级产品 1379083 25.20 1462893 25.74 -5.73 工业制成品 4092764 74.80 4221084 74.26 -3.04 资料来源：浙江省对外经济合作厅，http:/ 2.2 浙江外贸出口品牌战略现状 2.2.1 浙江品牌分布状况 2007 年，浙江名牌产品 556 个，分布在电气机械、纺织、化纤、服装、化工、皮革、通用设备、交通设备、专用设备、建材、通信、饮料、金属制品、有色金属、烟草等十五个行业名牌产品的销售收入较高，占全省制造业名牌产品的 82.78%。从名牌产品与行业的关联度看 ， 饮料行业名牌产 品销售收入占全省行业的 83.85%，烟草名牌产品占全省行业的 66.96%，化纤名牌产品占全省行业的 41.16%，服装名牌产品占全省行业的 40.54%。石油加工、印刷、黑色冶金等行业名牌产品发展滞慢 ， 数量和销售额占同行业的比重低于全省平均水平 ，
