1、开题报告 云和木玩具生产企业应用电子商务网络营销的研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 当今的中国已经进入了网络营销大时代。不管是生产型、贸易型、服务型、技术型都通过使用网络营销来消除与客户之间的时间以及空间的局限性 ,达到更大的传播效果和企业销售收益。 云和木玩具生产 企业 的形势不容乐观，在这个国际环境发生了巨大变化的非常时刻， 云和木玩具生产 企业 基于自身的核心竞争力进行国家化拓展已经成为可能与必要。 云和木玩具生产企业发展国际网络营销起步较晚，如今仍处于成长初期。云和木玩具生产企业既没有充分利用网络资源，更 没有借助网络开展商务活动。 如何顺应全球化的潮流，摆脱困境，积极参与到
2、同际竞争中去，并从战略角度前瞻性地把握国际化进程，提高国际化发展能力，以获得持续的发展 ， 这是 云和木玩具生产 企业 亟待解决的现实问题。 但必须看到，云和木玩具生产企业开展网络营销虽然还存在许多问题，但发展潜力巨大。 本文 从 云和木玩具生产 企业特点 、 生存现状 、 所处网络营销 环境 出发， 全面分析云和木玩具生产 企业面临的挑战和机遇， 找出 云和木玩具生产 企业 在网络营销中存在的问题 ， 探讨网络营销如何在 云和木玩具生产 企业中应用 的问题，以期为 云和木玩具生产 企业 有效利用 电子商务进行网络营销提供参考和依据 ，为 云和木玩具生产 企业生存及发展做出一点理论和实践的探索
3、。 2.国内外研究现状 （ 1） 国际营销 理论 研究 舒尔兹 （ 1990） 提出所谓的 4C 组合： Customer(顾客的需求和期望 )； Cost(顾客的费用 )； Convenience(顾客购买的方便性 )， Communication (顾客与企业的沟通 )。 菲利浦 科特勒 （ 1987） 归纳说 指出 4P 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点 ， 每一种营销工具都是为了传递顾客利益。 4P 应向顾客提供价值就是相应的 4C。 艾略特 艾登伯格 （ 2000） 提出 4R 营销理论。 4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即
4、关联 (Relativity)、反应 (Reaction)、关系 (Relation)和回报 (Retribution)。 （ 2）关于在国际贸易领域进行网络营销的研究 张莹，潘洁（ 2008）指出我国外贸企业在网络营销渠道的运用方面不能令人满意。做到在线销售的外贸企业网络营销人才奇缺。尤其是既懂网络营销又懂国际贸易的复合型人才更少，而这极大束缚了我国外贸企业网络营销渠道建设的发展。外贸企业和客户之间的信息沟通是其进行后 续交易的起码基础，也1 是建设企业网站的根本目的之一。 王慧（ 2010）指出面对挑战，应采用新的营销理念和营销方法。而网络营销正好是一种很好的解决方案。合理运用它，外贸企业
5、就能用比传统营销手段更低的成本，获得更大价值。 任道纹 （ 2005）提出 建立自己的网站进行网络营销是外贸企业网络营销的高级阶段，是电子商务的基础。要科学地认识外贸企业网络营销，正视这一新模式的发展，网上销售不仅使国际营销最大范围地拥有目标市场，而且使企业在国外市场上委托中间商即可经营，从而大大减少环节和降低成本，即使是小企业也有机会打入国际市场 邹静 ，温建中（ 2009）提出要利用低成本网络营销开发市场，降低企业销售成本，外贸型中小企业应该抓住机会，及时使用适合自己的电子商务平台降低企业交易成本在国际中谋求更大的发展。 王子先（ 2007）指出应支持出口企业提高市场营销能力，建立国际营销
6、网络。加大市场营销投入的力度，提高营销人员的素质，完善营销组织结构，积极采用现代营销手段，大力推广电子商务和网络营销；在加强新产品开发基础上不断拓展多元化市场，提高国际化经营水平，防范和化解国际市场风险的能力。关青（ 2009）表明现在的外贸企业没有明确目标，盲目跟风不注重网 站营销实效，追求形式眼下许多企业对于网络营销的认识还仅仅停留在建设网站的层面上，网站推广缺少主动性企业对网络营销工具了解甚少企业对之了解甚少，更无法针对企业实际选择合适的服务和工具，而这种盲目的选择也导致了营销效果的低下。 彭光辉（ 2009） 提出 对科技型中小企业而言，积极开展网络营销，能进一步明晰自己的定位 、 明
7、确竞争优势 、 降低运作成本 、 实现即时服务和全程服务等 。 王锦旺 ， 赵红霞（ 2009） 从我国中小企业可持续性发展的战略高度去探讨适合中小企业自身发展的网络营销策略 , 创造新价值 、 挖掘新市场 、 建立新营销组合来建立 市场竞争力 , 助中小企业实现可持续性发展 。 孙思模（ 2010）提出 我国外贸企业的网络营销还存在一些问题：过度依赖B2B商务平台，推广渠道单一、轻信搜索引擎收费排名和高估信息发布工具的作用、网站的设计及推广效果缺乏有效的监测和管理、处理国外客户邮件时不专业。 魏安莉（ 2005）提出互联网营造了一个全球性的虚拟市场，也因此产生了网络营销。外贸企业由于其产品销
8、售、客户关系的全球性和复杂性，是目前开展网络营销中最迫切，也是最活跃的一类企业。网络营销拓宽了企业出口交易渠道，打破了地域通讯的局限性，大大增加了商品出口交易 的机会。金真，任红兵（ 2000）由于控制信息把握信息甚至创造信息是企业成败的关键所以提高信息收集能力内部和外部沟通能力信息管理与分析能力应是外贸企业开展网络营销的起点。刘润波（ 2004）指出当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销是外贸企业进军电子商务的切入点。企业要发展，要在国际竞争中站稳脚跟，必须采用新的营销理念和新的营销方法。网络营销的出现给外2 贸企业创造了一个千载难逢的历史机遇。王周火 (2007)指出 网络技
9、术的发展对于中小民营企业来说 , 既是机遇 , 也是挑战。中小民营企业如何利用网络优势开 展网络营销 , 制定营销策略 , 增强竞争优势 , 已成为中小民营企业主普遍关心的问题。必须深入分析网络环境下中小民营企业营销现状的基础上 , 选择一些营销策略。 （ 3）关于中小外贸企业应用电子商务的研究 姚钟华教授（ 2002）首次在国际贸易电子商务全攻略一书中针对我国进出口权的进一步放开和加入 WTO的经济环境，系统阐述了国际贸易需要企业与国际市场更直接地交流，国际贸易手段需要采取电子商务。金志国（ 2006）等比较了全球电子商务市场和传统的国际市场。西安交通大学覃征教授在电子商务与国际贸易（ 20
10、01）一书中 对电子商务与国际贸易的结合方面进行了研究，系统地讨论了在国际贸易领域中如何运用电子商务技术。王健教授分析了企业通过电子商务能获取的竞争优势；易法敏博士（ 2006）用进化博弈理论和企业竞争战略理论对于企业运用电子商务的过程进行了分析，指出获取长期竞争优势是企业应用电子商务的根本动机。崔汝明（ 2007）电子商务是帮助中小外贸企业摆脱困境的重要手段中小外贸企业要想生存关键在于摆脱只是一个流通环节的尴尬地位，应用电子商务解决中小型外贸企业的困境是比较高效务实的方法，既有效的扩大业务规模，又能节约投资成本，而且实 践中很成功。汪怡（ 2008） 如何切合自身的实际情况应用电子商务以提升
11、盈利能力来应对外贸新形势对中小外贸企业来说是至关重要的。徐莹（ 2007） 中小 企业实现电子 商务的最 佳 途径是 借 助 第 三 方电子 商 务平台的观 点 , 从 而更 能发挥中小企业的相对竞争优势 , 在竞 争 中获得更大的发 展 。 石玲 .（ 2007） 中小外贸企业应该加速企业管理现代化，重视人才培养，谨慎对待电子交易，引入柔性系统，发展适合我国中小外贸企业特色的电子商务。 总结上述作者的观点，利用电子商务网络营销已经成为现在我国中小外贸企业势在必行的方法。充分利用电子商务，能 够将中小企业的规模和竞争力提高到一个新高度。将在国际竞争中迅速发展壮大并且立于不败之地。以上的作者分析
12、各种关于中小外贸企业网络营销的现状和存在的问题和困难。并且提出了一系列的解决对策，对当今的研究起到了巨大的帮助。不足的是，每个作者分析的不是很全面，只针对某种特性或现象分析，没有从全局进行很好的把握。 3.参考文献 1孙思模浅析我国外贸企业经济管理的信息化 J 中国商贸 ， 2010（ 10） 2A.Antkiewicz全球治理中的新兴国家 M 上海： 上海人民出版社， 2003 3邹静，温建中金融危机下外贸型中小企业应对策略研究 J 职教与经济研究 (娄底3 职业技术学院学报 )， 2009（ 03） 4王锦旺，赵红霞论网络营销与中小企业可持续性发展 J 全国商情 (经济理论研究 )， 20
13、09（ 03） 5任道纹广东外贸企业的网络营销 J 集团经济研究 ， 2005（ 04） 6关青经济危机环境下中小企业的网络营销策略研究 J 内蒙古科技与经济 ， 2009（ 04） 7上海招商网中小外贸企业迈入大航海时代 EB/ OL http： / www. zhaoshang-， 2007 12 26 8陈雪梅中小企业集群的理论与实践 M 北京： 经济科学出版社， 2003 9刘润波外贸企业网络营销 J 哈尔滨工程大学：工商管理（ MBA）， 2007（ 07） 10E.J.Bailey INTERNATIONAL TRADE AND THEI NTERNETEB/OL http:/ w
14、ww.sbaer.uca.edu/research/acme/2001/12.pdf， 2005 11David Vanhoose电子商务经济学 M 北京： 机械工业出版社， 2003 12Jean Whiddon Developing Hit List and Promotion Schedule J PMMI， 2010（ 04） 13周晖中小企业发展战略研究 M 北京： 国财政经济出版社， 2001 14徐莹第三方电子商务平台 中小企业发展的最佳之选 J 中国集体经济 , 2007（ 04） 15石玲中小外贸企业发展电子商务的研究 J 企业管理， 2007（ 04） 16刘 冀生，刘伊伟
15、，王书成中小企业经营战略 M 北京： 中国人民大学出版社，2000 17菲利普科特勒营销管理 M 上海： 上海人民出版社， 1987 18张莹对外贸易中网络营销应用实例及启示 J 商业时代 ， 2008（ 17） 19王子先一步转变外贸发展模式的政策取向 J 经济研究参考 ， 2007（ 66） 20魏安莉外贸企业的网络营销策略 J 商业时代 ， 2005 21尤宏兵企业国际贸易电子化实务 M 北京： 科学出版社， 2004 22舒尔兹 整合营销传播 M 北京： 中国财政经济出版社， 1998 23刘重力，昭玲 21 世纪的中国外贸发展战略 M 北京： 中国财经经济出版社 2003 24王慧刍
16、议中国外贸企业网络营销 J 商场现代化 ， 2010（ 08） 25桑继浅析中国中小企业网络营销的策略 J 集团经济研究， 2007（ 17） 26邱晓玲浅析中国中小企业网络营销的现状及对策 J 中国市场 ， 2009（ 14） 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 引言 1 中小外贸企业 利用 网 络 营销 的 的现实意义 4 1.1 降低 成本 1.2 改进 服务 1.3 提高质量 1.4 提高优势 2 云和木玩具生产 企业应用电子商务网络营销现状 3 云和木玩具生产 企业进行网络营销存在的问题 3.1 信用体制和安全机制方面 3.2 网站方面 3.3 利用率方面 3.4 物流
17、方面 4 云和木玩具生产 企业 出现网络营销问题的原因 4.1 信用机制和安全机制方面 4.2 竞争意识方面 4.3 人才方面 5 云和木玩具生产 企业 进行网络营销的策略 5.1 机制健全方面 5.2 人才建设方面 5.3 网站建设方 面 5.4 营销意识方面 5.5 平台利用方面 5.6 物流 建设 方面 2.实施方案和进度计划 本文要在全面了解 近年来浙江中小外贸企业发展的 基础上， 应用电子商务理论、市场营销理论进行分析， 因此相关文献的阅读非常重要。文献资料主要通过中国期刊网、国研网、维普、学位论文等渠道查找，论文中的数据资料主要通过统计年鉴、相关政府部门、统计部门的数据统计。实习中
18、 应对浙江部分中小型外贸企业进行调研，以发现实际问题及风险 。 第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导老师的指导下，利用图书馆资源和数字图书馆信息广泛收集 ，研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：在导师指导下，参考相关的外文文献，完成外文翻译，文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值，确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7 学期第 13-14 周：参考相关要求，撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 5 第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7 学期第寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8 学期第 1-2 周：在导师指导下进一步写作，完善毕业论文。 第 8 学期第 3-6 周：在导师指 导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8 学期第 7 周：在导师指导下，进一步修改，完善毕业论文，定稿上交。 第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩。
