1、 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波男装创国际品牌的对策研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 宁波市是我国的服装大市，已经基本形成了以男装产业为核心和特色的产业结构体系。杉杉、雅戈尔、罗蒙、洛兹等男装品牌已经是家喻户晓 。但是在国际市场上，宁波服装产业的竞争优势还基本停留在制造这一低端环节上，在服装设计 制造 销售大环节中扮演的还依然是纯生产加工型的角色。出口产品主要是定牌加工的产品，多为中低档的低附加值产品。创建品牌尤其是男装的国际品牌创建对优化宁波服装产业结构，提高创新能力，提升服装文化附加值有着重要的意义。本文尝试从
2、雅戈尔，杉杉等宁波男装品牌近几年的发展作出研究。 文章详细分析了宁波男装在创国际名牌过程中存在的问题及其原因 ，并提出了宁波男装创国际名牌的具体对策。 关键词： 宁波男装 ； 国际化 ； 国际品牌 Abstract Ningbo city is the clothing big city in our country, basically has already formed take the mens clothing industry as the core and the characteristic industrial structure system. Shanshan, Youn
3、ger, Luomeng, Luozi and so on. The mens clothing brand already was widely known. But in the international market， the Ningbo clothing industry competitive advantage also basically pauses in makes on this low end link, sells in the big link in the dress designing manufacture to act also still is the
4、pure production nprocessing role. Exports the product mainly decides the product which the sign processes, are many for the center low grade low attachment value product. The foundation brand male attire brand founds in particular toop timizes the Ningbo clothing industrial structure， sharpens the i
5、nnovation ability, promotes the clothing culture attachment value to have the vital sign ficance. This passages analyses in detail the exsisting problems and causes of Ningbo man fashion industry in its process to creat international famous brands , and lists some concrete solutions to it. Keywords:
6、 Ningbo mans fashion industry; international ization ; international famous brand 1 目 录 1 国际品牌的理论和评价方法 .1 1.1 品牌的内涵 .1 1.2 国际品牌的内涵 .1 1.3 评价方法 .1 1.3.1 国际品牌的特征 .1 1.3.2 国际品牌的衡量标准 .2 1.4 国际品牌的成长规律 .3 1.4.1 国际品牌是竞 争的结果 .3 1.4.2 深厚的文化背景 .3 1.4.3 所处行业的特性 .3 2 宁波男装创国际品牌的成就 .5 2.1 宁波男装创国际品牌的有利条件 .5 2.1.1
7、深厚的历史底蕴 .5 2.1.2 外贸出口基础好 .5 2.1.3 男装自主品牌集中 .5 2.1.4 政府政策支持 .5 2.1.5 先进的装备 .6 2.2 宁波男装创国际品牌成就 .6 2.2.1 宁波男装创国际品牌的概况 .6 2.2.2 雅戈尔 创国际品牌成就 .7 2.2.3 杉杉 创国际品牌成就 .8 3 宁波男装品牌与国际著名男装品牌的差距 .10 3.1 品牌积累时间的差距 .10 3.2 品 牌价值差距 .10 3.3 品牌定位差距 . 11 3.4 营销手段差距 . 11 3.5 设计差距 .12 3.6 宁波男装贴牌生产和出口 .12 4 宁波男装创国际品牌的制约因素
8、.14 4.1 品牌积淀时间短 .14 2 4.2 品牌核心价值定位模糊 .14 4.3 管理者专业素质低 .14 4.4 同质化竞争 .15 4.5 国外贸易保护 主义 .16 5 宁波男装创国际品牌的对策 .17 5.1 生产优质商品 .17 5.2 突出品牌的核心价值 .17 5.3 创新理念，明确品牌定位 .17 5.4 提升管理素质 .18 5.5 提高自主创新能力，推进品牌建设 .18 结 论 .20 参考文献 .21 1 1 国际品牌的理论和评价方法 1.1 品牌的内涵 品牌是人们根据一些在组织、行业、市场、网络、地区或社会中有一定影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概念。这些
9、事物既包括客观存在并可观察到的事物 (具体的如产品、个人和组织等 ， 抽象的如概念、思想等 )， 也包括想象产生的事物 (如神话人物等 )。这些共同特性在心理上的反映 ， 称为品牌的特征。品牌的发展是 因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值 ，品牌的创建要超越差异性和功能主义 ， 它应该注重开发一种个性价值 ， 因此 ，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性 ， 要创造性地运用广告资源来为品牌建设 (即企业的长期收益 ) 投资。品牌是一种错综复杂的象征 ， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合 ,品牌同时也因消费者对其使用的印象 ， 以及自身的经验有所界定。
10、1.2 国际品牌的内涵 国际品牌是指在国际市场上赢得过大消费者认同，并且在世界市场占有率在同行中领先的品牌。指在国际市场上知名度，美誉度较高， 产品辐射全球的品牌，例如可口可乐，麦当劳，万宝路，奔驰，微软等。 1.3 评价方法 1.3.1 国际品牌的特征 国际品牌在自己的消费者群体中，既有知名度又有美誉度，知名度大增长了国际品牌的影响力，使国际品牌覆盖的范围更大，影响的消费者人群更广，而消费者对国际品牌产生的口碑，有很容易转化为消费者对某一特定品牌的青睐。李晓菁指出国际品牌一般有以下三个特征： (1)是品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史； (2)经常能引领业界的发展方向； (3
11、)有支撑该品牌的知识。 1它是在普通品牌的基础上，通过一定的文化 内涵而形成的特殊1 李晓菁 .服装企业的品牌营销策略研究 D.武 汉理工大学， 2005(05). 2 标记。普通品牌本身能够满足消费者的目前需求，国际品牌更是具备这方面功能，而较之普通品牌，国际品牌本身的文化凝聚，对消费者又形成了较长久的吸引力，因而能有效地把消费者的潜在的购买欲望引导过来，并予以实现。 作为一个品牌来讲，有物理属性和精神属性两个层面，品牌其实是一个人文指标，并不只是物理属性，即产品本身的质量工艺等等，只是构成品牌的基本要素，而不是品牌本身。消费者认同的产品属性不等同于品牌本身，要真正使品牌的精神属性进入消费者
12、心中。真正理解了这一点，企业品牌经营才能做到位，才能深入到全世界消 费者的心中，才能实现从品牌到国际品牌的飞跃。这点的真正落实则需要把品牌经营提升到一个战略的高度：针对不同的情况实行因地制宜的品牌策略。 1.3.2 国际品牌的衡量标准 国际 品牌的 衡量标准 包含品牌的认知度和美誉度，仅有认知还不够，还必须要有美誉、信任的内容 (至少不含反感、诋毁等贬义 )才能成为 “ 认可 ” 。品牌的国际认可度是 衡量是否是国际品牌 的基本标准和前提，没有广泛的国际认可，品牌是无法成为国际品牌的。广泛的国际认可度不仅是企业国际化实力的体现，也是检验品牌 是否为国际品牌 的指标。国家电网公司、中国石油集团
13、2004年分别进入全球 500强，且分居第 46和第 54位， 虽然排名很靠前 ，可它们 不 是国际品牌 。 从商业周刊 2004年全球 100家最有价值品牌中，我们看不到一家中国公司的身影 。关于国际品牌的衡量标准， 有如下指标可供参考 。 (1)品牌的知名度和美誉度 针对国际目标市场客户对于该市场主要品牌的知名度、美誉度进行市场调研，确定该品牌在该市场的地位。其中知名度是关键指标，是 评价是否是国际品牌 的主要指标，一般来说，我们认为能够在较小市场排名前五位，较大市场排名前十位的品牌，应该都是知名品牌，但是否就是国际化品牌还要结合其他指标 进行判别。美誉度调查主要是确定品牌信心及品牌策略的
14、合适与否，以预测未来知名度提升的潜力及确定相应的对策。 (2)国际市场占有率 一个产业的国际竞争力大小，最终将表现在该产业的产品在国际市场上的占有率。在自由、良好的市场条件下，本国市场和国际市场一样，都是对各国开放的。一种产品在国际市场的占有率，反映该产品所处产业的国际竞争力大小。 也是反映该品牌是否为国际品牌的重要指标。 2 2吕佩津 .浙江服装企业的品牌战略研究 J.商场现代化， 2008(04). 3 1.4 国际品牌的成长规律 1.4.1 国际品牌是竞争的结果 竞争促进产品成本下降，质量提高，经过多次竞争优胜劣汰，一直保持胜利者即成 为国际品牌。英特尔公司和微软公司在角逐计算机芯片和软
15、件市场的过程中，战胜不少竞争对手，脱颖而出，迅速成为世界级品牌。但这种竞争必须是有秩序的，无序的竞争，假冒伪劣盛行，绝不可能出现国际品牌。欧美等国家发展市场经济事件较长，基本形成了较好的市场环境和市场规划，这是国际品牌赖以健康成长的重要条件。 1.4.2 深厚的文化背景 分析众多的国际品牌都有一个共同特征，即历史比较悠久，大多数品牌有100-200年的历史，品牌中沉淀着深厚的民族文化底蕴。即使历史较短的一些国际品牌，也有民族文化的烙印。因为品牌生产在特定的 地区。特定的历史背景和特定的文化氛围中，它满足的也是特定的市场需求。品牌市场的扩大并不表明品牌自诞生那天起就具有世界性，相反，越是民族的，
16、越是具有浓郁民族文化特色的品牌，就越能走向世界，也就是说，品牌是以它的忠告品质，待着它的个性文化走向世界的。当然，在走向世界的过程中，品牌也在不断完善自身，使之适应更广大的市场需求。可口可乐和麦当劳纯属于带有美国文化的品牌，但它们也征服了中国消费者，使中国消费者在消费产品的过程中，潜移默化地接受了它们所携带的美国文化，可以说，特定的历史与文化孕育的国际品牌，国际品牌又反过 来传承和弘扬了这些文化。 1.4.3 所处行业的特性 在不同的行业中创造品牌的方式是完全不同的，一般来说 ,消费品领域比较容易生成国际品牌。 2003年 AC尼尔森公布的 62个全球超级大品牌当中，有半数以上属于个人护理用品
17、和化妆品，食品、饮料。糖果类占 23个。 2006年商业周刊评出的世界最有价值品牌 100强中，最终消费品达到了 65个，可口可乐的品牌价值更是常年保持在 700亿美元左右。这同样说明了国际品牌在消费品领域易于得到较快发展的基本规律。因为创造一个国际品牌的过程就是让消费者接4 受新产品的过程，在不同的行业 中，接受新产品需要的时间和难度完全不同，消费者在放弃原有的习惯使用的产品转而使用一个新产品的时候，都需要考虑成本和风险，同时还要克服某些消费习惯，这使得在消费品行业中创造一个国际知名品牌要比在服装行业中相对容易。而在服装行业中，接受一个新产品要困难得多，因为无论是成本还是附带的风险都要比消费
18、品行业大得多，但是这也使得在服装行业中更容易保存一个品牌。5 2 宁波男装创国际品牌的成就 2.1 宁波男装创国际品牌的有利条件 2.1.1 深厚的历史底蕴 男 装业是 宁波 市的四张名片之一 。 目前宁波已形成以西服、衬衫为龙头 ，集针织服装、羊绒服装、休闲装、童装、皮装的庞大产业集群，是中国男装的一面旗帜。 宁波 作为中国名牌男装的聚集地，在市场中具有相当的知名度。以雅戈尔为龙头的服装企业依托品牌优势、可靠的产品质量、稳定通畅的购销网络，男装主业获得了稳步的发展，为宁波男装创国际品牌打下坚实的基础。 2.1.2 外贸出口基础好 宁波服装进军国际市场已多年，且已取得良好业绩。 2008年宁波
19、服装企业有 52.38%的市场是来自国际，有 70.27%的企业磅其他国际名牌做过贴牌生产，而且这些宁波服装企业为了走进国际市场，还选择了多种国际化途径，如 业务合作，海外设立办事处，海外成立分公司，海外控股直接运营或参股运营等等。 2.1.3 男装自主品牌集中 宁波市 纺织服装现有中国驰名商标 6 只，中国名牌 16 只 (占全市总数的35.6 )，居全国第一。 拥有杉杉、雅戈尔、洛兹、太平鸟等国内知名 男 装企业，其生产和管理已经比较成熟，拥有广阔的国内市场。走国际化路线，不断扩大国外市场，竞争国外市场是使企业发展到一定的程度后所热衷的发展思路。 2.1.4 政府政策支持 宁波服装业是宁波经济的重要支柱，而宁波男装又是宁波服装业的主导产业。在宁波男装国际化经营和创国际品牌上提 供了很好的政策支持。从品牌传播的视角来看，宁波市政府非常重视服装业的国际传播。早在 1997年 10月就举办了第一届国际服装节，截至 2011年，已经连续举办了 14届，累计吸引了来自100多个国家和地区的上万宾客参会， 2008年的第十二届服博会更是吸引了国内
